Ontdek de kracht van een inclusieve persona, met Starbucks als voorbeeld

Als je aan de slag gaat met recruitment marketing word je vaak geacht een persona te maken. Maar zo’n persona is ook weer vaak een bron van vooroordelen en bias, een vooraf ingekleurd plaatje, dat diversiteit en inclusiviteit nog wel eens in de weg lijkt te staan, omdat het een bepaalde richting op redeneert. En dat terwijl inmiddels voldoende is aangetoond dat diversiteit meer business oplevert. Hoe hieruit te komen? Misschien kan Starbucks helpen…

Een inclusieve persona zorgt voor een wervingsproces dat gevoelig is voor de unieke behoeften en ervaringen van individuen.

Laten we daarvoor eerst even kijken naar wat ‘een inclusieve persona’ is. Het gaat hier om een gedetailleerde beschrijving van een denkbeeldige kandidaat voor een bepaalde functie, waarbij het doel van een inclusieve persona is om organisaties te helpen divers talent aan te trekken en aan te nemen. Tegelijkertijd zorgt het ook voor een wervingsproces dat gevoelig is voor de unieke behoeften en ervaringen van verschillende individuen. Dit draagt bij aan een inclusieve en diverse werkomgeving waarin alle werknemers zich gewaardeerd en vertegenwoordigd voelen.

Waarom afstappen van een traditioneel persona? 

Waarom is dit anders dan het traditionele gebruik van een persona? Volgens Lauren Guilbeaux, People Geek bij Culture Amp, heeft het ermee te maken dat de traditionele sleutelstatistieken niet volstaan als het gaat om het benutten van diversiteit. Ze wijst op het tekortkomen van de conventionele etikettering en categorisatie van individuen. Het is tijd om afscheid te nemen van verouderde hokjesdenken en getallen, zegt ze. In plaats daarvan dienen we ons te richten op het omarmen van de rijke verscheidenheid aan unieke perspectieven die elk individu met zich meebrengt.

Het is tijd om afscheid te nemen van het verouderde hokjesdenken.

Als we de kracht van diversiteit omarmen en mensen niet langer in rigide hokjes plaatsen, kan een opmerkelijke synergie ontstaan van diverse eigenschappen en standpunten. Dit is waar innovatie gedijt, waar creativiteit tot bloei komt en waar grenzen worden verlegd. Samen bouwen we aan een zakelijke omgeving waarin elke stem wordt gehoord en elke bijdrage wordt gevierd. Dus: streef naar meer dan alleen cijfers – streef naar een cultuur van inclusiviteit waarin de mogelijkheden onbegrensd zijn. Ontketen de potentie van diversiteit en transformeer niet alleen je teams, maar ook je winstcijfers.

Starbucks als voorbeeld

Een voorbeeld van een bedrijf dat zo’n inclusief persona heeft opgesteld, is – zoals gezegd – Starbucks. De koffieketen staat bekend om zijn inspanningen op het gebied van diversiteit en inclusie, en een van de manieren waarop ze dit hebben laten zien, is door het creëren van de fictieve persona “Jaya.” Deze persona is gebaseerd op uitgebreid onderzoek en is ontworpen om medewerkers bewust te maken van de diverse klantbehoeften en ervaringen.

Door deze persona te ontwikkelen en te integreren in hun trainingen en beleid, kan Starbucks medewerkers helpen een beter begrip te krijgen van de diverse behoeften en voorkeuren van hun klanten. Dit bevordert een meer inclusieve en empathische benadering van klantenservice en productaanbod. Dus… als je echt het verschil wilt maken in je recruitmentproces, is het tijd om de kracht van soft én hard skills te ontdekken. Dit kun je op een overzichtelijke manier doen door gebruik te maken van een persona template.

Hoe zorg je dat jouw persona inclusief blijft? 

1. Onderzoek en begrijp diversiteit: Begin met het ontwikkelen van een diepgaand begrip van de verschillende groepen mensen waarmee je wilt communiceren. Dit omvat diversiteit op basis van geslacht, etniciteit, leeftijd, seksuele geaardheid, beperkingen, achtergronden en meer. Doe onderzoek naar de kenmerken, behoeften, waarden en verwachtingen van deze verschillende groepen.
2. Verzamel diverse input: Betrek verschillende mensen uit de doelgroep bij het proces. Dit kunnen medewerkers zijn, klanten of andere stakeholders die de diversiteit vertegenwoordigen die je wilt aanspreken. Hun input en inzichten kunnen waardevol zijn bij het creëren van een realistische en effectieve persona en kandidatenreis.

8 zaken om af te wegen

Een inclusieve persona creëren vereist zorgvuldige afwegingen tussen harde en zachte vaardigheden om te zorgen dat je persona goed een diverse doelgroep vertegenwoordigt. Je doel is een persona te creëren die resoneert bij een brede en diverse doelgroep, terwijl je tegelijkertijd vooroordelen en stereotypen vermijdt. Hier zijn enkele harde afwegingen die je dan moet maken:

1. Demografische diversiteit. Bij de demografische kenmerken van de persona, zoals leeftijd, geslacht, etniciteit en achtergrond, moet je rekening houden met een breed scala aan identiteiten. Pas hier op voor het per ongeluk versterken van stereotypen of het negeren van minder zichtbare groepen.
2. Educatie en professionele achtergrond. Kies een educatieve en professionele achtergrond die representatief is voor verschillende niveaus en industrieën. Dit kan variëren van formele opleidingen tot autodidacten.
3. Vaardigheden. Selecteer een combinatie van harde (meetbare en technische) en zachte (interpersoonlijke en emotionele) vaardigheden. Zorg dat deze vaardigheden relevant zijn voor de rol of context.
4. Toegang tot middelen. Overweeg de mate van toegang tot technologie, internet en andere bronnen die nodig zijn om bepaalde vaardigheden uit te oefenen. Dit kan de mogelijkheden en beperkingen van de persona beïnvloeden.
5. Fysieke en mentale diversiteit. Denk na over de fysieke en mentale kenmerken van de persona. Dit kan variëren van fysieke beperkingen tot neurodiversiteit. Zorg dat je geen stereotyperende beelden gebruikt en vermijd een persona die slechts één dimensie van diversiteit vertegenwoordigt.
6. Taal en communicatie. Kies een communicatiestijl (en taalgebruik) die toegankelijk is voor een breed scala aan mensen, inclusief degenen die niet de moedertaal spreken.
7. Levenservaringen. Bedenk welke levenservaringen, uitdagingen en prestaties relevant kunnen zijn voor de persona. Dit kan helpen diepgang en realisme toe te voegen aan het karakter.
8. Waarden en overtuigingen. Wees voorzichtig met het toewijzen van specifieke waarden of overtuigingen aan de persona, tenzij dit essentieel is voor het verhaal. Vermijd algemene stereotypen over bepaalde groepen.

Over de auteur

Mandy Drost is online marketeer bij SendtoDeliver/Loyall en helpt organisaties in onder meer recruitment met alles rondom recruitment marketing, content en campagnes. 

Lees meer

• Lees hier alles over recruitment marketing (automation).