Met inmiddels meer dan 4.000 campagnes op zijn conto, onder andere voor organisaties als Strukton, de Provincie Zuid- én Noord-Holland en Avia, kun je rustig stellen dat het Haarlemse Recruitment Marketeers behoorlijk goed weet wat er werkt in de wereld van recruitment marketing en employer branding. Van sociale media tot jobboards, en van zoekmachineoptimalisatie tot jobmarketingcampagnes: als je jouw vacature bij jouw doelgroep onder de aandacht wil brengen, dan hebben ze hier door hoe je dat het beste kunt doen.
Dat betekent ook: alles doormeten, vertelt employer branding-specialist Remko Booghmans, die in 2019 het bureau startte, na een lange loopbaan bij Adver-Online. En dat doormeten betreft ook allang niet meer alleen het online gedrag van de kandidaten, waar ze allemaal op klikken, welke platforms het beste renderen en hoe je ze het best naar de sollicitatieknop kunt loodsen. Ook de arbeidsmarktdata van bijvoorbeeld het Giant Dashboard van Intelligence Group zijn daarbij al een paar jaar onmisbaar. ‘Die data helpen ons echt enorm in het werven van de beste kandidaten voor onze klanten’, aldus mede-eigenaar Stefan Ebbeling.
Géén loze beloftes
Maar dit soort data zijn niet alleen belangrijk om te weten wat werkzoekenden beweegt en motiveert. Ze helpen volgens hem ook om opdrachtgevers te managen, én om succesvol te zijn bij commerciële pitches, om bijvoorbeeld aanbestedingsteksten beter te onderbouwen, en daar ‘data-driven strategische voorstellen’ van te maken, in plaats van offerte-slides gebaseerd op slechts intuïtie of ervaring.
‘Om pitches te winnen heb je niet genoeg aan mooie voorbeelden alleen.’
‘We hebben zelf veel campagnedata, maar voor een aanbesteding moet je laten zien dat je écht de arbeidsmarkt van vandaag kent, dat je weet wat mensen nú beweegt. Giant levert dat vertrouwen’, aldus adviseur Recruitment Marketing Bart Muller. ‘Om pitches te winnen heb je tegenwoordig niet genoeg aan mooie voorbeelden alleen. Je hebt ook harde data nodig waarmee je laat zien dat jouw aanpak géén loze belofte is maar gebaseerd op feiten: wie zijn de doelgroepen? Waar bevinden ze zich? En hoe realistisch is plaatsing binnen de beoogde tijd?’
Geen tool, maar een wapen
Het dashboard is op die manier ‘niet zomaar een tool, maar een commercieel én strategisch wapen’, vult Ebbeling aan. De effectiviteit van strategieën doormeten is van cruciaal belang om het wervingsproces te verbeteren, weten ze bij Recruitment Marketeers. Of het nu gaat om klanten binnen de overheid, de zorg, het onderwijs, in de techniek en logistiek, maar ook daarbuiten.
‘Opdrachtgevers verwachten méér dan alleen bereik of clicks: ze willen sollicitanten met de perfect fit’, vertelt Ebbeling. ‘Zelfs met de beste, meest relevante en effectieve campagnes is het soms moeilijk te voldoen aan die verwachting van klanten. Dus het is zaak die verwachtingen te managen en ondertussen onverminderd succesvol het beste talent uit de markt te halen.’ En een dashboard als Giant kan juist de daarvoor benodigde data leveren, zegt hij. ‘Dit voorkomt teleurstellingen en zorgt voor eerlijke en realistische verwachtingen bij de klant, zowel over tijdlijnen als over volumes en profielen.’
Continue toetsing
De data leveren de Recruitment Marketeers overigens ook diepgaand inzicht in motivatie en oriëntatiegedrag van doelgroepen, helpen pullfactoren en mediavoorkeuren van doelgroepen te bepalen als uitgangspunt voor teksten, beelden en placements, en zijn input voor ‘continue toetsing’: campagnes worden bijgestuurd op basis van data over respons en conversie.
Dat helpt overigens enorm, legt Ebbeling uit. Sinds het gebruik van het dashboard is de cost-per-hire over alle klanten heen bijvoorbeeld met gemiddeld 15% verminderd, omdat de data helpen de mediakeuze effectiever te maken. Datagedreven targeting en taalgebruik leiden bovendien tot gemiddeld 25% méér sollicitaties die voldoen aan de profielen die de klant opgeeft.
‘De cost-per-hire is met gemiddeld 15% verminderd, omdat de data helpen de mediakeuze effectiever te maken.’
En de tijd om een campagne live te krijgen is dankzij de data ook een stuk korter geworden, van gemiddeld 10 naar 8 weken – tussen strategie en uitrol. Voor Recruitment Marketeers zelf trouwens ook fijn: dankzij de data worden twee keer zoveel tenders gewonnen. ‘De feedback op onze voorstellen is nu veel vaker: evidence-based en betrouwbaar’, aldus Ebbeling.
