Kobi Ampoma (Heineken): ‘Binnen 3 jaar doet A.I. 75% van al het recruitmentwerk’

Wie nu geen fundamenten legt voor een strategische recruitmentfunctie, mist straks de boot. De boodschap van Kobi Ampoma is heel duidelijk. De vraag is volgens hem niet óf A.I. recruitment zal transformeren, maar welke organisaties er op tijd klaar voor zijn. ‘Ik zie dat 75% van de recruitmenttaken binnen 3 jaar door A.I. kan worden overgenomen’, zegt het Head of Talent Acquisition bij Heineken dan ook in de nieuwste aflevering van de Monkey Rock-podcast, tegen Tjesca Honnef-Kuytenbrouwer (EN HR solutions) en Geert-Jan Waasdorp (Intelligence Group).

Met 24 jaar recruitment-ervaring bij merken als Nike, Getty Images en nu dan bij de grootste bierbrouwer van Nederland, deelt Ampoma in de podcast zijn visie op een succesvolle recruitmentstrategie. Die begint volgens hem niet bij het plaatsen van vacatures, maar bij strategische alignment. ‘Je moet aan tafel zitten bij de leadership-teams om hun behoeften echt te begrijpen’, benadrukt hij bijvoorbeeld. Bij Heineken Nederland, waar hij leiding geeft aan een team van zo’n 18 mensen verdeeld over 3 entiteiten, betekent dit: continu schakelen tussen bedrijfsstrategie, de people-strategie en de operationele vertaling daarvan.

Te lang orderafhandeling

Dat is geen luxe, maar noodzaak, aldus Ampoma. Recruitment is volgens hem namelijk te lang gezien als orderafhandeling. ‘Ik maak bewust onderscheid tussen ‘werving en selectie’ en ‘recruitment’. Dat eerste is een breed, inclusief businessbegrip. Recruitment is enkel orders vervullen.’ Die nuance verklaart waarom recruitment bij veel organisaties nog altijd worstelt met een strategische rol, stelt hij. Zonder begrip van hoe het bedrijf geld verdient en waar het naartoe wil, blijft de functie immers reactief in plaats van anticiperend.

Heineken streeft momenteel naar een top-3 tot top-5-positie als werkgever in Nederland. Het team van Ampoma meet dit via rankings van instituten als Universum, maar vooral via een recent geïntroduceerde candidate survey. De reden? ‘Heineken is een consumentenmerk – een slechte sollicitatie-ervaring kan de merkperceptie schaden’, zegt hij. Waar veel organisaties employer branding nog zien als marketinginstrument, positioneert Ampoma het als ‘risicomanagement’. Elke kandidaat is volgens hem een potentiële klant; elke afwijzing een mogelijke reputatieschade. Die erkenning transformeert recruitment van kostenpost naar merkbescherming.

‘Een sterk merk trekt kandidaten aan, maar een slecht proces jaagt ze weg én beschadigt dat merk.’

Gevraagd of een geweldig recruitmentproces belangrijker is dan een sterk employer brand, kiest Ampoma zonder aarzelen voor het eerste. De logica is simpel: een sterk merk trekt kandidaten aan, maar een slecht proces jaagt ze weg én beschadigt dat merk.

De A.I.-revolutie 

Het meest opzienbarende deel van het gesprek gaat over de rol van A.I. Ampoma bezocht recent een Italiaans bedrijf waar A.I. inmiddels recruitment kick-offs doet, functieprofielen opstelt, interviewvragen genereert en zelfs talent rankt – zonder tussenkomst van recruiters. ‘Dit zou in 2026 lanceren’, vertelt hij. Maar het is dus nu al het geval. Ampoma ziet dit evenwel niet als bedreiging. Integendeel, hij ziet het als kans om recruitment eindelijk te laten evolueren naar waar het thuishoort: strategisch partnerschap. ‘De human touch blijft nodig voor persoonlijke interactie, maar sourcing is volledig te automatiseren, met behoud van compliance.’

‘De human touch blijft nodig voor persoonlijke interactie, maar sourcing is volledig te automatiseren, met behoud van compliance.’

Kennisborging, efficiëntie en flexibiliteit voor hiring managers zijn de beloofde voordelen, zegt hij. Voor recruitmentleiders is zijn boodschap dan ook (heerlijk) helder: investeer nu in het begrijpen van A.I.-toepassingen, of word straks ingehaald.

