Het artikel gaat hieronder verder.
Recruiters maken veel content. Maar ráákt het de doelgroep ook? Tijdens de recente lustrumeditie van de Content Conference van Frankwatching bleek bij uitstek McDonald’s een verrassend praktijkvoorbeeld van hoe het ook kan. Hun succes? Beter luisteren. En wie goed luisterde, hoorde in de bijdrage van digital brand manager Ruben Scholten en social lead creative Mitzi Wiebring óók een ijzersterke les voor employer branding en recruitment. Door écht in te tunen op de cultuur, memes en gesprekken van hun fans, ontstaat content die niet bedacht voelt, maar gevonden, zo toonden ze aan.
Dit bericht op Instagram bekijken
En dat zie je terug in verrassend simpele, maar rake posts. Zoals in de foto van een bruidstaart, helemaal opgebouwd uit hamburgers. ‘Lekker burgerlijk’, maar wel ruim 93.000 likes en als we de jongens op het podium mogen geloven opgeslagen op Pinterest-borden buiten Europa. Niet de allerbeste foto, ook geen enorme moeite voor een pakkend onderschrift. Gewoon een simpele, rommelige post van een DIY-taart met Big Macs. McDonald’s merkte dat fans opvallend vaak iets met ‘de Mac’ op hun bruiloft doen. Burgers als traktatie. Bezoekje aan de M na afloop. Daarop inspelen en ja hoor: viral. De content ligt er, als je maar durft te luisteren.
De M die verdween op Lowlands
Nog zo’n voorbeeld: de gestolen M op Lowlands. Wat eerst leek op een brutale diefstal van het iconische logo, bleek achteraf een slimme stunt. Het marketingteam van McDonald’s wist: op Lowlands komt er een moment waarop iedereen de telefoon pakt en gaat filmen. Wanneer de festivalgangers de takken uit bomen trekken en ermee gaan zwaaien, dát is het moment waarop gedeeld wordt op social media. En precies daar planten ze de M tussen. ‘Lowlands be like: linksvoor bij die gele M’. En hoppatee, weer ruim 17.000 likes zijn binnen.
Dit bericht op Instagram bekijken
Het was geen grootschalige campagne. Maar het werd wél gesprek van het weekend. En precies dát, betoogde Mitzi Wiebring, is de kracht van outside-in denken. Meebewegen met wat al leeft, in plaats van iets nieuws proberen te pushen.
‘Meebewegen met wat al leeft, in plaats van iets nieuws proberen te pushen, dát is de kracht van outside-in denken.’
Een ander krachtig voorbeeld van social listening in actie: de terugkeer van de Chicken Sensation. Na maanden (of zelfs jaren) van smeekbedes, comments, tweets en TikToks waarin fans vroegen om de terugkeer van de burger, kwam McDonald’s met een briljante post. Een beetje knip en plak werk en een quootje in een standaardlettertype en een onderschrift bestaande uit één woord ‘help’.
Het gesprek gebruiken voor werving
Ook recruiters kunnen met deze strategie hun voordeel doen. Want de strijd om aandacht geldt natuurlijk net zo goed voor vacatures, werkenbij-sites en employer posts. Kandidaten scrollen ook gewoon voorbij als het voelt als ‘recruiterpraat’. Maar ga nou in plaats van je boodschap zenden eerst eens luisteren naar jouw doelgroep. Wat leeft er? Wat zeggen ze over jouw merk? En zet dat vervolgens in om herkenbare en pakkende content te maken.
Social listening hoeft niet alleen te gaan over algemene content.
Social listening hoeft niet alleen te gaan over algemene (consumenten)content. Je kunt het gesprek tussen fans van jouw bedrijf of organisatie ook inzetten voor wervingsverhalen. Stel: mensen maken op Instagram grappen over dat ze élke roadtrip beginnen met een tankbeurt en een kop koffie van jouw merk. Of ze zeggen op X dat jullie product ‘hoort bij 3 uur ’s nachts en te weinig slaap’. Gebruik die taal, die context, die emoties. Zo voelt je content niet als reclame, maar als een uitnodiging om mee te bouwen aan iets wat mensen al kennen en leuk vinden.
Voorbij de tone-of-voice
Het past bij wat consultant Ingrid Ravensbergen vorige week al zelf schreef op Frankwatching. ‘Als je niet weet wat er leeft op de werkvloer, wat ben je dan precies aan het vertellen?’, stelde zij. ‘Vaak begint het verhaal aan de verkeerde kant. De buitenkant. De mooie plaatjes. Terwijl wat mij betreft de echte winst zit in luisteren. Het luisteren naar je mensen, wat ze meemaken, voelen, missen en waarderen. Wat het werken bij de organisatie hen oplevert. Werken aan je werkgeverschap van binnenuit, daar geloof ik sterk in. Niet met lege woorden en mooie campagnes, maar met gesprekken. Niet met een gelikte video, maar met oprechte aandacht.’
‘Als je niet weet wat er leeft op de werkvloer, wat ben je dan precies aan het vertellen?’
‘Of je nu een campagne voert of niet, je bent als werkgever zichtbaar’, stelde ze ook. ‘Je medewerkers vertellen hun partner iets na een werkdag. Ze nemen hun werkgevoel mee naar verjaardagen. En potentiële kandidaten googelen je en checken via-via wat voor plek je bent. Als je wilt weten wat je als werkgever uit te dragen hebt, begin dan ook niet met de vraag: ‘welke tone-of-voice past bij ons?’ maar met: wat zeggen mensen op maandagochtend? Waar zijn ze trots op? Wat missen ze?’
Dit bericht op Instagram bekijken
Onder alle lessen die je kon meenemen uit de Content Conference was dit misschien wel de grootste: durf je content te maken die misschien niet perfect is, maar wel écht? Durf je het script los te laten? Durf je risico te nemen? En de vraag der vragen: wat zou je delen als succes niet voorop staat, maar verbinding?