Kandidaten willen niet puur vanwege rationele redenen werken bij een bedrijf, zegt Christoph Fellinger (Beiersdorf). Daarom moet je volgens hem zo snel mogelijk een emotionele band met ze opbouwen. Maar hoe doe je dat?
Christoph Fellinger heeft het er maar druk mee. In de eerste plaats is hij Head Strategic Talent Acquisition bij het grote Duitse bedrijf Beiersdorf, bekend van grote merken als NIVEA. Maar daarnaast is hij daar ook bezig voor het Early Career team en het traineeprogramma Beyond Borders: ‘Geen dag is hetzelfde’, zegt hij erover. Op 18 april spreekt hij tijdens Talent Acquisition Live over de kansen en beperkingen die technologie biedt als het erom gaat toekomstig talent te identificeren en te selecteren.
> Hoe ziet een gemiddelde dag eruit voor jou?
‘Twee banen in één bedrijf hebben zorgt ervoor dat ik te maken heb met een een breed aanbod aan onderwerpen op een dagelijkse basis: van discussiëren over digitale campagnes tot applicaties voor programma’s laten draaien tot onze selectiecriteria herschrijven, trainees coachen, TA collega’s wereldwijd adviseren en ja, er zijn voor mijn team van zes geweldige collega’s. Geen dag is hetzelfde, het voelt elke dag als als het wisselen van wagons in een hogesnelheidstrein.’
> Beiersdorf kent een paar sterke merken. Hoe gebruik je de sterke punten daarvan voor het corporate employer brand?
‘Om eerlijk te zijn: de discrepantie tussen de high awareness op de merken en de low awareness van het bedrijf is zowel een droom als mijn grootste nachtmerrie. Een nachtmerrie in de zin dat de naam ‘Beiersdorf’ maar bij weinig mensen een belletje doet rinkelen. Het logo of de naam in een resultatenlijst van een jobsearch heeft bijvoorbeeld niet de impact die we zouden willen hebben. Mensen verwarren ons met farmaceutische of saaie bedrijven.
‘We moeten de kracht van de merken gebruiken om in aanmerking te komen voor de candidate journey’
Dat betekent dat we de kracht van de merken móeten gebruiken om in aanmerking te komen voor de candidate journey. Daarom zorgen we dat de merken in elke visual die we gebruiken staan. Neem de functietitel ‘Business Controller’ bij Beiersdorf, die werkt niet. Daarom zetten we hem neer als ‘Business Controller NIVEA’. Ook al zal dit nooit op het visitekaartje komen te staan. Vanwege de kracht van onze merken hebben we bijna 98% awareness (in elk geval voor NIVEA) en staan mensen in het algemeen sympathiek tegenover de merken. Dat is de droom die ik heb opgenomen in onze employer branding.’
> Hiervoor werkte je bij Universal Music. Welke recruitmentlessen heb je geleerd van de muziekindustrie?
‘Als ik één ding heb geleerd is het wel dat je dichtbij de emoties van consumenten moet staan. Mensen willen niet puur vanwege rationele redenen werken bij een bedrijf. In elk geval niet de mensen die echt betrokken zijn. En dat zijn de mensen die we echt willen.
‘Echt betrokken mensen willen niet alleen maar vanwege rationele redenen werken bij een bedrijf ‘
Je moet daarom al vroeg in het Talent Acquisition-proces een emotionele band met hen scheppen. Ik denk dat dat makkelijker is met employer branding en recruitmentmarketing dan in het daadwerkelijke recruitmentproces met alle efficiëntie die het kost om een recruitmentteam te runnen in een groot bedrijf.’
> Op Talent Acquisition Live vertel je “waarom VUCA machines eet als ontbijt”, terwijl je ook bekend staat als techsavvy. Hoe rijm je dat?
‘Ik geloof echt in HR-tech. Technologie kan de ervaring van de kandidaat, de recruiter en de hiring manager verbeteren – als je het slim uitzoekt en de gebruiker centraal stelt. Maar ik zie ook duidelijk de grenzen ervan. Machines helpen ons met taken automatiseren, dat is de grootste potentie voor HR. Maar ze moeten getraind worden op basis van menselijke data – met al hun foutgevoeligheid. De huidige staat van technologie resulteert misschien in betere processen dan hiervoor, maar het is niet de heilige graal. Het komt zeker tekort als het gaat om vaardigheden die noodzakelijk zijn voor de toekomst.’
> Hoe heeft tech je de laatste jaren geholpen om beter te recruiten?
‘Online assessments en video-interviews hebben veel gedaan voor het selectieproces voor onze graduates. Maar mijn laatste favoriet zijn de metrics: ik probeer een voorraad aan recruitmentdata te bouwen die ons helpen om de prestaties van onze campagnes en vacatures in realtime te tracken – vergelijkbaar met wat onze collega’s in e-commerce doen. Dat, gecombineerd met gepersonaliseerde content, zal de volgende fase zijn, maar we doen het stap voor stap. Zorgen dat de data kloppen, vanuit alle verschillende bronnen, is al uitdagend genoeg.’
> Welke recruitmenttechnologie heeft volgens jou de meeste potentie op dit moment?
‘Ik geloof dat vroeg of laat het grootste deel van het recruitmentproces geautomatiseerd wordt. Als dit lukt, ligt de focus op communicatie met de kandidaat. Wanneer mensen matchen bij een functie handel is, gaat de race om het krijgen van relevante kandidaten.
‘als het recruitmentproces grotendeels is geautomatiseerd, ligt de focus op communicatie met de kandidaat’
Hun aandacht krijgen, en hen de juiste aandacht op het juiste moment geven om interesse op te wekken, de relatie voeden totdat je hen een geschikte baan kunt geven – dat is waar ik veel potentie zie. Dit zal een combinatie van mens en machine zijn, want niets overtreft de menselijke interactie van het creëren van een emotionele band.’
Meer weten? Kom naar TA Live
Christoph Fellinger, Head Strategic Talent Acquisition bij Beiersdorf, vertelt op donderdag 18 april tijdens Talent Acquisition Live alles over de kansen en beperkingen van technologie als het gaat om het selecteren en identificeren van toekomstig talent.
Klik hier voor alle informatie. Of bekijk eerst nog even de after movie van vorig jaar:
