Het artikel gaat hieronder verder.
De voornaamste trend voor 2026? De meningen aan tafel blijken meteen verdeeld. Waar de één het houdt op het wat algemene ‘A.I.’, denkt een ander meteen aan skills based werving, of de aangekondigde Wet op de Loontransparantie. Ook ‘werkzin’ in plaats van ‘werkgeluk’ passeert de revue, net als het aloude streven naar kwaliteit van de hire, in plaats van kwantiteit. Oja, en natuurlijk Generatie Z en de toenemende onzekerheid over de arbeidsmarkt in het algemeen. ‘Het stof gaat neerdalen? Ik denk juist: het tegenovergestelde’, gooit Loyall-co-founder Wander Wierda het er maar meteen scherp in. ‘De veranderingen gaan steeds sneller.’
‘Het stof gaat neerdalen? Ik denk juist: het tegenovergestelde…’
Samen met Sebastian Wilkins (Strategisch Adviseur Doelgroep marketing bij Recruitment Marketeers), Esther Moelands (partner bij UP in Business), Vanessa Backer (directeur bij Adver-Online), Rob de Vormer (managing director van Strong Originals), Mariska van den Belt (directeur client services bij SteamTalmark) is Wierda aangeschoven om de stand van zaken in de wereld van arbeidsmarktcommunicatie te bespreken. En dat dan in de breedste zin van het woord; allemaal vanuit hun eigen expertise en invalshoek. Wat leverde dat zoal aan inzichten op? Hierbij het eerste deel uit een driedelige serie.
> Wat is voor jullie de grootste trend voor 2026?
Wilkins: ‘Mijn persoonlijke wens is dat er meer transparantie komt. Eigenlijk te bizar voor woorden dat er een wet moet komen om bedrijven te verplichten over hun salarissen te gaan communiceren. Ik denk sowieso: als bedrijven meer de deuren openen, dat er ook meer arbeidspotentieel is wat zich voelt geroepen om aan te kloppen. Daarnaast denk ik dat A.I. niet het antwoord op de arbeidsmarktcommunicatie van de toekomst wordt. Het is een mooie tool, maar inmiddels ook een beetje een jeukwoord geworden, en nog niet in staat gebleken irrationele componenten te voorkomen.’
Van den Belt: ‘De arbeidsmarkt blijft krap. Ik denk dat het vinden van de juiste mensen dit jaar nóg belangrijker wordt. Dat is waar we volgend jaar heel hard op gaan inzetten. Het skill-based werven zal daar natuurlijk een rol in spelen. Maar ik denk ook dat opleidingen en interne doorstroom hoger op de agenda komen. Dat is zeker ook een onderwerp voor employer branding, vind ik. Vanuit je merk ga je kijken waar mensen op aanhaken, en hoe je vervolgens vanuit skills bij een organisatie op een goede manier aan de slag kan. Dat wordt komend jaar nog belangrijker, denk ik.’
‘Ik denk ook dat opleidingen en interne doorstroom hoger op de agenda komen.’
Backer: ‘Iedereen is nu nog heel erg aan het experimenteren met A.I. Ik verwacht dat in 2026 de tooling ons echt gaat ontzorgen, zodat er weer ruimte voor recruiters ontstaat voor meer de echte gesprekken. Nu is iedereen nog zoekende. Maar straks zal dat meer rust opleveren, verwacht ik. En als tweede punt voor 2026: de volledige focus op generatie Z. En in het verlangde daarvan het positioneren van werkgevers niet zozeer op basis van werkgeluk, maar heel erg op wat wij noemen: werkzin. Zingeving is voor deze groep namelijk heel erg belangrijk.’
De Vormer: ‘Als ik in mijn glazen bol kijk, zie ik dat we de afgelopen jaren A.I. vooral als speeltuin hebben gebruikt, en gekeken hebben: wat kan het allemaal voor vette dingen? Voor volgend jaar verwacht ik dat dit iets meer bedaart. Dat we gaan kijken: oké, maar wat blijft er nu onderaan de streep van waarde? En ja, ik geloof ook echt dat ons vak toch ook mensenwerk blijft. Het gaat om mensen verbinden met de community als werkgever. Die menselijke connectie zal dit jaar denk ik terugkomen. Dat we daar met z’n allen weer meer in gaan investeren, en op zoek gaan naar die creatieve sparkle.’
