Vorige week meldden we al dat het UWV ‘referral’ over het hoofd lijkt te zien als mogelijke oplossing voor de krapte die veel organisaties momenteel ervaren. Maar in de praktijk blijkt dit soort via-via-werving ook al een soort ondergeschoven kindje.
In de praktijk blijkt referral nog vaak een ondergeschoven kindje.
In goede gevallen kan referral wel tot een derde van de nieuwe hires van een organisatie opleveren. Maar zover is het in de gemiddelde Nederlandse en Belgische organisatie nog lang niet, blijkt uit recent onderzoek van bureau Search & Co. Zo werven de meeste organisaties nog niet meer dan 5 tot 10% van hun nieuwe collega’s via hun eigen werknemers. En slechts 9% van alle referralprogramma’s genereert tot nu toe minimaal 20% referral hires, zo blijkt.
Best bijzonder, want van de ruim 700 (online) ondervraagde organisaties heeft wel maar liefst 65% al een referralprogramma in gebruik, en nog eens 20% is van plan ‘binnenkort’ hiermee te starten. Dat maakt dat veel organisaties het nut van het belonen van in- en externe ambassadeurs voor het employer brand dus wel inzien. De voornaamste redenen dat organisaties geen referrals inzetten zijn óf dat ze vinden dat ze te klein zijn (33%) óf dat een referralprogramma hen te veel tijd kost (17%). Anderen zeggen bijvoorbeeld dat ze het ‘te duur’ vinden, of denken dat medewerkers toch niet meedoen.
Enkele andere bevindingen
Enkele andere opvallende bevindingen en lessen die uit het onderzoek te halen zijn:
#1. Beloon elke bijdrage
- Het gaat in de meeste organisaties slechts om een klein groepje medewerkers dat af en toe een referral aandraagt. Bij slechts 5% van de organisaties is meer dan 10% van de medewerkers actief bezig met het referralprogramma. Bij veruit de meeste organisaties is dit hooguit 5%.
- Dit deelnamepercentage wordt wel direct beïnvloed door het moment van belonen. Als een geldbedrag wordt geboden na de proeftijd voor een aangedragen en aangenomen kandidaat, dan doet gemiddeld genomen maximaal 5% van de medewerkers mee. Alleen wanneer de medewerker direct beloond wordt voor elke wervingsbijdrage lukt het een aantal organisaties om meer dan 30% van hun ambassadeurs te laten meedoen met hun referralprogramma.
#2. Het hoeft niet altijd geld te zijn
- Van alle referralprogramma’s in Nederland en België gebruikt 92% een geldbeloning voor de medewerker die een kandidaat aandraagt (die vervolgens ook daadwerkelijk tot een hire leidt). Meestal gaat het hier om een bedrag tussen de 500 en 1.000 euro. Bedragen van boven de 2.000 euro komen zelden voor.
- Maar het hoeft niet altijd om geld te gaan. Zo zijn er ook veel organisaties die cadeaubonnen uitdelen, of dinertjes. Ook de hotelovernachting, taart, een kledingcheque of een bioscoopbon voor. Een enkele organisatie heeft zelfs een cadeaushop waar medewerkers punten kunnen inwisselen, die ze verdienen met het aandragen van referrals.
#3. Vooral ná de proeftijd
- De meeste beloningen (40%) worden pas uitgekeerd nadat de aangedragen kandidaat de proeftijd succesvol heeft doorlopen.
- Deze timing van beloning blijkt echter de minste medewerkers te activeren om mee te doen.
- Nog eens zo’n 28% doet het voor de proeftijd.
- De rest van de uitkeringen worden vooral opgesplitst uitgekeerd, in allerlei variaties. Slechts 4% keert direct uit bij elke wervingsbijdrage.
- Een directe uitkering bij elke wervingsbijdrage blijkt echter wel meest activerend: dan meldt meer dan de helft van de organisaties dat ruim 30% van de medewerkers meedoet aan het programma.
- Niet alleen het lage percentage hires via referral valt op, ook als het gaat om het percentage sollicitaties valt het vooralsnog aardig tegen. Zo heeft ongeveer 1 op de 3 organisaties geen idee hoeveel sollicitaties hun referrals opleveren, 1 op de 3 schat in dat het om hooguit 5% procent gaat, en 1 op de 4 denkt dat het om maximaal 15% van de sollicitaties gaat. Net 10% denkt dat referral meer dan 15% van het aantal sollicitaties oplevert.
#4. Nog niet veel via social media
- Opvallend is dat sociale media nog geen grote bron van referrals blijken te zijn. Gedeelde vacatures van ambassadeurs op hun eigen sociale media zorgen voor hooguit 18% van alle referrals, zo blijkt. ‘De voornaamste reden hiervan is dat deze gedeelde berichten gericht zijn aan het hele netwerk, en niet aan één persoon’, aldus Michael Boud, initiatiefnemer van het onderzoek.
- Dat betekent volgens hem overigens niet dat je maar moet stoppen met vacatures delen via sociale media. ‘Dit soort berichten promoten immers wel het werkgeversmerk op een authentieke manier.’
- Een directe aanbeveling van een collega levert veruit de meeste referrals op (54%). Ook via WhatsApp (21%) en via e-mail (7%) komen nog best veel referrals binnen. De directe benadering blijkt dus het beste te werken.
- Als je echt werk wil maken van referral, dan kun je eigenlijk niet zonder een goed activatieprogramma. Met een interne referralcampagne kun je niet alleen méér medewerkers actief maken voor referral, dat effect houdt ook nog eens veel langer aan, zo blijkt uit het onderzoek.
- Zonder zo’n referralcampagne draagt hooguit 1 op de 5 medewerkers af en toe een potentiële nieuwe collega aan. Mét een campagne is dit binnen 2 jaar ruim 2 keer zoveel, zo blijkt.
Hoe ervaar je het zelf?
Voor wie nu staat te popelen om met een referralprogramma aan de slag te gaan, heeft Boud nog wel een suggestie. ‘Voordat je begint is het belangrijk om goed in kaart te brengen of jouw medewerkers willen helpen met de wervingsuitdaging, hoe medewerkers zelf beloond willen worden, maar ook welke berichten zij leuk vinden om te delen. Goede begeleiding bij de start en tijdens het referralprogramma is cruciaal.’
‘Vergeet ook niet in kaart te brengen hoe de medewerkers het werkgeversmerk zelf ervaren.’
‘Vergeet ook niet in kaart te brengen hoe de medewerkers het werkgeversmerk zelf ervaren’, benadrukt hij. ‘Zij moeten immers het merk gaan dragen en zich herkennen in de campagne.’ En denk ook eens aan goede software, raadt hij aan. Er is allerlei software beschikbaar om medewerkers makkelijk vacatures te laten delen bijvoorbeeld, maar ook die kan helpen om beloningen te stroomlijnen. Boud: ‘Minimaal 30% van je medewerkers werven met inzet van via-via-werving of referrals is dan echt mogelijk!’
