Huizencrisis, Hong Kong, Brexit, handelsconflict, klimaatverandering, stikstofcrisis. Gezellig. En dan vertellen de bankiers ook nog luidkeels dat er in 2020 een recessie komt. Of begint, beter gezegd, want we zullen dan wel weer een paar jaar de sjaak zijn. De vraag is natuurlijk: wat betekent dit voor je employer brand? En is de toekomst zonnig? Ja, mits.
In 2016 hadden sommige organisaties zelfs helemaal geen werken-bij-deel meer op hun website.
Toen we in 2016 écht doorkregen dat de recessie voorbij was en de werkgelegenheid explosief toenam, bouwden de eerste bedrijven al weer stevig aan hun werkgeversmerk. Niet alleen door actief te werven, maar juist door aan hun werkgeversimago te bouwen. Sinds 2011 was daar weinig aan gedaan, hele HR-afdelingen hadden als laatsten het licht uitgedaan en corporate Nederland dacht dat iedereen sowieso wel bij hun bedrijf wilde werken. Sommige organisaties hadden zelfs helemaal geen werken-bij-deel meer op hun website.
Wervingswoestijn
Een heel nieuwe generatie HR-professionals en recruiters kwam daarna tot hun verbazing erachter dat ze in een wervingswoestijn waren terecht gekomen. En dat employer branding toch ook een vak apart is. De HR-afdeling was bijzonder goed geworden in ontslaan, maar niet in werven. Laat staan in het maken van communicatie. Er zat – kortom – veel roest op de raderen. Herken je het? Ik vermoed het. Een grappig stukje geschiedenis? Ik hoop het. Maar als we niet oppassen zitten we binnen 2 jaar weer in hetzelfde schuitje.
De HR-afdeling was bijzonder goed geworden in ontslaan, maar niet in werven.
Of je denkt nu: wat een somber verhaal en je haakt af. Of je denkt: hmm, even doorlezen. Want we kunnen voorkomen dat de employer brands weer uit het zicht verdwijnen. Er zijn zeker 5 redenen waarom dat namelijk zonde zou zijn:
- Een merk bouwen is een kwestie van consistentie in goede én slechte tijden. Ook een werkgeversmerk.
- Een employer brand is uiteraard essentieel voor de werving van talent. Maar net zo belangrijk: voor het behoud ervan.
- Zelfs in tijden van krimp of reorganisatie is er behoefte aan nieuw talent. Als stagiair, trainee of als de toekomstig opvolger van de CEO.
- De investering in employer branding is in termen van tijd en geld best hoog, ook omdat het vaak ‘nu, nu, nu’ moet. Gooi dit geld niet weg als het economisch even tegenzit. Even? Ja, na een recessie komt altijd weer een hoogconjunctuur.
- De tijd om een employer brand te bouwen is minimaal een half jaar. Als je je employer brand hebt afgeserveerd, loop je zó een half jaar achter op je slimmere concurrent op het moment dat de recessie weer over is.
Natuurlijk weet ik ook dat een Raad van Bestuur of een Directeur Grootaandeelhouder bij krimp wel twee keer nadenkt over budget voor employer branding. Net zo goed als dat er nu vaak geen seconde over wordt nagedacht. Maar argumenten als desinvestering op korte termijn en achterstand op je concurrenten op langere termijn snijden financieel hout. Net als dat werknemertevredenheid een relevant cultureel argument is.
De wervingswinter doorkomen
Hoe kom je dan met je werkgeversmerk een eventuele wervingswinter door? Er zijn oplossingen.
- Ik denk op basis van ervaring met allerlei vormen van corporate branding, dat employer branding beter in staat is om de essentie van een merk te pakken. Misschien wel simpelweg omdat mensen 9 van de 10 keer de kern van het merk vormen. Employer branding vertelt als enige vorm van communicatie hoe een merk met mensen omgaat, wat voor mensen het merk bevolken en hoe innovatief, warm, duurzaam of inclusief een bedrijf écht is. In die zin is het een ‘reality check’ of de overige marketingpraatjes wel kloppen.
- Merken die slecht zijn voor hun medewerkers zijn impopulair bij klanten. Denk aan het ‘oude’ Lidl. Omgekeerd zijn sterke employer brands populairder bij al hun stakeholders, inclusief klanten en aandeelhouders.
- Menselijke communicatie is vaak beter dan zakelijke. We kijken en luisteren nou eenmaal liever naar merken met een menselijke uitstraling. De employer branding-specialisten zijn ‘eigenaar’ van juist dit menselijke ‘domein’.
- Een werkgever die nalaat aan studenten en andere talenten te vertellen dat die bestaat, laat een leegte achter op de arbeidsmarkt. Niemand zal meer aan dat merk denken als er een carrière gepland wordt. En zo’n planning gaat verder dan het nu.
- Een goed employer brand ‘zaait’ in de winter, zodat in de zomer weer ‘geoogst’ kan worden.
Samenvattend is dit een warm pleidooi, om juist nú nog even stevig te investeren in je werkgeversmerk, om niet alleen het employer brand maar de hele organisatie ‘future proof’ te maken.
