Je hebt vast wel gehoord van een talent pipeline. In de marketing bestaat iets vergelijkbaars, maar wordt dat ook wel een customer journey funnel genoemd. Deze funnel verbeeldt de verschillende fasen van de reis die een klant aflegt vanaf kennismaking met het product tot en met de aanschaf. Hij heeft de vorm van een trechter: wijd bij de start en steeds nauwer naarmate de potentiële klant de aankoopfase dichter nadert.
Dezelfde metafoor kun je gebruiken in recruitment. Alleen gaat het dan niet om de customer journey, maar om de candidate journey: de reis die een kandidaat aflegt vanaf de eerste kennismaking tot en met het tekenen van zijn of haar contract.
Het AIDA-model
Ken je het AIDA-model van de marketing? Dit kun je ook goed toepassen op recruitment. De bovenkant van de funnel is dan de fase van awareness. Deze wordt gevolgd door fasen van interest, desire en tenslotte action. Maar laten we eerst even stilstaan bij die eerste fase en een aantal marketingtechnieken bespreken die je helpen om bij potentiële kandidaten de bekendheid van jouw vacatures te vergroten, zodat je een proces kunt inrichten dat als het ware vanzelf de meest geschikte kandidaten uitfiltert. Zodat je minder tijd kwijt bent aan screening en een grotere quality of hire bereikt.
Ken je doelgroep
Lukraak een vacature plaatsen en promoten kan je een enorme hoeveelheid reacties opleveren. Maar hoe zit het dan met je ROI? Is er dan wel echt sprake van wervingssucces? Wat als het merendeel van de sollicitanten helemaal niet over de kwaliteiten beschikt waarnaar jij op zoek bent? Aan jou dan de frustrerende (en tijdrovende) taak om de juiste match te vinden in de grote hoeveelheid cv’s. Om nog maar niet te spreken van de negatieve energie die het kost om alle ongeschikte kandidaten af te wijzen.
Je kunt jezelf én de kandidaat een hoop frustratie besparen door meer gerichte werving in te zetten.
Je kunt jezelf én de kandidaat een hoop frustratie besparen door meer gerichte werving in te zetten. Hierbij selecteer je op basis van relevante criteria zoals werkervaring, online gedrag of locatie aan wie je de vacature wilt tonen. Door je doelgroep op deze manier te targeten zorg je ervoor dat je vacature alleen getoond wordt aan mensen die waarschijnlijk geïnteresseerd zijn in en geschikt zijn voor de baan.
Schets een persona
Kennis van je doelgroep is hierbij essentieel. Schets dus een zo specifiek mogelijk beeld van je ideale kandidaat. In marketingtermen noemen we dat: een persona. Welke kenmerken heeft jouw persona? Welke voorkeuren heeft hij/zij? En welke vaardigheden? Wat is zijn of haar online gedrag? Maak het plaatje zo volledig en levendig mogelijk. Een goed beeld van je persona helpt je om je jobmarketing heel specifiek in te richten, zodat je doelgericht jouw ideale kandidaat kunt bereiken en verleiden bij jou te solliciteren.
Twee vormen van gepersonaliseerde werving
Zulke targeted werving komt ruwweg gezegd in twee vormen:
#1. Demografische targeting
Je kunt gericht adverteren op basis van specifieke demografische eigenschappen en kenmerken die horen bij jouw persona. Sociale media vragen gebruikers om hun profiel te verrijken met hun woonplaats, beroep, werkgever, interesses, hobby’s, enzovoorts. Op basis van deze kennis kun je een selectie maken van doelgroepen met bepaalde kenmerken. Als adverteerder kun je dan bijvoorbeeld bepalen dat jouw advertentie alleen in de tijdlijn verschijnt van een bepaalde doelgroep met bepaalde kenmerken in een bepaalde regio.
‘Met targeting bereik je mensen die anders misschien nooit je vacature hadden gezien.’
