Het artikel gaat hieronder verder.
De Friese zorgverlener Kwadrant wil klaar zijn voor de toekomst. Dit vraagt veel van de huidige managers. Daar komt bij dat een aantal van de huidige managers de komende jaren de pensioengerechtigde leeftijd bereikt. Om alle medewerkers oprechte aandacht te kunnen blijven geven en mee te bewegen in de uitdagingen die de veranderende maatschappelijke context en ook arbeidsmarktkrapte vragen, zijn we dit traject gestart. Het zelf intern opleiden was voorwaarde van alles. Zo kunnen de trainees eigen worden bij Kwadrant.
Wat waren de doelstellingen van deze case?
Het primaire doel was 10 management trainees aannemen voor 1 november, zodat zij op 1 februari 2026 gezamenlijk konden starten. Secundair doel was naamsbekendheid en Kwadrant als werkgever in Fryslan nog beter op de kaart zetten. Voorwaarde was dat we de campagne geheel in eigen huis zouden ontwikkelen, vanuit de kracht van verbinding. Dus door het eigen team communicatie en Recruitment. Tot slot wilden we met de grote zichtbaarheid online en offline de trots bij onze medewerkers aanwakkeren.
Wat waren de primaire doelgroep(en)?
We zijn op zoek naar een nieuwe lichting managers. Die (juist) niet beslist uit de zorg komt maar wel de benodigde competenties heeft/wil ontwikkelen: een nieuwsgierige, ondernemende en mensgerichte veranderaar met lef, die wil bijdragen aan de ouderenzorg van de toekomst en zich wil ontwikkelen tot manager.
HBO denk- en werkniveau. Absolute voorwaarde was dat we ook interne kandidaten wilden werven. Hoe mooi is het als je kunt doorstromen, je kunt ontwikkelen bij Kwadrant?
Inzicht & positionering
Het inzicht dat we in krappe markt extra moesten opvallen was de basis. De aanpak was in alles onderscheidend en passend bij de kernwaarden ‘kracht door verbinding’ en werkplezier. De campagne ‘Durf jij de sprong te wagen’ was in alles gedurfd. Als Friese organisatie hebben we gekozen voor de symboliek van Fierljeppen. Alle traffic van de campagne hebben we toe geleid naar een kennismakingsdag op de fierljepbaan, waar ook daadwerkelijk lef getoond werd en een fierljepsprong gemaakt kon worden. Het hele traject was vooraf strak gepland: van werving, tot assessment, tot aanname, tot start.
Concept & boodschap
Het fierljeppen is een iconische sport in Fryslân. Het heeft visueel en tekstueel mooie haakjes voor onze campagne: Durf jij de sprong te wagen? We gebruikten een man en vrouw als model die door kunnen gaan als manager bij Kwadrant. Voor extra opvalwaarde droegen zij een pak met laarzen eronder. Als Call to action roepen we op om naar het event (Spring in het diepe dag) te komen. Men hoefde zich alleen maar aan te melden. Beeld en tekst stralen lef uit, dit zoeken we ook bij de doelgroep. Kwadrant is een innovatieve organisatie, dat laten we met dit concept en de campagne ook zien.
Middelen & kanalen
- Online: Google, YouTube, Facebook/Instagram en Linkedin campagne + landingspagina
- Offline: Abri’s in het straatbeeld, advertenties in Leeuwarder Courant, Friesch Dagblad en Dagblad van het Noorden
- Event: Spring in ’t diepe dag op 26 september 2025, op de fierljepbaan in Burgum: inhoudelijk programma + fierljep-clinic.
- Eigen kanalen: website, socials.
- Free publicity.
We hebben uitgepakt om zoveel mogelijk kandidaten te bereiken, te bouwen aan het merk Kwadrant en trots aan te wakkeren.
Wat was de impact en wat waren de resultaten?
Doel was 10 trainees aannemen en we zouden vooraf blij zijn met 50 bezoekers voor de Spring in het diepe dag.
Resultaten:
- Ruim 1 mln vertoningen vanuit de online campagne, 8.500 clicks naar de landingspagina (bron: rapportage online campagne via Sjors Molenaar)
- Online campagne 2 weken eerder gestopt wegens vele aanmeldingen
- 120 bezoekers aan de Spring in ’t diepe dag
- 60 sollicitanten na de Spring in ’t diepe dag
- 15 deelnemers aan assessment
- 10 nieuwe toekomstige managers aangenomen
Niet heel meetbaar maar wel een positief effect van de campagne: positieve reuring rondom het merk Kwadrant. Zowel intern als extern.
Waarom is deze case relevant voor nu?
In deze tijd van krapte op de arbeidsmarkt moet je creatief en innovatief zijn om doelstellingen te realiseren. We hebben niet sec de vacature opengesteld en afgewacht wat daar op af kwam, maar juist de regie gepakt door een eigen ontwikkeltraject aan te bieden. Hiermee verbreedden we het potentieel aan kandidaten en krijgen we grip op de (ontwikkeling van) kwaliteit en competenties van de kandidaten. Het bleek een schot in de roos voor mensen die ambitie hebben om manager te worden.
Waarom verdient deze case een Werf& Award?
Deze case verdient een award omdat we vanuit een vraag van de Raad van Bestuur, met het eigen communicatieteam tot een succesvol concept zijn gekomen, dat tot in detail intern is uitgewerkt. De campagne had alles in zich, wat de nieuwe management trainees ook zouden moeten hebben: actie, lef, humor, kleurrijk, knipoog naar Friesland, gestructureerde aanpak, creatief, positief, doelstelling scherp en verbindend.
We zijn erin geslaagd om op een innovatieve manier moeilijke functies ingevuld te krijgen. We hebben een andere doelgroep (met een andere achtergrond en andere competenties) aangeboord dan de huidige zorgmanager. De verkregen media aandacht is voor ons bewijs dat deze manier van werving en arbeidsmarktcommunicatie vernieuwend is.
Uitreiking: Werf& Inspiration Day
Dit is een inzending voor de Werf& Awards van 2026, die uiteindelijk zullen worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2025. Wil je erbij zijn?
Zelf inzenden?
Zelf inzenden voor de Werf& Awards van 2026? Alle cases zijn nog van harte welkom!