Het artikel gaat hieronder verder.
De rol van de arbeidsmarktcommunicatiespecialist wordt almaar breder. Het stadium van ‘U vraagt, wij draaien’ bij het maken van een campagne is voorbij; voortaan moet de ziel van de organisatie en het héle HR-beleid onder de loep worden genomen, teneinde succes te kunnen hebben. Dat was althans de conclusie van een rondetafelsessie eind 2025 in Rotterdam, waarbij tal van experts waren aangeschoven om de stand van zaken in de wereld van arbeidsmarktcommunicatie en employer branding te bespreken. ‘Eerst was het vooral awareness creëren, nu moet je veel dieper de organisatie in’, zei bijvoorbeeld Sebastian Wilkins.
‘Ik denk dat organisaties ons keihard nodig hebben.’
De Strategisch Adviseur doelgroepmarketing bij Recruitment Marketeers zat aan tafel met Loyall-co-founder Wander Wierda, Esther Moelands (partner bij UP in Business), Vanessa Backer (directeur bij Adver-Online), Rob de Vormer (managing director van Strong Originals), en Mariska van den Belt (directeur client services bij SteamTalmark). Waarbij in elk geval een opvallend optimistische toon de boventoon voerde. ‘Ik denk dat organisaties ons keihard nodig hebben’, vatte Wilkins het samen. Wat leverde dat verder zoal aan inzichten op? Hierbij het tweede deel uit een driedelige serie.
> Hoe kijken jullie naar de toekomst van jullie vak?
Van den Belt: ‘Ik zie wel een verschuiving van kortstondige marketingacties naar meer langdurige trajecten, die meer op kwaliteit zitten. En om dat te kunnen realiseren, moet je ook dichter bij de organisatie zitten. En ook de communicatieafdeling erbij betrekken, soms zelfs de directie. Je rol wordt steeds meer een strategische.’
De Vormer: ‘Ik denk dat we als specialisten de hiring managers ook moeten helpen soms de oogkleppen te laten vallen. De hiring manager heeft pijn. Die kunnen wij helpen door een soort type kandidaten aan te dragen die ook echt wel fijn zijn om in de organisatie te hebben, maar waar ze misschien zelf niet aan gedacht hebben.’
Wilkins: ‘De arbeidsmarktcommunicatiespecialist is echt een andere rol dan die van de recruiter. Het is een jong vak, dat volgens mij essentieel is. Het enige is: er is vaak nog weinig budget voor. Dat richt zich toch vaak meer op de algemene marketing. En de communicatieafdeling van een organisatie is er ook niet altijd even zeer mee bezig, met de arbeidsmarkt. Het werkgeversmerk wordt er nogal eens vergeten. Wat betekent dat het een soort van side business wordt. En kwalitatief niet uit de verf komt zoals je het eigenlijk zou willen.’
‘Het werkgeversmerk wordt nogal eens vergeten. Wat betekent dat het een soort van side business wordt.’
Van den Belt: ‘Als het gaat om dienstverleners, dan zijn je mensen je merk. Dan zien organisaties ook echt wel het belang ervan in om de juiste mensen op de juiste plekken te krijgen, is mijn ervaring. Daarom denk ik dat je het in organisaties altijd samen moet doen. Als je het alleen met de HR-afdeling wil doen, en het losweekt van marketing, dan is het nog lastiger om echt ook op C-level een goede basis en een budget te krijgen.’
Backer: ‘Het is een punt wat de laatste jaren steeds meer op directieniveau op de agenda is komen te staan. Ze zien het belang voor de lange termijn steeds meer in. Maar we mogen vanuit arbeidsmarktcommunicatie vaak nog wel wat brutaler zijn, denk ik. Laten zien dat het een vak apart is, wat specifieke expertise vergt.’
Moelands: ‘Het gaat ook om de deliverables waarop zo’n communicatieafdeling wordt afgerekend. Als dat alleen het corporate brand is, gaat daar logischerwijs het meest van hun tijd naartoe. Je ziet het soms ook botsen in de praktijk. Dat ze bijvoorbeeld bij bepaalde content zeggen: hé, dat willen we niet zien, want dat past niet bij de doelgroep. Nee, misschien niet de doelgroep van het merk, maar wel bij de mensen van wie je wil dat ze bij je komen werken. Dus dat proces, dat is soms wel. lastig. Maar aan de andere kant: mensen willen ook niet werken bij een slecht merk, dus daar komt het ook wel weer samen.’
