Waarom zou je eigenlijk je vacatures willen laten zien aan mensen die totaal ongeschikt zijn voor de functie? Of aan mensen die er totaal niet in geïnteresseerd zijn? Een oud adagium in de reclamewereld is dat de helft van het bestede geld weggegooid geld is. Je weet alleen niet welke helft. Maar de belofte van programmatic advertising is dat je dat juist wél weet: als je het goed doet, zou je voortaan immers alleen nog maar relevante kandidaten ermee kunnen bereiken.
‘In recruitment wordt nu nog 40% van het bestede mediabudget verspild.’
Volgens een recent onderzoek van Aptitude Research is het in de recruitmentbranche iets minder erg dan in de consumentenmarkt. Van al het aan vacatures bestede mediabudget wordt volgens hen immers niet de helft, maar toch zeker nog 40% verspild. En de reden daarvoor? Het níet gebruiken van programmatic advertising. Daardoor weten organisaties immers ook niet aan wie hun vacatures precies worden getoond, en kunnen ze dus ook niet de goede kandidaten targetten (en zo hun ROI maximaliseren).
Duidelijke boodschap: stop ermee
Traditioneel vacatures plaatsen op een jobboard? Stop er maar liever mee, is de duidelijke boodschap van het onderzoeksrapport. ‘Het is duur, inefficiënt en – vaak – ineffectief. Recruiters moeten handmatig onderhandelen, ruimte kopen en hun prestaties bijhouden, vaak over verschillende vacaturesites. En de enige manier om meer bereik te creëren is dan om meer geld uit te geven, zonder enige garantie dat je daarmee dan wél de juiste kandidaten zult bereiken.’
Programmatic advertising: het werkt
Volgens de studie profiteren organisaties die in plaats daarvan overstappen op programmatic advertising echter aan alle kanten. Ze besparen kosten, stroomlijnen hun uitingen, kunnen de juiste kandidaten bereiken op het juiste moment met de juiste boodschap, en zo het rendement op hun gespendeerde euro vergroten. Stappen organisaties eenmaal hierop over, dan is de kans miniem dat ze terugkeren naar hun voorgaande handmatige processen, zo ontdekte Aptitude Research.
‘Programmatic advertising geeft een twee keer zo grote kans op een betere time-to-fill.’
Organisaties die werken via programmatic advertising zouden een twee keer zo grote kans hebben hun time-to-fill te verbeteren, en een drie keer zo grote kans op een betere quality-of-hire, aldus het onderzoek. Toch zijn nog lang niet alle werkgevers hiermee bezig in hun recruitmentaanpak, constateert Madeline Laurano, oprichter van het onderzoeksbureau.
Nog geen kernvraagstuk
‘Het is een kernvraagstuk in marketing geworden, maar nog niet in talent acquisition‘, vertelde ze recent in de podcast van Chad & Cheese. Terwijl marketing- en salesafdelingen al lang niet meer weten waar hun banners precies worden getoond, en ook allang niet meer handmatig elke publicatie afstemmen, gebeurt dit in recruitment nog wel. En dat is een probleem dat vooruitgang in de weg zit, aldus Laurano.
‘Recruiters praten niet over wat het bespaart, maar juist over wat het kóst.’
‘Marketeers zijn er over het algemeen beter in om hun waarde te laten zien’, stelt ze. ‘Zij stellen programmatic advertising voor als een manier om geld te besparen. Maar recruiters praten er op een andere manier over. Wij praten niet over wat het bespaart, maar juist over wat het kóst. Dat is een duidelijk andere benadering.’
Controle behouden
Maar programmatic advertising reduceert juist de complexiteit, stelt Laurano. Met het gebruik van predictive analytics, historische data en informatie die werkzoekenden verspreiden, kan het je ervan verzekeren dat je boodschap automatisch bij de juiste mensen terecht komt, met de meeste kans op succes. Zo kun je ook je bestede euro’s in de gaten houden, zegt ze. Realtime nog wel.
‘Juist organisaties die traditioneel blijven adverteren verliezen controle.’
Ze zegt zich te verbazen over organisaties die denken controle te verliezen zodra ze overstappen op programmatic advertising. ‘Voor mij is het juist andersom: organisaties die traditioneel blijven adverteren verliezen controle. Het heeft geen zichtbaarheid, en als het niet werkt, is de enige oplossing altijd dat je méér moet gaan besteden.’
Nog een lange weg te gaan
Volgens het onderzoek van Aptitude Research is er echter nog een lange weg te gaan onder recruiters. Waar 70% van de respondenten antwoordt dat hun marketingteams wel programmatic advertising gebruikt, zegt slechts 63% dat ze met die marketeers samenwerken. Daarom ziet Laurano vooral dáár kansen. ‘Als ze meer gaan samenwerken, kunnen recruiters de voordelen zien van hoe marketing het heeft aangepakt, en hen gebruiken als rolmodel. Wij hebben in elk geval een grote groei kunnen zien in views en traffic naar de werkenbij-sites van organisaties die overstapten op programmatic advertising.’
Slechts 1 op de 5 organisaties heeft een dedicated recruitmentmarketeer in dienst.
Aptitude Research voerde het onderzoek kwantitatief uit onder ruim 425 respondenten, aangevuld met een aantal kwalitatieve interviews. Een van de bevindingen daarbij is dat slechts 1 op de 5 organisaties een dedicated recruitmentmarketeer in dienst heeft, die volledig verantwoordelijk is voor de manier waarop vacatures aan de buitenwereld bekend worden gemaakt.
Dit verhaal verscheen (in aangepaste vorm) eerder op ToTalent.eu, het Engelstalige zusje van Werf&
