Niet over talentpools of talent communities. Ook niet over employer branding, of recruitmentmarketing. Of over funnels. Wél over veel te lange sollicitatieformulieren. Over waarom het zolang duurt voordat ze een reactie krijgen. Of over onduidelijkheid wat ze ergens kunnen gaan verdienen, of wanneer ze geacht worden te komen werken.
Als je op sociale media kijkt naar waar kandidaten over praten, zijn het altijd de basics.
Als je op sociale media kijkt naar waar kandidaten over praten als ze het hebben over hun banenjacht, blijken het eigenlijk altijd de basics te zijn. Opvallend, want juist die basics worden door recruiters nogal eens over het hoofd gezien, zegt Tracey Parsons, van Parsons Strategy Consulting, een Amerikaans bureau dat zich heeft gespecialiseerd in de candidate experience.
68 miljoen conversaties
Samen met PandoLogic deed Parsons recent onderzoek naar maar liefst 68 miljoen (!) conversaties op sociale media over de zoektocht naar een nieuwe baan, conversaties die in totaal meer dan een biljoen impressies kregen. Eerste opvallende resultaat daarbij: er wordt héél veel over de candidate experience geschreven. Veel meer dan bijvoorbeeld over het kopen van een huis, of het kopen van een auto, toch ook best belangrijke dingen in een mensenleven, zou je zeggen. En ook veel meer dan over de Olympische Spelen, om maar eens een ander socialmedia-onderwerp te pakken. ‘Dit is dus een enorm gespreksonderwerp’, vat Parsons het samen.
Het onderzoek waaraan ze meewerkte, is waarschijnlijk het allereerste, grootschalige zogeheten social listening-onderzoek naar de candidate experience. De bedoeling is de algoritmes voortaan elk kwartaal door alle openbare informatie op sociale media te laten lopen, om zo veranderingen in het sentiment te kunnen vaststellen. Sentiment, dat voor dit onderzoek op twee manieren werd geïndexeerd: zijn mensen over het algemeen positief of negatief in hun bericht? En in welke mate tonen ze engagement? Dat doen ze aan de hand van het begrip ‘passie-intensiteit’. Oftewel: het percentage liefde/haat-gesprekken. Hoe lager het getal, hoe minder gepassioneerd de conversatie.
‘We vergeten te luisteren’
‘We hebben het allemaal zo vaak over de kandidaat-ervaring dat het mogelijk is dat we vergeten echt te luisteren’, zegt Parsons. En precies daarom is ze het onderzoek gestart. ‘We luisterden naar de miljarden online gesprekken om te zien wat mensen zeiden over zoeken, vinden, solliciteren, sollicitatiegesprekken en het krijgen van een baan. En, wauw, wat hebben we een inzichten gekregen.’
‘Niemand houdt van solliciteren. Kandidaten doen het alleen omdat ze hun rekeningen moeten betalen.’
Belangrijk inzicht daarbij is dat de toon op sociale media over het algemeen weinig positief is zodra het gaat over de zoektocht naar een nieuwe baan. Ze zien solliciteren meestal hooguit als een noodzakelijk kwaad, aldus Parsons. ‘Met een gemiddeld net sentiment van 40 gaat het om een negatief geladen gesprek. En ook de passie-intensiteit is met 23 laag. Kort gezegd: niemand houdt van solliciteren. Kandidaten doen eigenlijk alleen mee aan de zoektocht omdat ze hun rekeningen moeten betalen.’
In verschillende fases van het proces
Dat is goed te zien in verschillende fases van het proces. Zo reageren kandidaten opvallend positief op sociale media zodra ze een aanbod hebben gekregen. Ook over het aanbod van een sollicitatiegesprek zijn ze vaak enthousiast, net zoals over de eerste dag dat ze in een nieuwe baan beginnen. Over het sollicitatieproces zelf hoor je daarentegen zelden positief, en is het sentiment juist vooral negatief.
Maar kijken we daarna naar de ‘passie-intensiteit’, dan doemt ineens een heel ander beeld op. Het sollicitatiegesprek? Dat vonden kandidaten vaak nog wel een ervaring waar ze met liefde over vertellen. Net als de eerste werkdag(en). Maar het baanaanbod zelf? Ach, het doet ze niet zoveel. Net als de afwijzing, of de sollicitatie zelf.