‘Bureaus zijn heel erg op zoek naar: waarin ben je nog écht onderscheidend?’
Moelands: ‘Wij hebben twee klantdoelgroepen: de corporate klanten en onze bureauklanten. Binnen corporate zie ik vooral dat het steeds meer gaat om de kwaliteit van die hire. Dus het gaat niet meer om de kwantiteit, de hoeveelheid sollicitaties, maar wel steeds meer om de beste fit. Als ik kijk naar onze bureauklanten zie ik juist dat het veel meer gaat om waardecreatie. De uitzend-cao en de wet gelijke beloning zorgen ervoor dat de kostprijzen voor de bureaus verder omhooggaan. Dus zij zijn heel erg op zoek naar: waarin ben je nog écht onderscheidend? Waar kun je klant én kandidaat nog meerwaarde leveren?’
Wierda: ‘Ik zie dat junioren moeilijker en moeilijker aan een baan kunnen komen. Steeds meer posities worden vervangen door A.I. Ik denk ook dat we daarnaast gaan zien dat steeds meer middenmanagementfuncties gaan uitstromen en worden vervangen door A.I. Dat zorgt ervoor dat omscholing, hertrainen, en reskillen heel grote thema’s worden in 2026. Zeker als je dat koppelt met bijvoorbeeld de bouw, waar juist heel veel mensen nodig zijn. Die transformatie naar omscholen in vakmanschap en werken met je handen, dat wordt een enorme trend.’
‘Voor de transitie op de arbeidsmarkt hebben we een donders goed verhaal nodig.’
‘Daar zit ook een culturele component in. We hebben er ook een donders goed verhaal voor nodig. Arbeidsmarktcommunicatie moet duidelijk maken dat blue collar helemaal geen slechte reputatie verdient. Daar zijn bedrijven als de onze voor nodig, om organisaties daarbij te helpen. En om personeel bij organisaties als Uber, Booking en ABN Amro, die nu te maken hebben met reorganisaties, te helpen aan nieuwe kansen te denken. Ik denk dat je nu vaak meer impact kunt maken door met je handen te werken dan door ergens als junior marketeer in te stromen. Die mensen proberen we daarom nu met het juiste verhaal te targetten.’
> Waarvan verwachten jullie nog meer veel impact?
Van den Belt: ‘Wat je voor mijn gevoel steeds meer ziet, zijn branchecampagnes. Dat vind ik een fijne ontwikkeling. Nu gebeurt het nog vaak onder aanvoering van allerlei ministeries of overheden, het zou nog beter zijn als die onderliggende bedrijven zich daar ook actiever op aansluiten. Als je een vuist wil maken, kun je vaak beter de budgetten bundelen. Het beroepsbeeld bij de doelgroepen is vaak heel beperkt; daar kun je vaak beter samen iets aan doen dan dat je dat allemaal vanuit je eigen organisatie een campagne gaat opzetten. Dat inzicht zie ik gelukkig steeds meer omarmd worden.’
‘Als je een vuist wil maken, kun je vaak beter de budgetten bundelen.’
Moelands: ‘Daarmee kun je ook een doelgroep creëren die eerst misschien niet meteen aan jouw branche zou denken. Ik ben er zelf een voorbeeld van. Eerst ben ik verpleegkundige geweest, en op een gegeven moment heb ik de stap gemaakt naar de arbeidsbemiddeling. Ik denk dat zulke overstappen veel makkelijker, toegankelijker zouden moeten zijn. We werven nu nog te vaak in het eigen straatje, jagen op de mensen die er al zijn. Terwijl: als je relaties bouwt, en mensen op intrinsieke motivatie binnenhaalt, geloof ik dat mensen echt langer blijven.’
