‘Opeens heb je het…’ ‘Geschikt/ongeschikt’. Het zijn werkgeverscampagnes die alweer járen oud zijn, maar nog steeds bij veel mensen tot de verbeelding spreken. Waar zijn dat soort campagnes eigenlijk gebleven nu de arbeidsmarkt krapper is dan ooit? Welke werkgevers durven zich nog te onderscheiden en weten humor, lef en aansprekende visuals in de blender van employer branding te gooien?
De hamvraag blijft: hoe dit te veranderen?
Volgende week, op 19 mei, worden weer de Werf& Awards uitgereikt. Ondanks het niveau van de inzendingen lijkt ook dit jaar een campagne van het hierboven genoemde kaliber er niet bij te zitten. Gisteren hadden we het er al over hoe dat komt. Te veel focus op korte termijn, te veel sturen op data, te vaak de veilige optie, te weinig ruimte voor emotie, dat was daarbij zo’n beetje de algemene tendens. Maar de hamvraag blijft: hoe dat te veranderen? Hoe kunnen we ervoor zorgen dat ook in employer branding weer werk wordt gemaakt wat je echt raakt en bijblijft? Daarover meer in dit afsluitende deel van het tweeluik over creativiteit in arbeidsmarktcommunicatie.
Sleutel tot succes
Zo heeft Ronald van Schaik van Kaliber Interactive het over onderzoek van Binet en Field, dat aantoont dat ‘een goede mix tussen branding en activatie’ de sleutel is tot succes. En dat geldt volgens hem al helemaal voor arbeidsmarktcommunicatie. ‘Voor sterke organisaties werkt het merk als een filter en een magneet. Ja, je moet voldoende capaciteit hebben, maar de chemie tussen de mensen is allesbepalend. Totaal emotioneel gedreven dus.’
Probleem is volgens hem echter dat employer branding voor veel recruiters en HR-professionals nog onbekend terrein is. ‘Het merkdenken zit niet in het DNA. Niet zo gek als je bedenkt dat enige jaren geleden HR nog staff was, maar nu van strategisch belang wordt gezien. Die nieuwe rol vraagt om een andere positie, ander leiderschap en een andere blik op merkopbouw.’
‘De nieuwe rol van HR vraagt om een andere blik op merkopbouw.’
Daar komt bij, zegt hij, dat bij veel organisaties simpelweg ‘geen steekhoudend budget gereserveerd is voor employer branding.’ Het is de business die vaak aan zet is, en die heeft niet zozeer behoefte aan merkvorming, maar wil gewoon snel vacatures vullen. ‘De business heeft geen tijd om op lange termijn te zaaien op breed merkniveau en daarna te oogsten. En wie betaalt, bepaalt. Met alleen recruitmentbudget voor de business is er geen ruimte voor merkontwikkeling.’
Vuist op tafel
Employer branders in organisaties moeten zich daar meer bewust van zijn, onderstreept hij. ‘Ze moeten dus vanuit een breder perspectief naar het vakgebied leren kijken en die overtuiging met de vuist op tafel in de boardroom brengen.’
‘Kiezen voor polariserende campagnes kost geld. Want je wordt veel vaker afgewezen.’
Dat is iets wat ook Gertjan de Waal merkt. ‘In de wereld waarin we nu leven zijn er altijd wel bestuurders en managers aan opdrachtgeverszijde die liever geen risico nemen en kiezen voor een veilige optie’, zegt de employer brander bij The Addstore. ‘Daarnaast moet je diepe zakken hebben. Creatieve campagnes ontwikkelen kost veel geld. Want talentvolle, creatieve mensen kosten geld. Een topsportcultuur neerzetten en in de lucht houden kost geld. Kiezen voor het ontwikkelen van polariserende campagnes kost geld. Want je wordt veel vaker afgewezen.’
Van wie is het nou?
Het komt ook aan op de aloude vraag: van wie ís employer branding eigenlijk? Zoals René van der Kroon, creative director bij Radancy opmerkt: ‘Hoort het bij HR of Marketing & Communicatie? Wie is eindverantwoordelijk: de CHRO of de Marcom-directeur? Even gechargeerd gezegd: traditiegetrouw is de HR-afdeling vooral bezig met recruitment, processen en ‘de poppetjes’. Marketing & Communicatie heeft dit wel in haar DNA, maar is vaak vooral bezig met het bewaken van het corporate/consumer brand. Vaak vinden ze arbeidsmarktcommunicatie weinig interessant, of een noodzakelijk kwaad, dat ze liever aan HR overlaten. Totdat de arbeidsmarkt krap wordt. Dan willen ze er graag iets van vinden, maar met onvoldoende oog voor de employer-kant van de branding.’
‘Marketeers vinden arbeidsmarktcommunicatie vaak een noodzakelijk kwaad.’
Dus: HR mocht het altijd zelf bepalen, maar had amper budget, schetst hij de situatie. ‘En nu er ruimte is om eindelijk een employer brand te (laten) bouwen wil marketingcommunicatie het door hen opgebouwde merk bewaken. Iets dat we op dit moment bij meerdere opdrachtgevers van ons zien gebeuren.’ Van der Kroon pleit daarom voor aparte professionals in de organisatie die zich specifiek met arbeidsmarktcommunicatie bezighouden. ‘Het verbaast me altijd dat zelfs vrij grote en succesvolle Nederlandse bedrijven niet zo’n functie hebben. Net zoals het me verbaast dat er nog steeds grote organisaties zijn die geen EVP hebben…’
Loskomen van je plek
Bij PostNL is er (sinds kort) bijvoorbeeld voor gekozen om employer branding bij (marketing en) communicatie onder te brengen, vertelt Silene Geuze. ‘We hebben een langetermijnstrategie voor ogen waar we een stevig merkfundament gaan bouwen, waar het employer brand op aansluit. Met deze keuze benaderen we employer branding niet puur alleen vanuit werving, maar zit het meer op lange termijn emotioneel laden en verstevigen van de voorkeurspositie op de bredere arbeidsmarkt.’
‘Bij PostNL benaderen we employer branding niet puur alleen vanuit werving.’
Dit maakt het tegelijkertijd ook complex, zegt ze. ‘Want employer branding is ook het bouwen aan engagement en de verhalen hierover vervolgens naar buiten toe promoten. En daarom moet je als employer branding-adviseur ook ‘loskomen’ van je plek en multidisciplinair samenwerken met HR, recruitment en leidinggevenden. Maar daarnaast gaat het ook over de arbeidsmarktcommunicatie naar buiten toe. Daar heb je ook een sterke creatieve partij voor nodig die het verhaal van de organisatie ook kan vormgeven, zodat de communicatie ook raakt en op gevoelsniveau iets met je doet.’
Freddy Heineken
Bij die roep om een creatieve partij voelt Rik Blokland zich direct aangesproken. ‘Merken als Heineken en Albert Heijn werden groot toen ze een werkrelatie hadden van meer dan 25 jaar met hun reclamebureau’, aldus de oprichter van Creative-Direction. ‘Logisch, de aandeelhouderswaarde van hun merk werd toentertijd bepaald door consumentengedrag. Freddy Heineken zat zelf aan tafel mee te denken met creatie, dat is meer dan een legende.’
‘De waarde van grote merken werd 25 jaar geleden nog niet bepaald door speculatie.’
Dat is nu veranderd, aandeelhouderswaarde wordt nu meer bepaald door speculatie, aldus Blokland. ‘En dan neem je dus geen risico’, zegt hij. Maar toch kunnen organisaties volgens hem wel iets doen om het merkdenken weer terug op de agenda te krijgen. ‘Ze kunnen bij het inrichten van hun communicatieafdelingen bijvoorbeeld minder focussen op woordvoering en PR en meer op campagnedenken.’ En dan ook samenwerking met HR-afdelingen vormgeven ‘die verder kijken dan snel vacatures vullen en langetermijndenken kunnen koppelen aan vaste contracten. Om ten slotte langetermijnrelaties aan te gaan met creatieve partijen.’
Jeuk
Daniëlle Valk, jurylid van de Werf& Awards, en adviseur employer branding bij het Erasmus MC, zegt ‘jeuk’ te krijgen van de steeds terugkerende vraag: waar hoort het eigenlijk thuis? ‘Als die tijd besteed zou worden aan het verstevigen van de samenwerking tussen HR en Marcom, werkend vanuit een gezamenlijke ambitie, dan zou dat het geheel en de kwaliteit absoluut ten goede komen’, zegt ze.
‘Goede employer branding draagt ook bij aan het zelfselecterend vermogen van kandidaten.’
Een sterk en duidelijk werkgeversmerk heeft overigens niet alleen aantrekkingskracht, benadrukt ze. ‘Het draagt wat mij betreft ook bij aan het zelfselecterend vermogen van potentiële kandidaten en tegelijkertijd ook aan behoud van medewerkers. Daar raken de belangen van HR en MarCom elkaar dus ook. Er wordt immers voor de baan én de werkgever gekozen. Vanuit die combinatie gezien zijn zowel employer branding, arbeidsmarktcommunicatie als recruitment onontbeerlijk.’
Het kindje van
Ooit leerde ze: ‘Employer branding is het kindje van HR en MarCom. Zo heb ik het in de praktijk ook ervaren. Goede samenwerking op alle niveaus is essentieel en daar ontbreekt het helaas nogal eens aan. Het is niet of/of, maar en/en. Daarom zou het juist structureel onderdeel van de business moeten zijn.’
‘Het is niet of HR, of MarCom, maar en/en.’
Maar dan nog is er meer nodig, vult Ton Rodenburg aan. Goede arbeidsmarktcommunicatie vraagt immers niet alleen om bevlogen ideeën van schaarse creatieven, die ‘tijd, liefde en aandacht’ besteden om goed werk te maken, aldus de employer branding-goeroe bij ClubgeistBVH. ‘Het vraagt óók om goed opdrachtgeverschap. En dat is minstens zo schaars. Het vraagt om opdrachtgevers die snappen dat de ziel van de organisatie het werkelijke verschil maakt. En die vanuit hun eigen bezieling voor de werkgever niet eerder tevreden zijn tot het verhaal echt klopt! Klopt in hun hoofd, maar vooral ook: klopt in hun hart.’ Omdat je juist dáár in deze langdurig krappe arbeidsmarkt het verschil kunt maken.
Lees hier deel 1 van dit tweeluik: waar is de creativiteit in arbeidsmarktcommunicatie gebleven?
