Rob de Vormer en Jolien Bijhouwer: ‘Het risico van A.I. is dat het allemaal eenheidsworst wordt’

Ook in de wereld van employer branding en arbeidsmarktcommunicatie maakte A.I. de afgelopen jaren een ongekende opmars door. Wie werkt er tegenwoordig eigenlijk niet mee? Maar tegelijk past ook wel enige nuance en bescheidenheid, zeggen Rob de Vormer en Jolien Bijhouwer. ‘Het mooie aan arbeidsmarktcommunicatie vind ik wel dat het gaat om gevoel en het verbinden van talent met werkgevers’, aldus De Vormer. ‘Het risico van A.I. is dat het allemaal eenheidsworst wordt. Wij gaan dus altijd uit van het unieke van de werkgever, want dat is wat ons betreft de basis.’

De Vormer is Manager Branding en Informatie bij Strong Originals, het employer branding-bureau dat eerder dit jaar werd opgericht onder de vlag van EN HR Solutions. Bijhouwer is bij dezelfde organisatie Senior Employer Branding Specialist. Beiden zien dagelijks hoe organisaties worstelen met het steeds strategischer vakgebied, waarbij ze continu moeten inspelen op veranderende media en verwachtingen van de doelgroep. ‘Vroeger plaatste ik een vacature op Indeed of Facebook. Ik zie mezelf nog met een creditcard experimenteren met een campagne.’ Maar die tijd is voorgoed voorbij, constateert De Vormer.

5 A.I.-collega’s 

Een team van zo’n 20 mensen helpt bij Strong Originals organisaties bij hun positionering en de uitvoering: van EVP-trajecten tot wervingscampagnes, van werkenbij-sites tot videoproducties. De uitdaging is helder: doelgroepen willen steeds iets anders, en werkgevers moeten flexibel zijn om aantrekkelijk te blijven. Het team krijgt daarbij sinds kort versterking van 5 ‘A.I.-collega’s’, vertelt Bijhouwer. ‘Zij helpen ons onder andere met copy, mediastrategie en SEO. De agents maken processen sneller en eenvoudiger, zoals arbeidsmarkt- of concurrentieonderzoek. Zo kunnen wij meer tijd besteden aan strategie en een aanpak die past bij de klant.’

In de nieuwste aflevering van de Monkey Rock-podcast, gehost door Tjesca Honnef-Kuytenbrouwer (EN HR solutions) en Geert-Jan Waasdorp (Intelligence Group), vertelt De Vormer A.I. ‘een geweldige speeltuin’ te vinden, en een ‘extra stel digitale hersens dat ons vakgebied veel mogelijkheden geeft’. Maar een bedreiging? Nee, dat is het niet, zegt hij. Sterker nog, het geeft volgens hem juist ruimte voor strategie en authenticiteit. ‘Het vraagt om een andere focus van ons en van onze klanten. Je moet als werkgever wendbaar blijven en kijken: waar ligt onze toegevoegde waarde voor het talent dat nodig is?’

Moet kloppen

Unieke, eerlijke menselijkheid blijft daarbij volgens hen beiden het uitgangspunt. De Vormer: ‘In een wereld waarin beelden makkelijk te maken zijn, groeit het belang van eerlijkheid. Je kunt niet aan windowdressing doen. Mensen komen bij je werken en ontdekken hoe het echt is. Het heeft geen zin om een trucje te doen. Het moet kloppen. Authenticiteit gaat ook over het beeld naar buiten. Als je een campagne draait met alleen A.I.-beelden, herkennen medewerkers zich daar niet in. Dat leidt niet tot interne trots.’

‘Zelfs als het niet meteen positief lijkt, is er altijd een pareltje te vinden.’

Authenticiteit komt altijd van de medewerkers zelf, benadrukt ook Bijhouwer: ‘Zij moeten zich herkennen in het werkgeversmerk. Bij de lancering van een nieuw EVP kun je collega’s het verhaal laten vertellen. Dat vind ik het leukste aan het vak: ontdekken waarom mensen bij hun werkgever werken.’

