Stop nu eens met persona's! Of: waarom de toekomst van recruitment marketing 'off-piste' is

Steeds meer organisaties werken met persona’s. Maar die verhouden zich slecht tot diversiteit en inclusiviteit, betoogt Geert-Jan Waasdorp. Je kunt er volgens hem dus maar beter mee stoppen. ‘De toekomst ligt buiten de gebaande paden.’

Geert-Jan Waasdorp Op 14 april 2021 Gem. leestijd 3 min1359x gelezen
Deel dit artikel:
Stop nu eens met persona's! Of: waarom de toekomst van recruitment marketing 'off-piste' is

Wie een strategie voor zijn arbeidsmarktcommunicatie opstelt, ontkomt bijna niet aan persona’s. Maar het gebruik van persona’s sluit eerder doelgroepen uit dan dat je ze insluit. Een nogal botte en confronterende uitspraak misschien, maar als wervingsprofessional wil je toch helemaal niemand uitsluiten? Tijd dus om er nog eens goed over na te denken en wat meer ‘off-piste‘ te gaan bewegen.

Zelden dat er iemand van kleur als ‘persona’ wordt opgevoerd.

Een persona helpt vooral bij het briefen en inkleuren van je communicatiestrategie. Je hebt persona’s in alle vormen en maten. O, nee, toch niet. Vaak worden van een beoogde doelgroep slechts twee, soms drie persona’s gemaakt. Veelal een witte man (Kees, Loek) en witte vrouw (Loes, Irma). Zelden dat er iemand van kleur, LGBT, met een afstand tot de arbeidsmarkt of bijvoorbeeld iemand met een BMI van 35+ als ‘persona’ wordt opgevoerd. En als er al iemand van kleur wordt opgevoerd, dan worden bijna standaard de stereotyperende namen als Achmed, Mohammed en Fatima gebruikt.

Haaks op diversiteit

Persona’s, met andere woorden, lijken haaks te staan op de trend van inclusie & diversiteit, zoals bijvoorbeeld John Vlastelica eerder ook al opmerkte. Door de doelgroep in twee of drie hokjes te duwen, met typerende kenmerken, zoals geslacht, leeftijd, hobby’s en mediagedrag, creëer je enerzijds misschien grip op een wervingsvraagstuk en een focus op de oplossing, maar anderzijds verlies je een mogelijke doelgroep door ‘framing‘ en tunnelvisie.

Door de doelgroep in hokjes te duwen, verlies je mogelijke doelgroepen door ‘framing‘.

In plaats van naar persona’s te kijken, kun je daarom beter doelgroeponderzoek erbij pakken. Bij analyse daarvan kun je dan verder kijken dan de meest genoemde antwoorden, en juist de meest unieke antwoorden zoeken. Zo kun je kijken naar juist minder voor de hand liggende arbeidsvoorwaarden, hobby’s of mediakeuzes. Het is een inclusieve manier van arbeidsmarktcommunicatie waarbij je je niet alleen richt op de top-3 van pullfactoren of onderscheidend mediagedrag.

Anders naar persona’s kijken

Cees Hupkes, docent bij de tweedaagse Recruitment Marketing & Automation, hanteert een hele andere manier om naar persona’s te kijken. Niet zozeer door naar sociaal-demografische kenmerken van de doelgroep te kijken, maar meer naar de overeenkomsten in unieke gedragingen, interesses en belevingen. Dan kom je bijvoorbeeld erachter dat de liefde voor whiskey, Formule1, Harry Potter of de vlogger Bas Smit de verbindende factor is en dat elke persoon zijn eigen persona is. En derhalve ook zijn eigen candidate journey doorloopt.

Er bestaat dus niet één candidate journey of één candidate experience, zegt Hupkes. Elke kandidaat, elke sollicitant en elke hire heeft zo’n zijn eigen verhaal, journey en (dus ook) persona. Cees maakt daarin een passende vergelijking met skiën. We skiën misschien allemaal over dezelfde piste naar beneden, maar iedereen kiest daarbij zijn eigen route en maakt zijn eigen bochtjes. Geen skiër is hetzelfde, behalve de gedeelde passie voor skiën. We hebben ook allemaal onze eigen journey en experience op de piste.

Persona’s? Das war einmal

Kortom: het is goed als we anders en breder gaan nadenken over persona’s en de candidate journey. Data, doelgroeponderzoek en recruitment marketing & automation helpen daarbij. De verleiding om ons vak (op C-level) uit te leggen aan de hand van één of enkele journeys of herkenbare persona’s is erg verleidelijk en makkelijk.

‘De toekomst van het vak ligt buiten de lijntjes.’

Maar de verrassing zit ‘m – en niet alleen naar de doelgroep – juist erin om buiten die lijntjes te kleuren, of – desgewenst – buiten de gebaande paden te skiën. De toekomst van het vak ligt buiten de lijntjes, off-piste dus, evenals het antwoord op schaarste en het creëren van een eerlijke arbeidsmarkt met kansen voor iedereen. Het werken met persona’s? Das war einmal.

Over de auteur

Geert-Jan Waasdorp is directeur van Intelligence Group en uitgever van Werf-en.nl. Lees hier meer van hem.

Lees ook:

Meer weten?

Meer weten over de tweedaagse training Recruitment Marketing & Automation? Of meteen aanmelden? Dat kan hier:

Inschrijven

Deel dit artikel:
Geert-Jan Waasdorp

Geert-Jan Waasdorp

Entrepreneur en investeerder bij o.a. Intelligence Group, Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie, Werf&, Arbeidsmarktkansen, Recruitment Accelerator en Recruiteverywhere.com
Geert-Jan Waasdorp is directeur van Intelligence Group en uitgever van Werf-en.nl
Bekijk volledig profiel

Premium partners Bekijk alle partners

Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie
BRANDMANNEN           Recruitment Marketing
Bullhorn
Compagnon
DPG Recruitment
Floyd & Hamilton
Indeed
Intelligence Group
Otys Recruiting Technology
Pro Contact
Recruitment Accelerator
Recruitment Tech
Softgarden
Talent.com
ToTalent.eu
WBNRS