De Washington Redskins veranderen hun iconische naam, Zwarte Piet verdwijnt bij Bol.com en Knorr hernoemt haar Zigeunersaus tot ‘Paprikasaus op Hongaarse wijze’. Grote acties met impact. Bedrijven maken er een stevig statement mee. Dat verschijnsel is overigens niet nieuw. De firma Buys deed dat 14 jaar geleden al met het herdopen van hun Negerzoen. Om maar een voorbeeld te noemen (al was dat niet vanwege maatschappelijke onrust, maar zuiver commercieel).
Een stevig statement mag niet nieuw zijn, het is wel een trend er één te maken.
Een stevig statement mag dan niet nieuw of uniek zijn, het is wel onmiskenbaar een trend er één te maken. Steeds meer bedrijven houden rekening met hun impact op planeet en samenleving. Dit is de wereld van purpose en organizational positive impact, en daar is geen ontsnappen meer aan. Een sterke purpose-propositie is een zakelijke no-brainer geworden. Andersom leidt een zwakke purpose-propositie tot een significant zwakkere positie. Zowel in traditionele zin, zoals lagere omzet en winst, als in brede zin. Zoals: minder waardering en een grotere environmental footprint.
Stakeholders als verbindende schakel
Wat is de verbindende schakel tussen purpose en bedrijfsresultaten? Dat zijn stakeholders. Klanten, media, investeerders, toeleveranciers en werknemers kiezen steeds meer voor bedrijven die ‘goed doen’ en mijden bedrijven die dat nalaten. Hun steun is bepalend voor omzet, imago en toegang tot kapitaal, grondstoffen en talent.
Dit is geen ver-van-je-bed-show. Dit gaat ook over de organisatie waar je zelf voor werkt. Sterker nog, als HR-manager en recruiter heb je hierin een sleutelrol. Want je kunt de kans vergroten dat stakeholders je bedrijf zien als onderdeel van de oplossing, niet van het maatschappelijke en ecologische probleem. Maar let op: kiezen voor een sterke purpose-propositie doet aan de andere kant wel weer een stevig beroep op je interne organisatie.
Slaafvrij graag
Het vraagt van het bestuur, management en de medewerkers van je organisatie dat ze veel verder kijken dan hun financiële neus lang is. Voorbij de cijfers liggen de omstandigheden en behoeften van stakeholders. Het is belangrijk deze te kennen en te waarderen. Denk aan de arbeidsomstandigheden van cacaoboeren die Tony’s Chocolonely deden kiezen voor zoveel mogelijk slaafvrije ingrediënten. En die hen vervolgens op de Nederlandse arbeidsmarkt ongekend populair maakten.
Zo’n verdergaande visie vraagt ook een blikveld dat echt verder reikt dan de volgende kwartaalrapportage. Zodat rekening kan worden gehouden met de toekomstige impact van de organisatie. Een voorbeeld: Unilever, dat op 2 september aankondigde dat het bedrijf 1 miljard euro investeert om in 2030 alle ingrediënten uit fossiele brandstoffen uit te kunnen bannen in zijn schoonmaakmiddelen.
Je eigen purpose
Purpose en positive impact vragen ook om eigenheid. Geen van je stakeholders zit te wachten op ‘Laten-wij-het-ook-maar-doen’-purpose. Ze willen jullie éigen purpose. Een purpose waar ze in kunnen geloven. Dus niet alleen een mooi verhaal, maar ook consistentie in de producten en het handelen van je organisatie.
Geen van je stakeholders zit te wachten op een ‘Laten-wij-het-ook-maar-doen’-purpose.
Kortom: een verder reikende horizon, een inclusievere mindset, meer eigenheid en meer consistentie. Dat is waar de stakeholders om vragen. Dit vraagt ook om ander gedrag en andere vaardigheden. Dus vraagt het om een aanpassing van het HR-instrumentarium. Niet voor niets heeft BMW op 27 juli aangegeven dat de bonus voor de topmanagers wordt gekoppeld aan de mate waarin het bedrijf duurzaamheidsambities realiseert.
Ben jij al positive impact proof?
Dit betekent ook voor recruiters een uitdaging. Ook voor recruiters en andere HR-medewerkers betekent het dat al hun systemen, beleid en processen positive impact proof moeten zijn. Dat is immers wat kandidaten nu verwachten. Het betekent ook dat nieuwe kandidaten de ruimte moeten krijgen om buiten de gebaande paden treden. Dus alternatieven zien, die alternatieven wegen en vervolgens durven op te staan. Dit is niet vanzelfsprekend. In veel organisaties leiden cultuur, inrichting en groepsdruk tot kuddegedrag. En dat is funest als je een positive impact wil maken.
Kuddegedrag is funest als je een positive impact wil maken.
Maar aan de andere kant: positive impact is het volgende normaal. Het is een fundamenteel andere benadering van zakendoen die je organisatie tot in het hart raakt. Maar het is in de toekomst wel de enige manier om te overleven. Het is aan de recruiter en de HR-manager van deze eeuw om klaar te zijn voor die toekomst door de manier van zakendoen te reframen en te moderniseren. Ook omdat onze planeet en samenleving die hulp wel kan gebruiken. Dat is in het eigen belang van je organisatie. In de woorden van voormalig Unilever-CEO Paul Polman (foto): ‘Bedrijven kunnen niet slagen in samenlevingen die falen’.
Over de auteur
Léon de Bakker is lead consultant bij Sogeti. Hij heeft meer dan 20 jaar internationale ervaring op het gebied van business strategie, innovatie en digitale transformaties. Hij zet zijn kennis en ervaring in om teams en organisaties te inspireren en toe te rusten in hun positive impact journey.
