Pullfactoren, beweegmotieven en kritische wervingsfactoren zijn een belangrijke sleutel tot succesvolle arbeidsmarktcommunicatie, recruitment marketing en employer branding. Als het al niet de belangrijkste is. Het benoemen van 4 (of meer) relevante pullfactoren en arbeidsvoorwaarden voor de beoogde doelgroep vergroot de conversie gemiddeld met factor 3,5. Dit geldt van programmatic advertising, EVP’s tot en met de Inmails die verstuurd worden om talent te verleiden.
Relevante pullfactoren benoemen vergroot de conversie gemiddeld met factor 3,5.
Gelukkig voor Intelligence Group heeft noch ChatGPT, noch enig ander A.I.-systeem, al dit soort gedetailleerde doelgroepkennis. Maar het zal een kwestie van tijd zijn – ik verwacht op z’n vroegst 2026 – dat ook ChatGPT (OpenAI), Gemini, Claude of een ander A.I. deze geheimen weet te ontrafelen, al dan niet getraind door onze data.
De geheimen van drivers
Drivers van doelgroepen hebben vele geheimen. Zo verschillen deze bijvoorbeeld sterk op basis van ervaringsniveau. Een junior broodbakker beweegt om andere redenen op de arbeidsmarkt dan een ervaren broodbakker. Ook geslacht, leeftijd en opleidingsniveau zijn bepalend in wat iemand beweegt op de arbeidsmarkt. Vandaar dat de rijtjes van verschillen tussen mannen en vrouwen altijd zo aanspreken! Mannen gaan over het algemeen meer voor financiële en materiële zaken, terwijl vrouwen – generaliserend gezegd – voor meer work/life balance en sociale zaken gaan.
Een Roemeense developer beweegt min of meer om dezelfde redenen als een Belgische.
Dit soort drivers op dit niveau kennen zorgt zeker voor conversie op vacatures. Zeker als je dit met beelden en een vertaling naar je EVP kunt visualiseren. Wat veel mensen niet weten is dat de verschillen in pullfactoren weliswaar groot zijn tussen doelgroepen, maar juist klein tussen regio’s in een land en tussen landen. Een software developer in Roemenië beweegt min of meer om dezelfde redenen als een software developer in België (ergo: salaris, vast contract, thuiswerken). Alleen de context waarin ze bewegen is anders, zoals bijvoorbeeld de hoogte van het gemiddelde salaris, het aantal werkuren, vakantiedagen en unieke landelijke (voor)rechten.
De magie van bewegen
Het beeld van kleine verschillen tussen de landen is ook terug te zien als we inzoomen op welke factoren mensen ‘extra’ aanzetten tot beweging op de arbeidsmarkt. In het artikel ‘Wie goed luistert naar talent, gaat de overuren betalen’ keken we al naar deze factoren, alleen waren toen de data van België, Nederland en Duitsland nog bij elkaar opgeteld.
In alle landen en bij alle doelgroepen is betaald overwerken pullfactor nummer 1.
Als je de afzonderlijke landen met elkaar vergelijkt zie je weliswaar verschillen in percentages, maar nauwelijks afwijkingen als het gaat om prioritering van extra (pull)factoren. Neem bijvoorbeeld: betaald overwerken. In alle landen en bij alle doelgroepen is het de nummer 1, al hechten de Duitsers hier echt nog veel meer waarde aan dan de Belgen en de Nederlanders. Hieruit kun je dus enerzijds concluderen dat qua prioritering deze extra (pull)factoren in de 3 landen op elkaar lijken. Het leuke – en daar zit ook de magie om mensen in beweging te krijgen – zit hem natuurlijk in de verschillen.
Nederlanders willen coach
Zo hechten Duitsers duidelijk meer waarde aan ‘betaald overwerken’, ‘onbereikbaarheid buiten werktijd’ en ‘huisdier meenemen naar kantoor’. Ook is het interessant wat hen relatief minder aanspreekt, zoals de ‘thuiswerkvergoeding’, en ‘persoonlijke coaching’. Voor die persoonlijke coaching moeten we vooral bij de Nederlanders zijn, die ook op ‘aandacht voor mentale gezondheid’ het hoogst scoren. Zou al die coaching en soul searching dus toch meer een Nederlands fenomeen zijn?
Belgen gaan iets meer voor de thuiswerkvergoeding en scoren onderaan in de tabel (op de minst aansprekende factoren) net iets hoger. Overall kun je vooral zeggen dat het totale beeld tussen de beroepsbevolking in alle drie de landen vooral overeenkomt, zeker in prioritering. In de verschillen, de accenten, zit het verhaal om mensen in beweging te brengen. Het feit dat u dit leest is daarvan misschien wel het belangrijkste bewijs….
Recruiters leven langer
Of recruiters daadwerkelijk langer leven dan gemiddeld? Daarover zijn geen data bekend. Net zo min of recruiters meer seks dan gemiddeld hebben of welke voorkeur voor huisdieren ze hebben. Het is wel zo dat als je in het oog wilt springen bij een doelgroep, je de beroepsgroep in een relevante en prikkelende context moet zetten. Dat prikkelende is altijd te vinden in uniek en onderscheidend gedrag, bijvoorbeeld als het gaat om apps, hobby’s of andere voorkeuren.
Bij beweegmotieven is het precies zo. Het gaat er niet zozeer om dat mensen een vast contract krijgen, een pensioenregeling, boeiende inhoud van het werk of reiskosten. Dat zijn veelal hygiënefactoren. Het gaat erom dat je unieke en onderscheidende beweegmotieven uitlicht. Dus: daar waar de doelgroep afwijkt van de norm. In het bovenstaande plaatje zijn dat de grijze balken. Dat zijn de factoren waarop je doelgroep in beweging komt. En als je die als werkgever ook nog bijzonder waarmaakt, (zoals ‘we betalen je overuren dezelfde dag nog uit’) dan heb je een Kritische Wervingsfactor te pakken en een ‘hit’ bij de doelgroep. Ik merk zelf dat ik na al die jaren werken met pullfactoren nog steeds blij en verrast kan worden van de variaties en de effectiviteit daarvan. Die gun ik elke specialist arbeidsmarktcommunicatie, recruitmentmarketeer én recruiter. Oftewel: ik wens je veel pullfactoren toe!
