Wat gaat een nieuw jaar ons brengen op de arbeidsmarkt? De krapte zal in 2022 waarschijnlijk nog wel aanhouden, maar of en hoe zich dat vertaalt in bijzondere innovaties of trends, dat weet niemand. En het huidig tijdsgewricht munt natuurlijk ook niet bepaald uit in voorspelbaarheid. Toch vind ik het aardig vooruit te blikken, en wat observaties en gedachten te delen, al was het maar om de geesten te scherpen. Een top 5 van wat ik zie gebeuren:
#1. Afkicken van dataverslaving
Ik verwacht voor komend jaar één echte gamechanger: we gaan met z’n allen zichtbaar (en hoorbaar) minder adverteren op social media en Google. Dat heeft diverse oorzaken. Zo schreef het Europese Parlement dit najaar al een brandbrief waarbij ze het adverteren op social media streng afraden, omdat bijvoorbeeld Meta (Facebook) en Alphabet (Google) de privacywetgeving met voeten treden.
In 2021 heeft dat misschien nog geen merkbare verandering gebracht in media-inzet. Logisch, want alle mediabureaus zijn nét veel nauwer gaan samenwerken met databedrijven. Toch verwacht ik hierin wel een trendbreuk, te beginnen bij de meest sociaal bewuste organisaties.
#2. Opkomst van radio
Als het op sociale media niet meer kan, waar moeten we dán onze doelgroepen bereiken? En hoe weten we dán of we onze euro effectief inzetten? Mensen die ook rond 2010 al in dit vak werkzaam waren, weten dat de effectiviteit van radio en TV, maar zelfs print en out-of-home óók heel goed meetbaar is. Ik verwacht dan ook dat meer bedrijven in 2022 offline media gaan inzetten.
‘Ik verwacht dat meer bedrijven in 2022 offline media gaan inzetten.’
Deze trend staat niet geheel los van trend 1. Maar mocht de eerste trend onverhoopt toch niet te zien zijn, dan nog zal er een groeiend aantal dwarsdenkers met deze offline strategie succes gaan hebben. De op LinkedIn zoveel gedeelde krantenadvertentie voor een nieuw schoolhoofd is een goed voorbeeld dat navolging zal krijgen. Grappig natuurlijk is dat deze papieren advertentie óók op socials een succes werd, juist omdat hij zo anders was.
TV-reclame is voor de gemiddelde organisatie budgettair onhaalbaar. Radio is daarentegen betaalbaar en voor verrassend veel doelgroepen effectief, zowel regionaal als nationaal. Daarbij doet een massamedium veel voor je naams- en merkbekendheid. Dichtbij radio ligt de podcast. Ik betwijfel of de podcast verder doorbreekt. Twintigers zijn er vaak dol op, oudere doelgroepen lijken geen geduld te hebben voor een uur lang gezwam. Een podcast die wordt gemaakt als een goede video, dus volgens een strak en herkenbaar format in korte tijd, kan wel interessant zijn. Meer een podfast dan een podcast, zeg maar.
#3. Forever young & for everybody
Ik zie om me heen steeds meer organisaties die zich inmiddels comfortabel voelen met het openlijk werven van 45+doelgroepen. Ze zijn niet meer bang dat dit hun imago schaadt. Jong en hip staat niet meer synoniem aan dynamiek. Ervaring en betrouwbaarheid worden geherwaardeerd. Instromen en begeleiding kunnen krijgen van senioren, maar ook samenwerken met andere ervaren professionals worden gouden beloftes voor jong én oud.
Natuurlijk gaat deze vlieger niet alleen op voor ‘ouderen’, maar eigenlijk voor elke doelgroep waaraan diversiteitsprogramma’s aandacht geven. Een diverse organisatie heeft navenant meer vijvers om uit te vissen. Dat is geen politieke overweging maar een rekenkundige. Meer organisaties krijgen dit door, getuige het explosieve aantal nieuwe aanmeldingen bij een club als Agora Network, die thema’s als diversiteit, inclusie op C-level traint. Dus daarom ook: ‘for everybody’.
#4. Raken is het nieuwe bereiken
Een merk op de arbeidsmarkt bouw je in optima forma op een fundering van een goede strategie – dat wil zeggen: een kloppende positionering, EVP, én mediaplan – in combinatie met een uniek creatief concept (dus: een idee met bijzonder beeld, goede tekst en opvallend design). Er is een aantal bewegingen zichtbaar die dit inzicht in 2022 meer op de voorgrond zullen plaatsen. Natuurlijk leiden trend 1 en 2 al tot de noodzaak van ‘intelligent zaaien’ in plaats van ‘automatisch oogsten’.
Voorbeeld van Avion, een Nederlandse start-up die de markt bestormt met innovatieve flight simulators.
Maar ik zie ook een internationale beweging: de Angelsaksische traditie om met rationele, zakelijke campagnes aan het werk te gaan, loopt dood. Internationale bedrijven zien ook dat het effectiever is om de creatieve strategie te volgen om meer emotie, passie en beleving in arbeidsmarktcommunicatie te gebruiken. In Nederland weten we dit al langer, maar het is ook aangetoond dat campagnes die authentiek zijn en gericht zijn op het je kunnen identificeren met geestverwanten, meer doen voor het merk en het werk.
#5. Recruitmentversnellers en banenbinders
Recruiters zullen in 2022 alles uit de kast trekken om de geïnteresseerde kandidaat binnen te trekken. En – samen met de andere collega’s – ook binnen te houden. Open hiring vind ik daarbij zelf een van de leukste ontwikkelingen van de afgelopen jaren. Hoe goed je campagne ook is, als je recruitmentproces niet soepeler loopt dan dat van de concurrent, is je kandidaat foetsie.
Ik verwacht dan ook dat we meer recruitmentversnellers gaan zien. Ook voor hoger opgeleide doelgroepen. Ik zag een ziekenhuis dat het aandurfde om voor de werving van (extreem zeldzame) radiologen de agenda van de manager op LinkedIn open te stellen. Zo kon je als kandidaat eigenhandig direct een afspraak maken. Binnen 2 weken was het contract getekend.
‘Je kunt je voordeur wijd openzetten, maar als je achterdeur ook openstaat gaat het tochten.’
Verder zullen we in 2022 meer inzet zien op interne communicatie en activatie met als doel de medewerker te binden. Je kunt je voordeur wijd openzetten, maar als je achterdeur ook openstaat gaat het tochten. Meer referralcampagnes, ambassadeursprogramma’s, teamsessies, zoomsessies, en online borrels dus. Maar ook meer inhoudelijke events, opleidingen en cursussen. Organisaties die naast professionele ontwikkeling ook een aanbod hebben voor puur persoonlijke ontwikkeling (cursus Spaans? Prima!) zullen daarbij de winnaars zijn.
Over de auteur
De auteur van dit blog is Rik Blokland, oprichter van creative-direction.nl, een flexibel creatief bureau dat is gespecialiseerd in employer branding die van een organisatie een sterk werk-merk maakt.
Lees ook van Rik:
- Extern winnen is intern beginnen? Nee, het is juist andersom
- Een goede wervingstekst? Nee, dat is dus geen ‘uitdaging’
- Employer branding na corona, hoe ziet dat eruit?
