‘Drip marketing’ is een van de nieuwste buzzwoorden onder marketeers. Wat kunnen recruiters daarvan leren, zodat ze nog méér kandidaten kunnen overtuigen?
Dat recruitment steeds meer een marketingvak wordt, is bekend. Dat betekent dus onder meer dat we moeten nadenken over termen als de ‘funnel’, en de ‘touchpoints’ die een kandidaat met jou organisatie heeft. Bijna geen één kandidaat besluit na het eerste contact al te solliciteren, of anderszins contact met je te zoeken. Daar gaat meestal een heel proces aan vooraf, met allemaal verschillende kleine contactmomenten.
Een serie mailtjes
Een van de nieuwere termen die dan om de hoek komt kijken is drip marketing. Hiermee wordt een proces bedoeld waarbij je geleidelijk, stap voor stap, met een kandidaat communiceert en zo een verhaal opbouwt. Vaak wordt dan gedoeld op een serie verschillende mailtjes, waarbij je steeds iets meer vertelt over je organisatie en zo de kandidaat steeds iets ‘lekkerder maakt’ om bij jou te komen werken.
Bekend van Daft Punk
Een van de eerste keren dat de term bekend werd was bij de lancering van een album van Daft Punk, waarbij volgens een strakke planning steeds iets meer content werd vrijgegeven. Die content versterkte elkaar, en binnen elke fase spoorde de content de ontvanger aan tot nieuw gedrag. De overtuigende resultaten van zulke opvolg-acties maken drip marketing ook voor recruiters interessant.
Een mail-explosie waarin je jouw vacatures bekend maakt? Vrijwel niemand zit er nog op te wachten
Niet jóúw verhaal vertellen
De verwachtingen van kandidaten zijn veranderd, en ook de methoden waarop ze benaderd willen worden. Een grote mail-explosie waarin je jouw vacatures bekend maakt? Vrijwel niemand zit er nog op te wachten. Het is jóúw verhaal, niet het verhaal wat de ontvanger graag wil lezen. Maar als je een boodschap persoonlijk weet te maken, op een manier die inspeelt op de kennis en behoefte van een individu, dan loop je veel meer kans om wél de aandacht te scoren die je wil.
Drip marketing kent 1 metric
Die persoonlijke aandacht kun je natuurlijk handmatig doen – persoonlijker kan immers niet. Maar ook hier kan moderne technologie je van dienst zijn, door bijvoorbeeld een aantal standaard-templates te gebruiken.
En ‘drip marketing’ heeft maar één metric: het succes meet je af aan het aantal antwoorden dat je krijgt. Dat betekent namelijk dat de ontvanger de moeite heeft genomen je mail te lezen, er iets van te vinden, en op de ‘verzend’-knop te drukken. En juist dat is wat je wil bereiken.
Hoe doe je dat dan?
Volgens Manan Shah, ceo van Recruiterflow, begint een goede ‘drip marketing’-campagne altijd met een mailtje, dat drie onderdelen bevat:
#1. Een onderwerpregel die de ontvanger direct aanspreekt
Een goed begin is immers het halve werk. En denk eraan: maak het niet te lang, want bijvoorbeeld de gmail-app in iOS laat maar 36 karakters van het onderwerp zien. Zorg dus dat die 36 tekens de lezer al warm maken. En probeer de lezer dus ook direct aan te spreken. Niet met iets als: ‘Hé, we hebben vacatures voor jou’. Wat beter werkt is iets in de trant van: ‘Goed blog heb je geschreven!’
#2. Een boodschap die verbinding maakt
Als de ontvanger het mailtje opent, is het zaak snel terug te komen op waar je in de onderwerpregel over begon. Geef een compliment, of een persoonlijke noot. Daarna kun je proberen verbinding te maken, door iets over jezelf te vertellen. Maar vergeet nooit: het eerste en laatste deel van een verhaal worden altijd het best gelezen, en het best onthouden. Probeer daar dus het meest van te maken.
