Groen? Da’s helemaal geen kleur. Da’s een mentaliteit. ‘Als er één bedrijf is in Nederland dat de kleur groen mag claimen, dan is dat denk ik wel KPN’, zegt Niels Waanders (Lead Employee Experience, Communicatie & Support). ‘Ons logo is groen, en het past van oudsher bij KPN; onze telefooncellen waren vroeger al groen.’ Maar het gaat dus níét om kleur in de eerste grootschalige arbeidsmarktcampagne in jaren van het bedrijf, benadrukt hij. ‘Het gaat juist om onze groene mentaliteit in deze campagne, iets dat echt leeft in onze organisatie.‘
Er waren hiervoor heus ook wel wervingsacties, zegt hij. ‘Maar daarin stond vooral onze impact op Nederland centraal. En ze waren ook niet zo groot als deze campagne.’ Niet dat het bedrijf hard aan zijn naamsbekendheid hoeft te werken, zegt hij. ‘We hebben natuurlijk een sterk merk. Iedereen kent ons wel.’ Maar als werkgever? ‘Daar willen we nog onderscheidender worden. Er bestonden nog wel wat verouderde beelden rondom werken bij KPN’, aldus Waanders. En dat is niet handig in een tijd dat je volop IT’ers, maar bijvoorbeeld ook monteurs en collega’s voor klantcontact zoekt.
Dwarsdoorsnede
Dus werd het tijd een nieuw verhaal aan de arbeidsmarkt te vertellen, zegt Waanders, die zelf sinds begin 2022 verantwoordelijk is voor arbeidsmarktcommunicatie bij KPN. Na gesprekken met meerdere bureaus werd het Rotterdamse ClubgeistBVH daarvoor als employer brand-bureau gekozen. ‘Op basis van hun expertise, maar ook vanwege hun hands-on mentaliteit.’ Samen deden ze vervolgens in- en extern onderzoek naar: hoe zien mensen KPN? ‘We hebben een dwarsdoorsnede gemaakt van het bedrijf, en zijn open het gesprek aangegaan: wat maakt voor jou KPN KPN? En waarom is het volgens jou een mooi bedrijf om voor te werken?’
Uit al die gesprekken kwam vervolgens al snel een gedeeld, en ‘uniek’ KPN-gevoel, aldus Waanders. Oftewel: ‘de groene mentaliteit’. ‘De trots, de drive, dat zie je door het hele bedrijf. De drive om van Nederland het beste digitale land ter wereld te maken. We zagen een verbinding, iets wat uniek gevonden wordt in Nederland. Een heel sociale club ook.’
‘Lekker vervreemdend’
Die mentaliteit is dus gevonden in de catchphrase ‘Groen is geen kleur’. Een ‘lekker vervreemdende tekst’, aldus Waanders. ‘Van daaruit zijn we verder gaan werken, en hebben we het concept handen en voeten gegeven.’ Dat kreeg vervolgens in de ‘touch’-laag vorm in een zowel Engels- als Nederlandstalige ‘anders-dan-anders’-video, die getarget wordt ingezet, gericht op sociale media in Nederland. ‘We zijn actief in Nederland, maar met name onze techteams worden steeds internationaler. Daarom zetten we de campagne ook getarget in het Engels in.’
In de tell-laag wordt het ‘groene’ verhaal uitgediept via een 13-tal testimonialvideo’s waarin steeds twee collega’s voor een groen scherm vertellen wat KPN voor hen precies betekent. In een losse, ongedwongen setting en zonder script. ‘Wij hopen dat mensen denken: die groene mentaliteit is ook wel wat voor mij.’ Waarna ten slotte ook nog een sell-laag volgt, op een door GetNoticed ontwikkelde, volledig vernieuwde werkenbij-site, waar onder meer de hele sollicitatieprocedure stap voor stap wordt uitgelegd.
‘Waar ik vooral trots op ben is dat we de unieke KPN-mentaliteit hebben weten te vangen.’
‘Waar ik vooral trots op ben is dat we denk ik de unieke mentaliteit hebben weten te vangen, met een oprecht, echt verhaal, in een frisse, vernieuwende vorm’, zegt Waanders, die vertelt ook de candidate experience de komende tijd nog verder onder de loep te willen nemen. ‘Zo kun je binnenkort via WhatsApp solliciteren.’ Maar eerst, zegt hij, wordt het nu ook tijd om ‘de vruchten te plukken’ van alle inspanningen op het gebied van de werkenbij-site en de hele nieuwe employer branding die afgelopen jaar is ontwikkeld.
Lees ook
- Hoe PostNL in zijn nieuwe campagne alle schakels in de bezorging samenbrengt
- De NS gaat dit keer voor de volle 100%
- Alle campagnes van de week
Ook in ‘Campagne van de week’?
Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.
