Het artikel gaat hieronder verder.
Elk jaar blokt Marcel van der Quast een ochtendje of middag in zijn agenda. Dan gaat hij er eens goed voor zitten, en besluit hij door alle inzendingen van de Werf& Awards van dat jaar heen te bladeren. Op zoek naar informatie, inzicht en inspiratie. Om te weten wat er allemaal gebeurt in de wereld van arbeidsmarktcommunicatie en recruitment. ‘En elk jaar zie ik weer cases die ik daarvoor niet kende’, vertelt hij in een recente aflevering van zijn podcast Hier is AMC. ‘Je kunt er altijd wat van leren. Zelfs als je een case ziet waarvan je eigenlijk vindt dat je het zelf beter doet. Dat is namelijk ook wel lekker om te vinden.’
In de nieuwe aflevering van zijn podcast gaat Van der Quast om de tafel met Marion de Vries, die ook in deze elfde editie van de Werf& Awards als voorzitter van de jury mag optreden. Een voorzitter die al even zeer geniet van de breedte van het vakgebied, en de inzendingen die dat elk jaar weer oplevert. ‘Zeker de afgelopen jaren zie je dat het echt naar binnen wordt doorgetrokken’, constateert ze. ‘Dat het niet alleen die candidate journey is, maar tot op zekere hoogte de hele employee journey. Wat er ook voor zorgt dat de inzendingen steeds uiteenlopender worden, van slimme wervingsactie tot compleet geïntegreerd employer brand-verhaal.’
Groot of klein
In de 10 jaar van hun bestaan hebben de Werf& Awards zich ontwikkeld tot dé prijzen in het vakgebied, ziet De Vries tevreden. Juist omdat het ook prijzen zijn die iedereen kan winnen: groot of klein, met of zonder bureau achter zich. Dat levert geregeld ‘pareltjes‘ op, zoals ze het noemt. En het mooie is ook, zegt ze: ‘Alles is zichtbaar. Niet alleen de nominaties worden gepubliceerd, maar alle inzendingen komen online te staan. Dat vind ik eerlijk gezegd wel een van de sterke punten van de Werf& Awards.’ Plus dat het geen typische communicatieprijs is, maar juist een onderscheiding voor wie op de instroom impact weet te maken.
Daardoor is bijvoorbeeld ook mooi de ontwikkeling in het vak te zien, zegt ze. Bijvoorbeeld hoe arbeidsmarktcommunicatie en recruitment steeds meer naar elkaar toe kruipen. ‘We hadden altijd twee jury’s. Eén voor arbeidsmarktcommunicatie, en één voor recruitment. Maar je ziet dat je die niet meer uit elkaar kunt halen. Dat zie je ook steeds meer aan de inzendingen en wie op de jurydag komen presenteren. Het kan gaan om een doelgroepcampagne, maar ook om een heel goede vacaturetekst. Of een langetermijnaanpak rond het employer brand, of een heel goed onboarding-programma. Wat het soms wel moeilijk maakt voor de jury.’
Hoogtepunten
Via de hoogtepunten van de afgelopen 10 jaar laat De Vries zien dat het echt niet altijd de organisaties met de grootste budgetten zijn die er uiteindelijk met de hoofdprijzen vandoor gaan. Júist niet, lijkt ze bijna te zeggen. Het gaat juist vaak om kleine, creatieve ideeën die laten zien dat je de doelgroep serieus neemt en probeert écht te begrijpen, onderstreept ze. Van een spreekuur voor afgewezen sollicitanten tot een bewust trage werkenbij-pagina, en een parkeerplaats voor kandidaten bij de voordeur; over sommige ogenschijnlijk eenvoudige aanpakken praten we jaren later nóg. ‘Blijf die dus vooral inzenden’, roept ze op.
Waarbij ze overigens meteen benadrukt dat óók de grote campagnes zeer welkom zijn, juist ook voor de volledigheid, en juist ook omdat die weer andere aspecten van het vak laten zien. ‘Ik hoor mensen vaak verzuchten: ja, als ik het budget heb van Defensie, dan kan ik het ook. Maar ik ben dan de eerste om dat lek te prikken. Je mag het budget van Defensie hebben, gefeliciteerd, maar dan krijg je ook het probleem erbij. Het is niet zo dat je met een groot budget zo’n prijs kunt kopen. Juist ook dan moet je laten zien dat je impact hebt gemaakt op de instroom van de organisatie.’