De Vormer: ‘Goede employer branding is toegankelijker geworden, ook voor het mkb-plus. Er zijn minder middelen nodig om iets gaafs te maken. Het bewustzijn is er ook steeds meer. En er zijn ook veel marketingpartijen opgestaan die makkelijk awareness kunnen creëren. Maar ik zie nog wel een uitdaging om dat ook bestendig te maken. En soms vraag ik me ook wel af: wat zegt die awareness van zo’n guerrillamarketingactie nou precies over het werk dat je ergens gaat doen? Uiteindelijk wil je dat die mensen bij je komen werken. Niet alleen maar dat ze je zien. Of dat ze twee maanden bij je komen werken en dan weer vertrekken.’
‘Soms vraag ik me wel af: wat zegt die awareness nou precies over het werk dat je ergens gaat doen?’
Moelands: ‘Wat ik ook een mooie verschuiving vind: steeds meer organisaties willen onafhankelijk worden van platformen en databanken. Ze willen zelf aan mensen kunnen komen, zelf hun verhaal vertellen. Vacatureteksten worden steeds minder relevant, het gaat steeds meer om het authentieke verhaal.’
Backer: ‘Ik zie ook de rol van de eigen medewerkers daarin gelukkig steeds groter worden. Dat vind ik een mooie tendens. Die trots wil je natuurlijk benutten. En je ziet ook dat het palet aan middelen om de doelgroep te bereiken steeds groter wordt. Het wordt minder one-off. Voorheen was het alleen vacaturetekst. Tegenwoordig gaat het om cultuurvideo’s en always-on campagnes. Dat is ook iets waar wij ze graag bij de arm nemen, om structureel zichtbaar te zijn. Dat is beter dan een campagne van 2 maanden en daarna weer 10 maanden stil zijn.’
> En wat is de rol van A.I. in jullie vak?
Moelands: ‘Het klinkt misschien een beetje paradoxaal, maar ik denk dat A.I. kan helpen boodschappen nog persoonlijker te maken. Door de data erachter weet je beter hoe je een bepaalde doelgroep kunt aanspreken, en kun je daar beter op inspelen. Alleen door heel relevant te zijn in je communicatie, kun je door de overload heen breken. Het gaat niet meer om nóg meer produceren in korte tijd, maar meer kijken naar: wat is je USP? Wie zijn wij als organisatie? En hoe kunnen we dáárbij A.I. inzetten? En dat dan op verschillende manieren vertalen naar je verschillende doelgroepen.’
‘De zoektocht begint bij veel mensen tegenwoordig gewoon altijd bij een A.I.-bot.’
Wilkins: ‘A.I. speelt een steeds grotere rol in arbeidsmarktcommunicatie. Kijk alleen maar naar werkenbij-sites, en wat je ervoor moet doen om door LLM’s gevonden te worden. Je zoektocht begint bij veel mensen tegenwoordig gewoon altijd bij een A.I.-bot. Dat betekent dat het nog belangrijker wordt dat je actief naar de doelgroep toe gaat.’
Van den Belt: ‘Het websitebezoek zal sowieso gaan afnemen. Uiteindelijk hoop je in de agents terug te komen. Het zal betekenen dat je wat meer diverse verhalen moet vertellen, op meerdere plekken ook. Dat mogen ook kleinere verhalen zijn. Maar het is wel anders dan het was. Ik zie bijvoorbeeld wel voordeel in dat je makkelijker concepten kunt testen: bekijk dit door de ogen van een doelgroep. Zo kun je de gesprekken simuleren die je normaliter met de doelgroep zou hebben.’
‘In validatie en concepting wordt het gebruik van A.I. steeds gangbaarder.’
Backer: ‘GEO is nu nog vooral belangrijk voor Gen Z, denk ik. Dus dat betekent dat je daar ook een andere tone-of-voice moet zien aan te slaan.’
De Vormer: ‘Je moet ook hapklare brokken neerzetten voor de bots. Dat vraagt iets anders dan je voor Google deed. In validatie en concepting is het gebruik van A.I. overigens ook steeds gangbaarder aan het worden. Al moet je er zeker ook nog niet blind op varen.’
Wierda: ‘Nu zeggen we nog: we vertrouwen de mens meer dan A.I. Maar dat kantelpunt komt er volgens mij wel aan, dat A.I. nauwkeuriger is dan een mens. En dat komt waarschijnlijk eerder dan we nu nog denken. Als mens zijn we ook altijd biased, op een bepaalde manier. A.I. is een tool om het proces te verbeteren. Ook het EVP en de content die we gebruiken. Ik denk dat we daar nog veel meer mooie voorbeelden van gaan zien.’
Moelands: ‘Ik zie dat we als mensen steeds meer een regierol krijgen, regie en controle op de output van A.I.-systemen.’
De komende dagen volgt ook nog het derde en laatste deel van dit drieluik, plus nog drie verhalen van andere, meer algemene, arbeidsmarktexperts.
