In de retail en horeca is de inzet van een mystery shopper heel gebruikelijk. Als heuse ‘undercover’ doen deze ingehuurde mystery shoppers zich voor als klant of bezoeker, om vervolgens al hun ervaringen vast te leggen. Wat gebeurt er precies? Hoe voelen ze zich op een bepaald moment? Waar kan het beter? Organisaties gebruiken deze methode om te onderzoeken hoe klanten worden behandeld en om beter inzicht te krijgen in de complete customer journey: de reis die een klant maakt vanaf het allereerste contactmoment tot en met de aankoop (en daarna).
Een mystery shopper stelt lastige vragen, leidt medewerkers af bij hun werkzaamheden en verstoort de dagelijkse routine.
Mystery shoppers worden vaak ingehuurd om het de winkelmedewerkers moeilijk te maken. Ze stellen lastige vragen, leiden medewerkers af bij hun werkzaamheden en verstoren de dagelijkse routine. Alles om te kijken hoe iemand reageert en welke ervaring klanten krijgen in verschillende omstandigheden. Dit geeft zicht op wat er goed gaat, maar ook welke zaken meer aandacht verdienen en waar nog kansen liggen voor verbetering.
Waardevolle inzichten
Ook in recruitment kan de inzet van een mystery shopper waardevolle inzichten brengen. Alleen dan dus niet over de customer experience, maar meer over de candidate experience. Maar hoewel er al langer over wordt gesproken, gebeurt het in de praktijk nog weinig. Zeker in Nederland. En als het al gebeurt, dan is het zelden door mensen van buiten, maar eerder door recruiters die bijvoorbeeld eens ‘bij hun eigen organisatie solliciteren’. Overbodig om te zeggen dat dit natuurlijk andere inzichten oplevert dan de ervaringen van iemand die de organisatie nog niet kent.
Het is in Nederland vooralsnog vergeefs zoeken naar iemand die zich als mystery shopper voor sollicitatieprocedures in de markt zet.
Toch is het in Nederland vooralsnog vergeefs zoeken naar iemand die zich als mystery shopper voor sollicitatieprocedures in de markt zet. Ja, Digitaal-Werven zet al jaren mystery sollicitaties in voor zijn onderzoek naar de recruitmentsites van de 560 grootste en bekendste werkgevers van Nederland. Maar dat is anders dan een mystery sollicitant die je kunt inhuren om je eigen proces tegen het licht te houden.
In de VS is dat bijvoorbeeld anders, en bestaan er al een kleine 10 jaar zulke ‘mystery sollicitanten’. Zoals Nora Burns, die als ‘Undercover Candidate‘ al meer dan 250 sollicitatiegesprekken voerde, en daar recent ook een boek over schreef. Niet om te vingerwijzen naar bedrijven en hun praktijken te namen en blamen, maar om juist thema’s en trends te kunnen onderscheiden – en waar mogelijk te verbeteren.
Undercover Boss
Het is een trend die een beetje voortkomt uit de hitserie Undercover Boss, die in 2009 voor het eerst op tv verscheen en waarin we de CEO van een onderneming zagen die undercover ergens bij zijn eigen bedrijf aan de slag ging.
Op softwaregebied leidde het ook tot de oprichting van bedrijven en bedrijfjes als Mystery Applicant en InFlight, later overgenomen door Skuid, en daarna zelfs weer door Nintex. Uit onderzoek van hen bleek bijvoorbeeld al eens dat je bij de Fortune 500-bedrijven maar liefst 51 (!) klikken nodig hebt om een sollicitatie te voltooien. En dat ging dan zelfs nog om IT-functies, waarvan iedereen weet hoe schaars de mensen ervoor zijn.
Nachtmerries
Ook al jaren bekend (en ook alweer jaren oud) zijn de onderzoeken van CareerXroads, waarbij bedrijven bijvoorbeeld sollicitaties ontvingen van Noah Z. Ark of Frank N. Stein, en waaruit steevast blijkt dat recruiters eigenlijk heel slecht lezen. ‘Vergis je niet: de ervaring van kandidaten blijft grotendeels een nachtmerrie; solliciteren naar een baan of succesvol navigeren door steeds meer geautomatiseerde en buitengewoon complexe wervingsprocessen voelt nog steeds alsof je vastzit in een nachtmerrie’, concludeerde onderzoekers Gerry Crispin daarbij meermaals.
Als het gaat om de candidate experience zijn zulke inzichten natuurlijk goud waard. Reflecteren op je eigen wervingsproces is dan ook de sleutel naar een betere kandidaatervaring – en naar meer recruitmentsucces. Nu nog haakt 50% van alle kandidaten wel eens af tijdens het proces, zegt bijna 60% wel eens een slechte candidate experience te hebben gehad en heeft 72% zo’n negatieve ervaring gedeeld op sites zoals Glassdoor. Door je candidate experience te verbeteren krijg je dan ook niet alleen betere kandidaten, maar verbeter je ook meteen je reputatie als werkgever. En een mystery shopper kan daarbij goed van pas komen.
Touchpoints
Zo’n mystery shopper kan alle touchpoints van de kandidaatreis mooi in kaart brengen. Hoe komt hij of zij voor het eerst in aanraking met je employer brand? Wat doet dat met hem of haar? En hoe vindt hij of zij de vacatures? Spreekt de tekst aan? Hoe makkelijk is het solliciteren? Wordt de rol en de cultuur van het bedrijf meteen duidelijk? Weet je als kandidaat wat van je wordt verwacht? Kun je met je mobiel makkelijk een sollicitatie versturen? Een goede mystery sollicitant zal alle bevindingen noteren, net als alle onduidelijkheden en vragen die opkomen. Tot zelfs ná de sollicitatie aan toe.
Een goede mystery sollicitant zal alle bevindingen noteren, tot zelfs ná de sollicitatie aan toe.
Als je gaat (of liever nog: laat) kijken naar je recruitmentproces, ga dan na of het aansluit bij de waarden van je organisatie. Staat bij jouw bedrijf inclusie hoog in het vaandel, is dat dan ook terug te vinden in je werving? De woordkeuze in vacatureteksten bepaalt bijvoorbeeld welke doelgroepen zich aangesproken voelen door de boodschap. En hoe zit het met de gebruiksvriendelijkheid van de website voor sollicitanten met een motorische, zintuiglijke of neurologische afwijking?
Een mystery shopper kan je helpen om weer met een frisse blik naar je bestaande processen te kijken en van elke stap in het sollicitatieproces een feestje te maken. Als we zeggen dat recruitment marketing is, waarom zien we deze stap in de praktijk dan nog zo weinig genomen? Het lijkt een kleine moeite, voor mogelijk groot plezier. Voor sollicitant natuurlijk, maar natuurlijk ook voor jou als recruiter.