3 categorieën
Het gesprek komt zo langzaam op de 3 categorieën die dit jaar zijn ingevoerd. ‘Recruitment & marketing, dat gaat eigenlijk vooral over de tactische kant van werving’, legt De Vries uit. ‘Dat is heel conversiegericht.’ De nieuwe categorie employee content is daarentegen ‘breder’, legt ze uit. Een podcastserie, een evenement dat je hebt georganiseerd om instroom te genereren. En dan is er ook de nieuwe categorie: het employer brand van het jaar. ‘Daar kun je niet voor inzenden, maar wel een tip voor geven’, vertelt ze. ‘En de jury gaat zelf ook op zoek naar de ultieme cases, die we dan vervolgens vragen om een presentatie te komen geven.’
‘Kleine werkgevers kunnen het verhaal vaak goed van binnen naar buiten brengen.’
Ook hier trouwens: het hoeven geen héél grote werkgevers te zijn die hier het meeste kans maken, benadrukt de juryvoorzitter. ‘Sommige kleine werkgevers zijn ook heel erg in het voordeel met het van binnen naar buiten brengen van het verhaal.’ Maar dan gaat het dus wel om meer dan een losse campagne. ‘Dan gaat het meer om het plan van binnenuit en om de consistentie in wat je doet.’
Appels en badslippers
Ook in deze tijden van A.I. blijft de jury vooral op zoek naar lef en creativiteit, zo wordt gaande de podcast duidelijk. Stopping power, zoals het ook wel genoemd wordt. Onderscheidend communiceren, werven en selecteren, juist in een tijd dat steeds meer op elkaar lijkt. ‘Als jij bijvoorbeeld een slimme chatbot hebt die precies in de toon van het employer brand en met het EVP als achtergrond kandidaten geweldige antwoorden geeft, dan maak je ook zeker kans. Als het on brand is, en helemaal bij jouw merk past, kan het zeker duurzame impact hebben.’
‘Toch komt de jury er elk jaar uit, zonder vreselijke gevechten.’
Ja, soms is het bij de inzendingen appels met peren vergelijken, erkent ze meteen. ‘Of eigenlijk nog verder uit elkaar: appels en badslippers. Maar toch komt de jury er elk jaar uit, zonder vreselijke gevechten.’ Door te focussen op wat er echt toe doet, benadrukt ze: doel en strategie, doelgroep en positionering en creatieve en communicatieve uitwerking en vertaling ervan. En dat dan gekoppeld aan zichtbare en meetbare resultaten en impact en relevantie in de huidige context.’ Het klinkt groot, maar leidde vorig jaar bijvoorbeeld ook tot een inzending van de vacature voor rij-opa’s. ‘Misschien een kleinere case, maar paste hier toch prima in.’
Schoonmaken = sexy
Ze bedoelt maar: als je je werving maar baseert op een inzicht over de doelgroep, heb je altijd recht om in te zenden. ‘Je moet maar zo denken: als het rij-opa’s lukt, moet het jou ook lukken. Als je even nadenkt waarom jouw aanpak nou zo slim is, of waarom het een succes geworden is, loont het zeker om mee te doen, al is het maar voor je eigen planvorming.’ Om een recent voorbeeld te noemen: de nieuwe campagne van Asito, die inspeelt op de cleaning-trend op TikTok. ‘Je ziet dat zij heel goed aansluiten bij een trend die er gewoon nu is. Schoonmaken sexy gemaakt. Gewoon heel goed gedaan.’
En ander voorbeeld, misschien niet altijd met de meest creatieve uitkomst: de verschillende samenwerkingen die ze ziet ontstaan tussen organisaties om vooral sámen te werven. Van waterschappen tot Utrechtzorg. ‘Als je ziet dat je het best samen de visvijver groter kunt maken, dan zit de creativiteit misschien niet voor 100% in de vertaling naar communicatie, maar juist in die samenwerking ervoor. Hoe kom je er met elkaar uit? Ik vind het heel interessant wat daar gebeurt.’
‘Deze prijs is niet het eindpunt, maar eerder het begin.’
Het vak is mede door dit ontwikkelingen zelfs misschien wel ‘leuker dan ooit’, besluit ze. ‘Dus laat alsjeblieft zoveel mogelijk inzendingen komen. Ik heb er geen baat bij, jij en ik verdienen er niets aan. Maar laten we vooral die discussie houden over: wat gaat nou werken, waar gaat het naartoe, hoe helpen we ook opdrachtgevers die regie te houden? Dat is volgens mij onbetaalbaar. Dat gaat niet alleen om een prijs. Dat gaat erom dit vakgebied op een schild te zetten en verder te brengen. De prijs is wat dat betreft voor mij niet het eindpunt, maar eerder het begin.’
Uitreiking: Werf& Inspiration Day
De Werf& Awards van 2026 zullen uiteindelijk worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2025. Wil je erbij zijn?
Zelf inzenden?
Zelf inzenden voor de Werf& Awards van 2026? Alle cases zijn nog van harte welkom!