Het lijkt misschien simpel en wat ouderwets, maar ‘gewone’ werknemers ‘gewone’ verhalen laten vertellen over hun werk, blijkt nog steeds een belangrijk element in arbeidsmarktcommunicatie. Dat zouden dan ook meer werkgevers moeten doen. Althans, dat valt af te leiden uit twee onafhankelijk van elkaar vertelde verhalen op de Employer Branding Experience: dat van Werken voor Nederland en dat van Accenture.
#1. Werken voor Nederland: mensen centraal
Bij Werken voor Nederland hebben de testimonials zelfs een centrale plaats in de werving gekregen, vertelde Marcel van der Quast, teamleider content en social media bij de wervingssite van de Rijksoverheid. ‘Erg modern is het misschien niet’, gaf hij in zijn presentatie toe. ‘Maar het is wel een vorm waar werving en employer branding in elkaar grijpen. Je kunt zo laten zien wat echt gebeurt in een organisatie. Er zit stiekem veel waarde in de vraag: wat doe je voor werk? Als je mensen over hun werk laat praten, kan iedereen daar vervolgens mee aan de slag. Het geeft je de kans vanuit deelverhalen verschillende doelgroepen te benaderen.’ 
Kijkje in de keuken Volgens Van der Quast kom je als werkgever met ‘alleen maar vacatures’ niet bovenaan in beeld bij alle kandidaten. Met ‘recruitment content’ kun je dat verbeteren, zegt hij. ‘Je kunt een kijkje in de keuken geven.’ De Werken-voor-Nederland-site is in de eerste plaats een recruitmentsite, zegt hij. ‘Vacatures staan centraal. Daar komt ook 85 procent van de bezoekers voor. Maar de good old testimonial is ook belangrijk. Bij ieder verhaal moet een mens aan het woord zijn, denken wij. Anders blijft het corporate info.’
En dit zijn nou de makers van de Miljoenennota. #pdag2015 pic.twitter.com/c67XBWoAg9
— Simone Boitelle (@simoneboitelle) 15 september 2015
Meer bereik, meer kracht, meer referral Inmiddels hebben al ruim 240 ambtenaren al op die manier hun verhaal gedaan. ‘En we hebben 100.000 mensen in dienst, dus we kunnen nog wel even verder’, aldus Van der Quast. Volgens hem zorgt een persoonlijk verhaal bij een vacature voor ‘meer kracht, meer bereik en meer referral. Je geeft je eigen mensen meer materiaal om makkelijk door te sturen.’ 
Geen bezoekersbommen De verhalen zijn niet altijd ‘grote bezoekersbommen’, geeft Van der Quast ook toe. Een artikel over een dierenarts bij de VWA werd bijvoorbeeld nog geen 2.000 keer bekeken. Niet heel veel, gezien de moeite die erin is gestoken. Maar het gaat hem ook niet om de grote aantallen kijkers, maar juist om wíe er kijkt. ‘We merkten in de sollicitatieronde hierna dat de kwaliteit van de kandidaten was toegenomen en élke kandidaat die op gesprek kwam had dit verhaal gezien.’
#2. Accenture: persoonlijke portretten
Bij Accenture maken ze ook gebruik van de testimonial in hun arbeidsmarktcommunicatie. Ze zijn een serie ‘persoonlijke portretten‘ gestart om de mens achter de consultant te laten zien, vertelde Katrien de Nijs, HR-adviseur op het gebied van diversiteit en vitaliteit bij het advieskantoor. ‘Het is een reeks die is geïnitieerd door onze recruitmentafdeling. Mensen van ons MT zijn geïnterviewd over vragen als: wat zijn je dromen? Wat drijft en inspireert je?’ 
Elke twee weken Elke twee weken komt een nieuw interview online, dat in- en extern wordt gedeeld. ‘Dit is zo’n succes dat deze reeks inmiddels beter gelezen wordt dan de businesscontent die we intern verspreiden. Het is een van de voorbeelden waar we erg trots op zijn. We willen ook nog meer naar buiten ermee, en we willen het doorzetten naar de rest van de organisatie.’ 
Burning platform ‘Ons burning platform‘ vult haar collega Judith Blenken aan, ‘is dat we 100 procent afhankelijk zijn van talent. De markt is zeer competitief. Het is aan ons om onze organisatie sterk in de markt te zetten. We willen laten zien dat werken bij Accenture anders is dan de vooroordelen die vaak rondom de consultancymarkt hangen. Zulke persoonlijke portretten helpen zeker daarbij.’ 
Klassieke contentmarketing
Het lijkt misschien een klassieke vorm van contentmarketing, maar toch valt op dat nog lang niet alle (grote) organisaties de testimonial of het persoonlijke relaas hanteren. Dat zouden ze maar beter wel kunnen doen, raden Van der Quast (Rijksoverheid) en Blenken en De Nijs (Accenture) aan. Kandidaten willen gewoon graag weten wat ze kunnen verwachten bij een werkgever. Een droge vacaturetekst scoort daarbij niet echt, een persoonlijk verhaal laat veel meer zien, zeggen zij onafhankelijk van elkaar. Nu alleen nog maar de mensen vinden die willen meewerken, en natuurlijk ook nog iemand die het mooi kan opschrijven en goed in beeld kan brengen…