#3. Vraag hen iets
Als je eenmaal een verbinding hebt, kun je meer to-the-point komen. Zeg bijvoorbeeld dat je een positie open hebt, en dat je graag zou weten of hij of zij daarin geïnteresseerd zou zijn. Mag je hem of haar over twee, drie dagen nog eens benaderen?
Persoonlijke benaderen: meer dan een naam
Mensen in een mailcampagne aanspreken met hun voornaam? Leuk, en al best persoonlijk. Maar volgens Shah verwachten mail-ontvangers tegenwoordig wel iets meer dan dat, voordat ze besluiten een mail te openen. Jouw ideale kandidaten laten tegenwoordig overal hun voetsporen achter op sociale media, zegt hij. Gebruik die voetsporen dan ook.
Ons brein is erop ingesteld open te staan voor iedereen die jou een compliment geeft
Complimenten welkom
Ons brein is erop ingesteld open te staan voor iedereen die een compliment geeft. Als je dus begint met je waardering uit te spreken voor wat iemand ergens gedaan heeft, dikke kans dat je boodschap dan meteen gelezen wordt. Merk ook op hoe je iemand gevonden hebt; via Twitter bijvoorbeeld, of via Github. Als het lukt, stel dan ook meteen een persoonlijke vraag. Vragen is altijd de beste manier om van iemand een reactie te krijgen.
De tweede en derde mail: tijd voor zaken!
Als de eerste mail niet veel respons opleverde: geef de moed niet meteen op. Echt niet iedereen heeft de mail direct weggegooid. Het zijn meestal de opvolgmails die het meeste blijken op te leveren. Merk in het begin van die vervolgmail wel op: ‘misschien heb je de vorige mail gemist’. En ga dan verder waar je was gebleven. Als je het goed opbouwt, krijgt zo’n tweede contact meteen iets vertrouwds voor de lezer. Je bent immers niet meer ‘die vreemde’ die naar hem of haar mailt… Tijd dus om zaken te gaan doen! De lezer ziet dat je serieus bent; en het wordt voor hem of haar steeds moeilijker om nee tegen jouw aanbod te zeggen.
Hoe korter, hoe beter. Een eerste mail van 100 woorden? Prima. De rest komt later wel.
Do’s en Don’ts
Nog een paar laatste do’s en don’ts die Shah met de lezer wil delen:
Do’s
- Denk altijd vanuit het perspectief van de ontvanger! (En ja, dat is makkelijker gezegd dan gedaan…)
- Gebruik de naam van de ontvanger liefst al in de onderwerpregel.
- Hoe korter, hoe beter. Een eerste mail van 100 woorden? Prima. De rest komt later wel.
- Maak een logische planning. Het is niet gek 3 tot 4 dagen te wachten tussen de eerste mail en de opvolgmail.
- Zorg voor een sterke call-to-action, liefst een persoonlijke vraag.
- Denk bij de eerste mail al na over alle stappen die je in het vervolg gaat zetten.
Don’ts:
- Denk niet dat iemands naam en organisatie noemen betekent dat je een persoonlijke boodschap hebt.
- En noem iemands naam ook nooit te veel! Dat wordt meestal als gênant en een aangeleerd maniertje ervaren.
- Blijf mensen niet stalken. Een keten van maximaal 5 mailtjes genereert doorgaans de beste resultaten.
- Een beetje mysterie is goed en spannend. Maar geef kandidaten wel genoeg informatie om een goede beslissing te maken om al dan niet te reageren.
- De kandidaat is de klant. En de klant is koning. Blijf dus altijd vriendelijk, het is niet zo dat je recht hebt op een antwoord.
- Pas op met te veel complimenten en te veel beloftes. Het gaat erom contact te krijgen, niet om meteen een baan aan te bieden. Stel dat het uiteindelijk toch niet de droomkandidaat is, maak het dan niet moeilijker dan het al is om toch nog nee te zeggen.
