'Het Alliander-merk voelt als een handschoen'

Peter Boerman Op 18 november 2015 Gem. leestijd 3 min1363x gelezen
Deel dit artikel:
'Het Alliander-merk voelt als een handschoen'

Eerst was vooral het merk Liander zichtbaar op de arbeidsmarkt. Sinds kort is dat Alliander. Maar achter die vrij eenvoudig lijkende ingreep gaat een hele operatie schuil. Twee betrokkenen leggen uit hoe het zo gekomen is.

Laura Baselaar‘Ruimte voor jouw energie’, dat is de nieuwe pay-off van energienetwerkbedrijf Alliander. Een pay-off die de (nieuwe) Employee Value Proposition prachtig samenvat, aldus Laura Baselaar, arbeidsmarktcommunicatie-adviseur van Alliander. ‘We hadden meteen het gevoel: dat is hem! Hij klopt gewoon helemaal.’

Een kluif

Een mooi gevoel natuurlijk, maar voordat het zover was, moest er nog wel wat gebeuren, vertelt merkstrateeg Nathalie van der Wulp. ‘Het merkbeleid arbeidsmarkt moest eerst aangepast worden. Een kluif om dat goed in te richten, want we hebben nu 12 merken in de organisatie.’

nathalie van der wulpStuk of 10 start-ups

Het netwerkbedrijf is in 2009 ontstaan. Moederbedrijf is Alliander, dochters zijn technisch specialist Liandon en netbeheerder Liander, het grootste onderdeel van de groep. En dan zijn er sinds enige tijd dus ook nog een stuk of 10 start-ups onder eigen merk actief, maar wel onderdeel van het concern. Van der Wulp: ‘In 2013 besloten we Liander als centraal merk te gebruiken in onze arbeidsmarktcommunicatie. Die naam zagen klanten het meest, en we hadden toen heel veel mbo-technici nodig, voor wie de naam ook bekend was. Op dat moment vonden we dat dus een logische keuze.’

De wereld veranderd

alliander kleinMaar 2 jaar later is de wereld veranderd. ‘Het merk Liander dekte niet meer alle activiteiten binnen de groep. We wilden laten zien dat we veel meer in het vat hebben dan we alleen via het merk Liander konden laten zien. We vonden het niet zo passen om vanuit de naam Liander bijvoorbeeld IT’ers te gaan zoeken. Vandaar dat we in de zomer besloten  hebben om voortaan de arbeidsmarkt nog maar met één naam te benaderen: Alliander. En ik moet zeggen: dat voelt als een handschoen.’

Snelkookpan

Het leverde wel een snelkookpan op, vertelt Baselaar. ‘In juli kwam het merkbeleid bij de Raad van Bestuur. Daarna begon de inventarisatie voor de transitie, en begonnen we met een nieuwe employee value proposition (EVP). Het mocht niet alleen een nieuw jasje zijn, vonden we, dan zou het niet volledig zijn. Als je een ander merk gebruikt, past daar ook een andere boodschap bij. En dus zijn we in 4 weken – echt extreem kort – een heel EVP-traject gaan inzetten. We zijn teruggegaan naar de visie en missie van de organisatie, hebben alle imago-onderzoeken erbij gepakt, alle informatie verzameld, het hele traject. Dan heb je de inhoud gehad, en ga je door naar de pay-off en de doorvertaling naar alle uitingen. En dan denk je: ja, het klopt, het past helemaal bij de boodschap die we willen uitstralen. Dat is echt een feestje, hoor. De pay-off zegt mij ook heel veel: echt empowerment voor de mensen. En jij komt ook jouw energie brengen.’

Heel trots

Het totale ‘rebranding’-traject, en met name het EVP-deel daarin, was ‘zeer uitdagend’, aldus Baselaar. ‘Iets van zoveel inhoud in zo korte tijd door de organisatie heen krijgen, daar ben ik heel trots op.’ En wat het nog eens extra uitdagend maakte, is dat de naam Liander zeker niet aan de kant geschoven is, maar dat een vorm van co-branding is gekozen.

Co-branding

Het bedrijf is niet van 100% Liander naar 100% Alliander gegaan, vertelt Van der Wulp. ‘Op vacatureniveau zie je nog steeds het merk waar je gaat werken binnen de groep. Dan zie je bijvoorbeeld dat je engineer wordt bij Liandon, monteur bij Liander of business developer bij een start-up. Het grote voordeel van deze co-brandingstrategie is dat we nu kunnen laten zien dat we een werkgever zijn met een heel divers werkaanbod.’

alliander pagina

Interessant

En dan zijn er ook nog eens voor specifieke doelgroepen specifieke pagina’s gemaakt op LinkedIn. Baselaar: ‘Die keuze voor co-branding vind ik zelf denk ik nog wel het meest interessant. In corporate marketing zie je het vaak toegepast, in arbeidsmarktcommunicatie kom ik het echt zelden tot nooit tegen, of is het niet volledig doorgevoerd. Het is ook niet altijd makkelijk. Sommige kanalen, zoals jobboards, werken altijd maar met één merk, daar kan je de co-branding dus ook niet goed doorvoeren. Maar goed, op andere plekken lukt het wel. Dan is ons doel bereikt; voor de werkzoekende duidelijkheid en transparantie bieden in wie we zijn als werkgever…’

Meer weten?

Laura Baselaar spreekt aanstaande donderdag, 19 november, bij het evenement Arbeidsmarkttrends 2016-2020 in Amersfoort. Er zijn nog slechts enkele kaarten beschikbaar, dus meld je snel aan!

Deel dit artikel:
Peter Boerman

Peter Boerman

Hoofdredacteur bij Werf&
Hij heeft eigenlijk nog nooit een vacature uitgezet. En meer sollicitatiegesprekken gevoerd als kandidaat dan als recruiter of werkgever. Toch schrijft Peter Boerman alweer een jaar of 10 over weinig anders dan over de wondere wereld van werving en selectie, in al zijn facetten
Bekijk volledig profiel

Premium partners Bekijk alle partners

Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie
BRANDMANNEN           Recruitment Marketing
Bullhorn
Compagnon
DPG Recruitment
Floyd & Hamilton
Indeed
Intelligence Group
Otys Recruiting Technology
Pro Contact
Recruitment Accelerator
Recruitment Tech
Softgarden
Talent.com
ToTalent.eu
WBNRS