‘Het interview is voor kandidaten duidelijk een spannende, emotionele gebeurtenis, net als de eerste werkdag’, vertelt Parsons. ‘Als je gebeld wordt voor een interview, is het sentiment meestal hoog. “Joehoe, ik mag op gesprek!” Maar net voor zo’n gesprek zie je dat sentiment dan omslaan naar zenuwen en angst. Help ze daar dus mee, en voorkom die angst door ze informatie te geven.’
Abolish job applications that want you to upload a resume AND fill out the work history section!
— The Casual Sex Captain (@jiggyjayy2) February 7, 2021
En dat ook het sollicitatieproces nog veel aandacht verdient? Dat moge wel duidelijk zijn uit bovenstaande tweet, zegt Parsons. Een tweet die maar liefst 23 miljoen impressies schijnt te hebben gehad, en (tot nu toe) bijna 180.000 likes en 30.000 retweets.
‘Recruiters komen van Mars, talent van Venus’
Het valt Parsons op dat recruiters en werkzoekenden zelden ‘dezelfde taal’ spreken. ‘Recruiters komen van Mars, talent van Venus’, zoals ze het samenvat. ‘Als recruiters bieden we bijvoorbeeld vaak een plekje in de talentpool aan. Maar op sociale media komt die talentpool maar in 74 van al die miljoenen gesprekken terug. Sollicitanten begrijpen die talentpool niet. Ze praten niet over de dingen waar wij recruiters het over hebben.’
Sollicitanten zien het proces veel eenvoudiger dan recruiters, zegt ze. ‘Ze zien geen funnel. Ze zien geen oneindige lus. Ook weten ze niet wat een Talent Community is. Ze zoeken banen, solliciteren en de meesten worden afgewezen. Sommigen van hen krijgen een sollicitatiegesprek en een aanbieding. Dat is dus ook waarover ze het hebben. Ze denken niet op dezelfde manier over dingen als wij.’
‘Kandidaten denken niet op dezelfde manier over dingen als wij recruiters.’
En weet je wat ze wél willen, zegt ze? ‘Ze willen informatie over wanneer ze moeten werken. Is het van maandag tot vrijdag? Of ook in het weekend en in de avonden? En ook heel belangrijk: ze willen weten hoeveel iets betaalt. Zo vroeg mogelijk. Ze zijn nauwelijks geïnteresseerd in onze employer branding. Het hogere doel? Dat geloven ze wel. Maar ze willen vooral geld verdienen. Van de 68 miljoen conversaties ging maar 2% over ‘mijn droombaan’, en 13% over geld.’
Hoe dieper in proces, hoe minder gedeeld
Waarschijnlijk niet zo heel verrassend, maar hoe verder in het proces, hoe minder erover gedeeld wordt op sociale media. ‘Over een afwijzing heb je het natuurlijk minder snel dan over een sollicitatie’, aldus Parsons. Ze raadt bedrijven aan om kandidaten zo snel mogelijk duidelijkheid te verschaffen. ‘Bespaar jezelf en je ATS de moeite om met sollicitanten in zee te gaan die later toch weer afhaken.’
Ook als er níets gebeurt, vindt een kandidaat het fijn om dat te weten.
Die duidelijkheid heeft volgens haar betrekking op het salaris en de werktijden, maar ook op allerlei andere verwachtingen. ‘Zoals het proces. Hoe lang duurt het voordat een kandidaat antwoord krijgt? Ook als er níets gebeurt, vindt een kandidaat het fijn om dat te weten. Dit is een grote kans om je proces te verbeteren, en om more joy, less panic in je hele ervaring te creëren.’ Of, zoals ze het zelf samenvat: ‘Wees degene die je nodig had toen je zelf nog een kandidaat was.’
Bekijk de hele presentatie van het onderzoek
Benieuwd naar de onderzoeksmethodologie? Of naar alle resultaten? Bekijk hier een webinar van Parsons over dit eerste onderzoek naar de ‘voice of the candidate’:
