PostNL is een organisatie die ‘stevig in ontwikkeling is, binnen alle vakgebieden’, vertelt Silene Geuze. ‘Dat brengt een stevige uitdaging en verantwoordelijkheid met zich mee om talentvolle medewerkers te kunnen blijven aantrekken en geboeid te houden.’ Vandaar ook een nieuwe campagne, waar de afgelopen maanden hard aan gewerkt is, aldus de Senior Adviseur Employer Branding van PostNL. ‘In deze campagne willen we laten zien wat we als werkgever in huis hebben, verbinden we de mensen die bij en voor ons werken en maken we potentiële nieuwe werknemers nieuwsgierig.’
De campagne dient een heel pakket aan doelen, om maar in PostNL-termen te blijven.
Een heel pakket aan doelen dus, om maar in PostNL-termen te blijven. En dat allemaal onder het mooie woordspelige motto ‘Breng het samen’. ‘Deze campagne is het begin van een hele strategie waar we ook op onze eigen kanalen plannen hebben om het werkgeversmerk te laten zien, maar ook de wervingscampagnes en onze always on-laag zijn helemaal in lijn gebracht met het employer brand. Een mooie optelsom’, aldus Geuze. ‘De naamsbekendheid van PostNL is natuurlijk wel hoog, maar het is niet altijd duidelijk welke mogelijkheden we allemaal bieden als werkgever. De campagne moet hierin verandering brengen.’
Bijzondere momenten
De nieuwe employer branding-campagne is ontwikkeld door arbeidsmarktcommunicatiebureau Steam. De campagne bestaat uit online uitingen op onder andere social media, maar zal ook offline veelvuldig te zien zijn, via bijvoorbeeld posters en billboards. Het motto van de campagne moet uitstralen dat iedereen bij PostNL aan één en hetzelfde doel werkt: het bezorgen van bijzondere momenten.
Of je nu data-specialist bent, bezorger of HR-medewerker. ‘De campagne laat de gedeelde mentaliteit van doeners, samenwerkers en meedenkers zien’, aldus Geuze. ‘Bij PostNL maken collega’s elkaars werk mogelijk, dus ook de IT-, tech- of logistiekspecialisten hebben een rol in de campagne.’ Door van Dinten, Client Director bij Steam, valt haar bij. ‘PostNL bestaat uit één groot team, alle schakels zijn gekoppeld. Een uniek vertrekpunt voor de campagne!’
PostNL kent in Nederland zo’n 37.000 medewerkers. Samen bezorgen zij elke dag zo’n 1,2 miljoen mensen ‘een bijzonder moment’. Het bedrijf kwam in augustus nog in het nieuws toen het bekend maakte enkele duizenden pakketbezorgers extra zelf in dienst te nemen. Het doel is dat op termijn minimaal de helft van alle pakketten in Nederland wordt bezorgd door pakketbezorgers die in dienst zijn bij PostNL. Dat zijn nu 1.900 mensen en dat gaat naar ongeveer 6.000.
Stevige ambitie
‘We zijn als organisatie volop in ontwikkeling’, aldus Geuze, die ook jurylid is van de Werf& Awards. ‘We hebben een stevige ambitie om de meest efficiënte en innovatieve logistieke platform voor e-commerce en post te zijn. In, naar en vanuit de Benelux. Dit betekent dat we ook behoefte hebben aan expertise die onze logistieke keten ondersteunen en onze digitale transformatie versnellen. Talent met een bepaalde mentaliteit, manier van denken en werken. Wendbaarheid.’
Met de employer branding wil PostNL een mentaliteit aanspreken van ‘mogelijk maken’.
Met de employer branding wil ze een mentaliteit aanspreken van ‘mogelijk maken’, vertelt ze. ‘Dit sluit aan op onze HR-visie op talentmanagement: medewerkers die in control zijn om te leren.’ In de ontwikkeling van het EVP is bewust gekozen om de sterke punten die verankerd zijn in de cultuur te combineren met de toekomstgerichte ambities, vervolgt ze. ‘Maar nu wilden we vooral ook de sterke punten naar voren brengen, wat nodig is om het vertrouwen in ons werkgeversmerk te versterken.’
Niet de why, maar de how
Een rondje langs de belangrijkste concurrenten van PostNL leerde haar dat zij zich vrijwel allemaal positioneren op een goede klantbeleving. ‘Samen met Steam zijn wij op zoek gegaan naar een andere aanvliegroute. Waar tegenwoordig vrijwel elke organisatie, in navolging van Simon Sinek, de ‘why’ als vertrekpunt neemt in de externe communicatie, kiezen wij ervoor om de focus te verplaatsen naar de ‘how’. Uiteraard zonder de ‘why’ te vergeten. Zo kan PostNL wel een onderscheidend verhaal vertellen. Want we werken dan misschien allemaal aan een goede klantbeleving, alleen PostNL brengt het samen!’
‘We werken misschien allemaal aan een goede klantbeleving, alleen PostNL brengt het samen!’
Bij de uitwerking van dat idee kwam ze heel wat uitdagingen tegen, vertelt ze. Budgettair, maar bijvoorbeeld ook: ‘intern draagvlak creëren om te investeren in een employer branding strategie voor de lange termijn. Daarin hebben we nu een mooie start gemaakt.’ Ze zegt dan ook ‘weer enorm veel geleerd’ te hebben in de afgelopen periode. ‘Over het bewegen in een grote organisatie, de verschillende belangen die er bij eenieder spelen leren begrijpen, aansluiten op elkaar, maar ook je eigen koers volgen om uiteindelijk tot resultaat te komen.’
Mogelijkmakers
Ze roemt de samenwerking met Steam. ‘We waren al lange tijd op zoek naar het haakje voor creatie. Zelfs al voordat Steam aan boord kwam. Maar zij hebben echt knap werk geleverd door een ijzersterke werkgeversmerkstrategie uit te denken en vervolgens het haakje ‘mogelijkmakers’ te vinden voor creatie. Werken bij PostNL gaat over het mogelijk maken van bijzondere momenten voor onze klanten. En het gaat ook over de uitdagingen die voor ons liggen. Uitdagingen die we als dynamische en innovatieve organisatie maar wat graag aangaan. Om zo de ambitie van favoriete bezorger te kunnen blijven waarmaken.’
‘Op alle depots en kantoorlocaties hangen posters, staan rolbanners en op narrowcasting draait de video.’
Naast een extern gerichte campagne, gebeurt er ook veel aan interne communicatie, vertelt Geuze. ‘Op alle depots en kantoorlocaties hangen posters, staan rolbanners en op narrowcasting draait de video. De boodschap daar is: ‘Dankzij jou brengen we het samen’. Daar willen we laten zien: jij bent onmisbaar. Daarom is onze nieuwe werkgeverscampagne een ode aan jou. Hierin vertellen we hoe we samen binnen PostNL werken om de favoriete bezorger te blijven. En daar ben jij dan dus onderdeel van.’
Lees ook
- Campagne van de week: de NS gaat dit keer voor de volle 100%
- Hoe DJI ook voor verpleegkundigen een boeiende werkgever wil zijn (podcast)
- Alle campagnes van de week
Ook in ‘Campagne van de week’?
Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.
