De schaarste in de kinderopvang is groot, en zelfs één van de hoogste ooit gemeten, met 54 vacatures per 1.000 banen in het eerste kwartaal van 2023, volgens het CBS. Door de lage instroom, hoge uitstroom en toenemende vraag, is er vooral een groeiend tekort aan pedagogisch medewerkers. Waar begin 2018 in de kinderopvang nog 1.600 vacatures openstonden, was dit eind 2022 al ruim 4 keer zoveel, namelijk 6.600.
De schaarste in de kinderopvang is momenteel één van de hoogste ooit gemeten.
Hoe in die tijden van personeelstekorten toch aan goede mensen te komen? GO! Kinderopvang, een organisatie met meer dan 50 jaar ervaring in de sector, klopte daarvoor onder meer aan bij het Haarlemse Recruitment Marketeers. En die beet zich meteen in de uitdaging vast, met een pilot van 2 vacatures (die al langere tijd openstonden) die binnen de doelgroep onder de aandacht werden gebracht. ‘We houden ervan om ons te bewijzen en voor een klant is het ook fijn om te zien wat voor vlees ze in de kuip hebben’, aldus employer branding-strategist Remko Booghmans.
Future-proof
Het huidige (demissionaire) kabinet heeft plannen om kinderopvang gratis te maken. Dat zal naar verwachting leiden tot een groei van zo’n 21% in de vraag naar kinderopvang. Dat betekent ook voor GO! een flinke behoefte aan meer pedagogisch medewerkers. Ook wil GO! graag zijn naamsbekendheid binnen de doelgroep vergroten. ‘Future-proof worden’, noemt de organisatie dat.
Gratis kinderopvang leidt naar verwachting tot een groei van zo’n 21% in de vraag.
Om deze uitdagingen het hoofd te bieden, startte Recruitment Marketeers eerst met een doelgroepanalyse (via Intelligence Group). Aangevuld met eigen data ontstond zo een compleet beeld van de grootte van de doelgroep, activiteit op de arbeidsmarkt en wervingshaalbaarheid. Hiermee kon een slimme mediastrategie worden gemaakt die werd vertaald in een kortlopende jobmarketingcampagne van 30 dagen. Tijdens deze campagne was er veel contact over de voortgang en de kwaliteit van de sollicitanten die reageerden.
AIDA-model
Na de pilot hebben er verschillende creatieve en strategische sessies plaatsgevonden om tot een goede media- en contentstrategie te komen voor een employer brand-campagne, met als subdoel het werven van pedagogisch medewerkers. Het was hierin niet alleen belangrijk om een goede boodschap te formuleren waar de doelgroep op zou aanslaan, maar het moest ook samenkomen met de missie en visie van GO!.
‘Het is belangrijk om niet direct een vacature onder de neus van een kandidaat te schuiven.’
‘Hiervoor gebruiken wij in de regel het AIDA-model’ legt Booghmans uit. Oftewel: Awareness – Interest – Desire – Action. ‘Het is belangrijk om niet direct een vacature onder de neus van een kandidaat te schuiven, maar hem of haar eerst kennis te laten maken met een organisatie en engagement te krijgen op de missie en visie van een organisatie.’
High tea
Vanuit de contentsessies heeft Recruitment Marketeers vervolgens een script gemaakt voor foto- en videocontent. Regisseurs Karin Houwer en Manuel Hazeleger en de online-marketingconsultant vertaalden dat daarna naar passende beelden. ‘Met de input en goedkeuring van GO! Kinderopvang zijn draaidagen ingepland en is er gewerkt aan bruikbaar materiaal voor de campagne en voor de werkenbij-pagina op de website van GO!’, vertelt Booghmans.
‘Een positieve ervaring met het merk vergroot de kans dat mensen solliciteren.’
De uiteindelijke campagne had meerdere subdoelen. Eén daarvan was inschrijvingen voor de opleiding tot pedagogisch medewerker te stimuleren, maar er was bijvoorbeeld ook een open dag met een gezellige high tea. Die genereerde veel inschrijvingen, blikt Booghmans terug. ‘GO! organiseert dergelijke activiteiten niet alleen om informatie te delen, maar ook om direct contact te maken en in gesprek te gaan met potentiële medewerkers. Zo’n positieve ervaring met het merk vergroot de kans dat mensen solliciteren of anderen vertellen over hun positieve ervaring, wat weer nieuwe sollicitanten kan aantrekken.’
Scherpe randje
De campagne werd qua targeting en content slim in elkaar gezet en op voorhand getoetst, vertelt Booghmans verder. ‘Naast veelvuldig A/B testen is er ook doorlopend contact met de leveranciers van media, zoals Meta en Pinterest, zodat we net dat extra scherpe randje voor de technische instellingen leveren.’ Maar het meedenken over de campagne gaat het volgens hem ook nog verder. Zo heeft Recruitment Marketeers ook niet alleen meegedacht over vereenvoudiging van het sollicitatieproces voor de beste candidate journey, maar bijvoorbeeld ook veel input geleverd voor de optimalisatie van de high tea-pagina.
‘Naast veelvuldig A/B testen is er ook doorlopend contact met de media.’
Het resultaat? Booghmans: ‘Dat was er zeker! Bij de eerste campagne kreeg GO! 126 sollicitaties binnen, van wie 53 mensen solliciteerden voor de functie van pedagogisch medewerker. Bij de tweede campagne solliciteerden 88 mensen, van wie 71 mensen voor pedagogisch medewerker. Die tweede campagne genereerde dus minder sollicitaties, maar was nog niet minder succesvol dan de eerste. De tweede campagne had namelijk een kleinere doelgroep, en was alleen gericht op pedagogisch medewerkers voor het kinderdagverblijf, peuterspeelzaal en buitenschoolse opvang, zodat de omvang van de bereikte mensen kleiner was.’
Short Apply Method
Van het duidelijk afbakenen van de strategie en het adviseren over pakkende content tot aan optimalisaties als de SAM-methode voor het sollicitatieproces (de Short Apply Method): bij GO! Kinderopvang verzorgde Recruitment Marketeers het hele pakket. Dat laat zich volgens Booghmans meteen zien in de resultaten. ‘Als we terugkijken op de samenwerking tot nu toe zijn alle campagnes succesvol geworden, vooral doordat steeds opnieuw is nagedacht over de hele candidate journey en over de optimalisatie van de campagnes op allerlei gebieden.’
‘Als we terugkijken op de samenwerking tot nu toe zijn alle campagnes succesvol geworden.’
Bovendien is er gedurende de hele looptijd van de campagnes gefocust op het vasthouden van de aandacht van de doelgroep, hen steeds opnieuw bereiken, met hen in contact blijven en hen overtuigen, vult hij aan. ‘We zagen dat mensen hierdoor gelijk vanuit de campagne doorgingen om te solliciteren, maar ook dat mensen hiervoor op een later moment terugkwamen naar de website.’
Op de foto boven: Serena Nijk, Desiree Hannessen en Maaike Nieuwland (GO! Kinderopvang)
Meer Beauty Cases?
In de rubriek Beauty Case belichten we met regelmaat inspirerende recruitmentcases. Ook een mooie case? Laat het de redactie weten!