Backer: ‘Je ziet het bij de Omgevingsdiensten, de Veiligheidsregio’s. Ze hebben veel mensen nodig, maar vanuit losse budgetten lukt het toch maar moeilijk om zich onderscheidend te positioneren. Samen lukt dat veel beter. Daardoor krijg je meer budget, en kun je meer spreiden. Maar ik denk dat het eigenlijk nog eerder begint. Wat zijn nou de mensen die je nodig hebt voor je organisatie? En hoe kun je die aantrekken, ook zonder dat ze die bewuste opleiding moeten hebben? Daar hebben ze bij de Omgevingsdiensten bijvoorbeeld heel mooi over nagedacht. Dat was wel een project van 3 jaar, maar dat staat nu wel.’
‘Vanuit losse budgetten lukt het vaak maar moeilijk om je onderscheidend te positioneren.’
De Vormer: ‘Ik denk dat het én/én moet zijn. Als je massaal naar buiten treedt als één branche, terwijl je eigenlijk in de kern enorm verschillend bent, wat doet dat dan met je doelgroep? Ik denk dat je dan verkeerde verwachtingen kunt schetsen. Met alle gevolgen van dien. Al zie ik ook: je moet mensen toch eerst geïnteresseerd maken voor de branche, want vaak hebben ze inderdaad geen idee wat het werk er inhoudt.’
Backer: ‘Ik zie de vraag vanuit organisaties ook breder worden. Ze bellen niet meer alleen voor een campagne, maar echt voor die brede expertise. Tot aan bijvoorbeeld het salarishuis aan toe. Tegenwoordig ben je soms bijna bedrijfspsycholoog. Bijvoorbeeld rondom een vraag als: waarom is het niet vanzelfsprekend dat mensen bij je willen werken? Dat zijn veel diepere gesprekken dan 5 jaar geleden. Marketing is dan pas de laatste stap, omdat je dan iets uitvergroot. Maar eerst zul je weten wat het is dat je moet uitvergroten. Eerst zal het binnen in de organisatie moeten kloppen.’
‘Wij merken dat de gesprekken met de klanten steeds breder worden.’
Van den Belt: ‘Dat merken wij ook, dat de gesprekken veel breder worden. We kijken nu ook naar onboarding, referral, ambassadeurschap, exitgesprekken, alumniprogramma’s, bijvoorbeeld. Je moet naar het totale plaatje kijken. We kunnen bijvoorbeeld een prachtige zij-instromerscampagne maken, maar als deze mensen vervolgens geen opleiding en begeleiding kunnen krijgen, houdt het natuurlijk op. Dus daar moet je altijd beginnen, dat het binnen klopt.’
Wilkins: ‘Leveren wat je belooft, dat is cruciaal. Dat begint voor mij – daar is-ie weer – bij transparantie. Dan kunnen kandidaten ook afwegen of ze echt bij de organisatie passen. Dat is vaak ook echt een leerproces voor zulke organisaties. Je moet ze soms echt opleiden. Dan zie je bijvoorbeeld nog steeds dat ze alleen hbo+ vragen. Dan gaan we steeds vaker het gesprek aan: waarom is dat precies? Eerst ging het vooral om awareness creëren. Nu zie je steeds meer dat je dieper de organisatie in moet, en eerst het beeld op alle vlakken helder moet hebben, voordat je een goede campagne moet draaien.’
‘Super dat jij denkt dat je de leukste bent, maar waar zit hem dat dan in?’
Wierda: ‘Wij werkten met een bedrijf dat zichzelf het leukste en beste familiebedrijf van Nederland vond. Maar toen ik daar voor het eerst binnenkwam, zei ik: wij hebben anders ook een heel leuk bedrijf. Super dat jij denkt dat je de allerleukste bent, maar waar zit hem dat dan in? Waar ben je trots op? Hoe denken de mensen op kantoor erover? Dat is het gesprek dat je moet aangaan. Toen bleek bijvoorbeeld dat de mensen die buiten kantoor werkten mínder verdienden dan de mensen binnen. Maar wel het geld binnenbrachten. Dat leverde toch wel wat onvrede op. Nu hebben ze dat in één jaar helemaal veranderd. Dat helpt vaak meer dan welke campagne dan ook.’
De komende dagen volgen het tweede en derde deel van dit drieluik, plus nog drie verhalen van andere, meer algemene, arbeidsmarktexperts.