EVP als levend document

Een werkgeversmerk staat nooit stil. En dat is precies zoals het hoort, waarschuwt De Vormer. ‘De valkuil is dat organisaties hun EVP als vaststaand document zien of dat het in de lade belandt. Maar je moet het zien als een levend document dat meebeweegt met in- en externe ontwikkelingen.’ Een voorbeeld van zo’n externe ontwikkeling is bijvoorbeeld hybride werken. Dit is voor veel organisaties een reden (geweest) om hun EVP te herzien, aldus De Vormer. ‘Een EVP die een paar jaar geleden perfect was, kan nu achterhaald zijn. Regelmatig evalueren en bijstellen is dus noodzakelijk.’

‘Een EVP die een paar jaar geleden perfect was, kan nu achterhaald zijn.’

Ook de verschillende generaties op de werkvloer hebben verschillende wensen. Dat vraagt eveneens om continue monitoring en een diverse doorvertaling, vult Bijhouwer aan. ‘De vraag een aanpak te maken voor de verschillende generaties krijgen we steeds vaker vanuit onze klanten.’ De Vormer: ‘Doordat generaties verschillend naar werk kijken met andere wensen en mediagebruik, moet je als organisatie je boodschap en aanpak per doelgroep ontwikkelen.’

De 5 takeaways 

Deze 5 inzichten voor de toekomst willen Rob de Vormer en Jolien Bijhouwer graag de luisteraars meegeven:

#1. A.I. verschuift focus van uitvoering naar strategie

Kunstmatige intelligentie maakt het technisch produceren van content eenvoudiger, maar verhoogt juist de noodzaak voor strategisch denken en authentieke positionering. De toegevoegde waarde van employer branding-professionals ligt niet meer in het kunnen maken van mooie beelden, maar in het ontwikkelen van verhalen die echt resoneren bij verschillende doelgroepen.

#2. Authenticiteit is niet onderhandelbaar

Windowdressing werkt niet meer. Kandidaten komen uiteindelijk toch bij je werken en ontdekken dan de waarheid. Een sterk employer brand is daarom gebouwd op eerlijkheid over wie je bent als organisatie, inclusief je ambities en verbeterpunten. Alleen zo creëer je duurzame aantrekkingskracht voor talent dat echt bij je past.

#3. Je EVP is een levend document

Een positionering die je 3 jaar geleden definieerde, is vandaag waarschijnlijk aan aanpassing toe. Ontwikkelingen in de organisatie, verschuivingen op de arbeidsmarkt en veranderende verwachtingen van doelgroepen vragen om regelmatige evaluatie en bijstelling van je werkgeversmerk.

#4. Wendbaarheid is de kern van modern werven

De arbeidsmarkt verandert continu en verschillende doelgroepen willen steeds andere dingen. Organisaties die succesvol talent aantrekken en behouden, zijn wendbaar genoeg om hun aanpak aan te passen aan deze veranderende realiteit, zonder hun kernidentiteit te verliezen.

#5. Diversiteit vereist daadkracht, niet alleen beelden

Diversiteit in je employer branding uitstralen mag, graag zelfs. Maar alleen als het ondersteund wordt door concreet beleid en echte ambities. Het gaat niet om het creëren van een divers beeld voor de buitenwereld, maar om het visualiseren van waar je als organisatie naartoe wilt groeien, met de acties om dat waar te maken.

Lees en luister ook:

• Marcel Borst en Tristan van Putten: ‘Je doelgroep bereiken én beraken, daar gaat het om’
• Van reactief naar proactief: hoe KLM een toekomstbestendige recruitmentstrategie bouwt
• Inge Vernooy-Klijberg (Croonwolter&dros): ‘De pensioengolf gaat ons in de techniek hard raken’
• Van 500 naar 3.000 vacatures: hoe bouw je een recruitmentorganisatie die daarin meegroeit?
• Ruud de Groot: ‘Als er geen recruitment bij het Leger des Heils nodig is, gaat het goed in Nederland’
• Wouter Koolmees en Mascha van der Heijden (NS): ‘Recruitment is iets waarvoor de hele organisatie zich moet inzetten’
• Alle Werf& Podcasts