In aflevering 26 van mijn podcast ‘Hier is AMC’ ben ik weer te gast in een mooie wervingskeuken. Ik zit namelijk aan tafel bij Daphne van der Sprong, manager recruitment marketing bij NS. We spreken over de verschillende doelgroepen die ze met hun team werven, over het maken van content op de werkenbij-site en we staan wat uitgebreider stil bij de mogelijkheden van een werkenbij-account op Instagram.
Overal zie je treinen rijden; het is onvoorstelbaar welke rol ze elke dag spelen in het land.
Al sinds ik een klein jongetje ben, spreekt dit bedrijf bij mij tot de verbeelding. Want overal zie je de treinen rijden, en het is onvoorstelbaar welke rol ze elke dag weer spelen in het land. Er werd veel op NS gemopperd, de laatste jaren lijkt dat minder te worden. Maar dat kan mijn persoonlijke waarneming zijn. (En wat ook wel leuk is, NS was ooit een van mijn eerste AMC-klanten, toen ik bij IPW De Personeelstrategen aan de hand van Ton Brinker meeging naar het hoofdkantoor in Utrecht.)
Veel meer dan treinen alleen
Met dit kleinejongetjesgevoel geef ik onbewust ook meteen een van de uitdagingen van NS weer. Want NS is veel meer dan een treinenbedrijf. Van de ruim 4.000 vacatures die in 2019 zijn ingevuld, lopen de functieprofielen sterk uiteen. Van conducteur tot engineer, van retailpersoneel tot marketeer. Dat is een mooi bruggetje naar de inhoud. Want een van de dingen die mij opvalt op de site van NS is de doelgroepindeling. Die vertelt stiekem heel veel over het bedrijf op dit niveau. Maakt meteen duidelijk wat er nog meer onder de wervingskeuken van NS valt.
Het EVP houdt het bij elkaar
Daphne van der Sprong schetst mooi de balans tussen enerzijds maatwerk voor de verschillende doelgroepen en anderzijds de samenhang tussen alles wat NS doet. Er is de pay-off ‘De reis van morgen begint bij jou’ en er is een employer value proposition, of EVP. Die laatste is breed gedragen, want er hebben 3.000 collega’s deelgenomen aan het onderzoek dat tot de EVP leidde. Vanuit die basis wordt maatwerk gemaakt voor elke doelgroep. En zie je bijvoorbeeld dat de regel ‘De reis van morgen begint bij jou’ bij de marketingcommunicatiedoelgroep meer letterlijk een rol krijgt dan bij bijvoorbeeld de werving van 150 developers.
De site WerkenbijNS.nl won in 2019 de Digitaal Werven Award (lees in het juryrapport waarom). Wij spreken vooral over de contentkant van de site. Wat voor content maak je allemaal? En hoe houd je dat werkbaar? Uiteindelijk blijkt het vooral een keuze op basis van tijd en capaciteit. Met een beperkt team en binnen het budget moet je keuzes maken welke content je kunt maken. Belangrijke basis vormen de vacaturepagina’s. Die moet je goed ‘aankleden’. Want de mensen die op die pagina’s komen, hebben waarschijnlijk nog geen heel sterke band met NS. De content op de vacaturepagina’s moet vervolgens ervoor zorgen dat die band sterker wordt.
‘Vacaturepagina’s moet je wel een beetje aankleden. Met de meeste bezoekers heb je immers nog geen band.’
Andere zeer bruikbare tip is om een combinatie te maken tussen de testimonials op de site en het werkenbij-account op Instagram. Dat waren bij NS altijd twee aparte onderdelen, maar voor een deel dus ook dubbel werk. Door nu slim een combinatie te maken tussen die twee, heeft NS verhalen van medewerkers die ze op 2 kanalen kunnen gebruiken.
Tips voor een werkenbij-Instagramaccount
Veel werkgevers hebben al een apart werkenbij-account op Instagram. En er zijn ook veel werkgevers die daar nog tegenaanhikken. Bij NS hebben ze al een aantal jaar zo’n account. Daarom hebben we in het gesprek even ingezoomd op de rol van dit account en de organisatie erachter. Dat levert in het gesprek een mooie handleiding op voor iedereen die hiermee bezig is. Hieronder alvast een aantal tips:
- Je doelgroep moet op Instagram zitten. Dat is de enige reden om het wel of niet te doen. Niet omdat je het zelf zo graag wilt.
- Bij een werkenbij-account op Instagram is de interne doelgroep minstens zo belangrijk als de externe.
- Het gaat niet alleen om bereik. Juist de bewijsvoering is erg belangrijk. Hoe is het nou écht om ergens te werken?
- Mensen maken hun eigen content. Maar ook als recruitmentafdeling moet je tijd maken om een social account te kunnen onderhouden.
- Je moet eenvoudig beginnen, laat collega’s maar laten zien wat ze doen.
- Zorg vooral dat mensen het account overnemen die het leuk vinden om dingen te delen.
- Focus niet te veel op controle en wat er allemaal niet mag. Bij NS is er in 4 jaar tijd niets misgegaan. Je moet vooral vertrouwen geven aan collega’s.
- Je ziet echt mooie dingen voorbijkomen waar in een werkgeverscampagne vaak geen ruimte voor is.
- Verwijs hierheen vanuit andere NS-kanalen. Dus verwijs bijvoorbeeld vanuit het LinkedIn-account naar NS-collega’s op Instagram. Door stories te maken per functie, maak je het makkelijker om door te verwijzen.
- Om te voorkomen dat verschillende mensen hetzelfde laten zien, kun je mensen met dezelfde functies over verschillende weken verspreiden. Dan is dat minder erg.
- Maak sowieso een planning. En laat die zoveel mogelijk aansluiten op je contentkalender. Bouw ook ruimte in voor een spontane take-over.
Dit artikel geeft aan dat we een mooie ronde hebben gemaakt door de wervingskeuken van NS. We hebben er een paar dingen uitgelicht, maar het geheel is natuurlijk veel meer in evenwicht. Dat brengt Daphne mooi onder woorden met haar tip aan het eind: de basis is dat je werkenbij-site goed moet zijn. Dan pas kun je de rest daarop gaan verder bouwen. Het hele gesprek kijken of luisteren? Alle afleveringen van de podcast vind je hier.