Het ‘vergeten’ blue collar 

Een ander pijnpunt dat Ampoma in de podcast aankaart is blue collar recruitment. ‘Dat is uitdagender omdat deze rollen vaak als minder prestigieus worden gezien, ondanks hun cruciale belang’, legt hij uit. Bij Heineken betekent dit dedicated recruiters voor technische talenten, site visits, events en partnerships zoals het Hospitality Pact.

‘Veel hiring managers willen finished products met een 80-85% match, terwijl 60% met investering volstaat.’

Maar de echte uitdaging zit volgens hem in het hoofd van hiring managers. ‘Ze willen finished products met een 80-85% match, terwijl 60% met investering volstaat.’ Dit gebrek aan bereidheid om te investeren in blue collar contrasteert scherp met de aanpak bij white collar-functies. Ampoma pleit voor een mentaliteitsverandering: meer training voor recruiters in technische werving, meer marketingbudget en erkenning dat management te veel focust op staf en leiderschap. De oplossing? ‘Er is winst te behalen door onbenut talent te enthousiasmeren en te investeren in potentieel in plaats van perfectie.’

Proactief anticiperen

Ampoma traint zijn team via learning-by-doing en het delen van inzichten uit events en meetings. De belangrijkste competentie die hij ontwikkelt? Zakelijk inzicht. ‘Begrip van de business – hoe geld wordt verdiend – is cruciaal.’ Dit verklaart ook zijn eis om toegang te hebben tot key meetings. Alleen door bij strategische besluitvorming aanwezig te zijn, kan recruitment proactief anticiperen in plaats van reactief schakelen, zegt hij. Het vraagt volgens hem wel een andere houding van recruiters: van vraaggestuurd naar vraagverhelderend, van uitvoerend naar adviserend.

‘Begrip van de business – hoe geld wordt verdiend – is cruciaal.’

Als politieke vluchteling die kansen kreeg in Nederland, maakt Ampoma overigens ook diversiteit en inclusie tot fundament van zijn strategie. Bij Heineken richt hij zich expliciet op het aantrekken van meer gevarieerde talenten. Dit is geen vrijblijvend diversiteitsbeleid, maar strategische noodzaak in een vergrijzende arbeidsmarkt waar innovatie het verschil maakt, zegt hij. De verbinding tussen zijn persoonlijke verhaal en professionele missie geeft zijn benadering authenticiteit. Diversiteit is volgens hem ‘geen HR-programma, maar een manier van denken die doorwerkt in elke beslissing over proces, systemen en people.’

De 5 takeaways

De 5 takeaways van de podcast met Kobi Ampoma:

#1. Zit aan de strategische tafel

Recruitment begint bij begrip van bedrijfsstrategie en aanwezigheid bij leadership-besluitvorming. Zonder die positie blijft de functie reactief en operationeel.

#2. Bescherm je merk via de kandidaatervaring

Elke kandidaat is een potentiële klant. Meet systematisch de sollicitatie-ervaring en behandel recruitment als merkstrategie, niet alleen als wervingsproces.

#3. Investeer nu in A.I.-kennis

Binnen 3 jaar doet A.I. driekwart van het recruitmentwerk. Organisaties die nu experimenteren en leren, creëren een voorsprong die later niet meer in te halen is.

#4. Herontdek blue collar recruitment

Stop met zoeken naar 80% matches en investeer liever in 60%-kandidaten met potentieel. Train recruiters specifiek voor technische werving en claim evenveel budget als white collar-recruitment.

#5. Ontwikkel zakelijk inzicht in je team

De beste recruiters begrijpen hoe de business geld verdient. Faciliteer toegang tot strategische meetings en train op business acumen, niet alleen op wervingstechnieken.

Lees en luister ook:

• Hoe schoonmaakbedrijf GOM bouwt aan wendbaar en mensgericht recruitment
• Marcel Borst en Tristan van Putten: ‘Je doelgroep bereiken én beraken, daar gaat het om’
• Van reactief naar proactief: hoe KLM een toekomstbestendige recruitmentstrategie bouwt
• Inge Vernooy-Klijberg (Croonwolter&dros): ‘De pensioengolf gaat ons in de techniek hard raken’
• Van 500 naar 3.000 vacatures: hoe bouw je een recruitmentorganisatie die daarin meegroeit?
• Ruud de Groot: ‘Als er geen recruitment bij het Leger des Heils nodig is, gaat het goed in Nederland’
• Wouter Koolmees en Mascha van der Heijden (NS): ‘Recruitment is iets waarvoor de hele organisatie zich moet inzetten’
• Alle Werf& Podcasts