Stel: je bent voor een ziekenhuis op zoek naar ervaren IC-verpleegkundigen. In je targeting kun je ervoor kiezen je advertenties te vertonen aan gebruikers in een bepaalde leeftijdscategorie, woonachtig in de regio en bij hun werkervaring ‘IC-verpleegkundige’ vermeld hebben. Zo bereik je mensen die anders misschien nooit je vacature hadden gezien. Dat vergroot de kans dat geschikte kandidaten je vacaturesite bezoeken aanzienlijk.
#2. Targeting op basis van gedrag
Een andere vorm van targeting is die op gedrag, waarbij het online gedrag van mensen de basis vormt van je wervingsdoelgroep. Hierbij kijk je bijvoorbeeld naar het tijdstip waarop iemand actief is, welk soort artikelen hij (of zij) leest, welke websites hij bezoekt en op welke advertenties hij klikt. Sociale media hebben in hun databanken een schat aan informatie over het gedrag van hun gebruikers. Met algoritmes vertalen ze dit gedrag naar informatie waarmee adverteerders hun doelgroepen persoonlijk kunnen benaderen op de plek en het tijdstip waarop zij online actief zijn.
Sociale media hebben in hun databanken een schat aan informatie over het gedrag van hun gebruikers.
Zo worden veel vacatures worden buiten werktijden vertoond, omdat de meeste mensen in werktijd nu eenmaal niet actief zijn op sociale media. In het voorbeeld van de IC-verpleegkundige kan dat wel eens heel anders zijn. Deze doelgroep werkt immers in wisseldiensten. Jouw advertentie zou dan overdag juist heel goed kunnen opvallen. En dit is nog maar het begin. Je kunt nog veel dieper gaan door het online gedrag van je doelgroep te analyseren. Ook kun je steeds nieuwe inzichten verkrijgen op basis van de prestaties van je advertenties.
Kies voor variatie in kanalen
Het succes van je wervingsinspanningen hangt grotendeels af van welke kanalen je kiest. Neem steeds je persona als uitgangspunt. Bedenk welke kanalen jouw doelgroep het meest gebruikt. Test vervolgens welke voor jouw vacatures het meeste resultaat opleveren. Welke kanalen werken over het algemeen goed voor recruitment?
#1. Sociale media
Door vacatures te promoten in social media feeds kun je zowel latente als actieve werkzoekenden bereiken. Je kunt deze advertenties dus targeten op mensen die aan bepaalde kenmerken of criteria voldoen.
#2. Indeed Targeted Ads | Apply
Met ‘Indeed Targeted Ads’ kun je actief werkzoekenden benaderen die jouw bedrijf nog niet kennen. Op basis van data van de vacaturezoekmachine over hun online gedrag kun je jouw vacatures gericht onder de aandacht brengen bij de juiste doelgroep.
Als je de smaak van targeted advertising te pakken hebt, kun je nog een stap verder gaan.
Nog even terug kijken naar de verpleegkundige. Stel: hij heeft recent gereageerd op een IC-vacature bij een ziekenhuis in een stad verderop. Dan kun je hem nu direct jouw vacature tonen. Als je de smaak van targeted advertising te pakken hebt, kun je nog een stap verder gaan. Dat kan met display ads: banners of klikbare advertenties op websites die traffic genereren naar jouw website. Of je kunt targeten op basis van gedrag door display ads te plaatsen op websites of forums die zich met hun content specifiek op jouw doelgroep richten.
Meer weten?
Gerichte werving helpt je dus om in de awareness-fase de aandacht te trekken van de juiste potentiële kandidaten. Als recruiter kun je hierdoor al in een vroeg stadium in contact komen met talent en hierdoor de kans op succes vergroten.
Meer weten over deze vorm van adverteren? Check dan het e-book Denk als een marketeer. Hierin lees je alles over targeting en analytics om je inbound kandidatenpijplijn te verbeteren.
Over de auteur
Dit blog verscheen eerder bij Indeed.
