Het artikel gaat hieronder verder.
Vandaag is de allerlaatste dag voor de publieksjury om te stemmen voor de Werf& Awards. Maar gisteren vond in het Utrechtse tuincentrum Steck al de traditionele jurydag plaats, waar de 10 genomineerden hun case kwamen pitchen voor de kritische 15-hoofdige jury onder leiding van Marion de Vries. Dat leverde niet alleen veel sokken en mokken voor de juryleden op, maar ook weer heel wat discussie. Want hoe hoog was de kwaliteit van de 58 inzendingen dit jaar eigenlijk? Hoe zorg je dat je eigenlijk geen dure appels met goedkope peren vergelijkt? En, los van het fingerspitzengefühl: wat maakt een campagne nou precies goed?
Hoe hoog was de kwaliteit van de 58 inzendingen dit jaar eigenlijk?
De juryvoorzitter hamerde er niet voor niets al bij het begin van de lange dag op. ‘Willen jullie extra goed op de criteria letten vandaag?’ Alsof ze al vermoedde dat het een lastige dag zou worden qua jureringen. En dat klopte natuurlijk ook wel. Want een hele case beoordelen aan de hand van een pitch van 5 minuten, plus nog eens exact 7 minuten voor vragen, dat is best een kluif. Zelfs voor een jury die – op een enkele nieuweling na – al eerder met dit bijltje gehakt had. Van wie er velen overigens ook zelf al eens hun eigen case gepresenteerd hebben, of betrokken zijn bij een van de cases van de dag – en dan netjes de zaal verlaten.
DNB: Toch maar geen vogelhuisje
Dat begint min of meer al bij de eerste case van de dag, van De Nederlandsche Bank. Jeroen Fleddérus trok zich zelfs helemaal uit de jury terug toen hij hoorde dat ‘zijn’ campagne tot 1 van de 10 genomineerden behoorde. En dus kan hij nu onbevangen presenteren – en lijkt zelfs het beetje technische malheur aan het begin daarvan hem niet te deren. Uiteindelijk verschijnt toch het campagnebeeld online. ‘Hoe houden we een kopje koffie betaalbaar?’ ‘Een goede vraag om een dag als deze te beginnen’, grapt Fleddérus gevat, bij het verhaal dat hij samen met Rick Geven (SteamTalmark) presenteert.
Bij de rest van zijn pitch onthult Fleddérus ook nog wat leuke geheimpjes. Zoals dat eigenlijk niet het idee was de campagne te starten met een beeld van een kopje koffie om de inflatie te belichten, maar met een foto van een vogelhuisje om de situatie op de woningmarkt te verbeelden. ‘Maar dat lag politiek toch wat te gevoelig’, verklapt hij. Net als het wilde idee met een bekende influencer net iets te ver ging voor de organisatie.
Kijk, daar komen ook de eerste sokken al als cadeautje voor de juryleden over tafel…
Maar met een tuktuk door Amsterdam trekken, en iconische beelden – in plaats van het meer traditionele eigen medewerkers laten zien – bleken toch voor genoeg materiaal voor een spraakmakende campagne te zorgen. En dan hebben we het nog niet eens gehad over de interne activatiecampagne, waar degene die voor de meeste posts zorgde een koffieapparaat kon winnen. En kijk, daar komen ook de eerste sokken al als cadeautje voor de juryleden over tafel…
Lievegoed: Geen behang
Over sokken gesproken… Dat de antroposofische zorgorganisatie Lievegoed er ook een aantal had meegenomen, mag nauwelijks verrassen. Het kledingstuk was namelijk de kern van hun campagne geworden, waarover Jan-Willem Huurneman (namens Workstuff) en recruiter Robbert Wildeboer met veel enthousiasme, en zelf ook op sokken, presenteerden. Ze wilden afrekenen met het geitenwollensokken-imago van hun organisatie, vertellen ze, en dat blijkt gelukt. ‘Nog elke dag zie ik vrolijke sollicitaties binnenkomen met foto’s van sokken erbij’, vertelt Wildeboer, die het heeft over structureel 300% méér sollicitanten dan vóór de campagne.
De sokken zijn bedoeld om te laten zien dat er kleurrijke types rondlopen bij de 600 medewerkers die Lievegoed telt. Maar het doel van de campagne is breder dan dat, vertelt Wildeboer gedreven. ‘Ik sta hier voor Lievegoed, maar ik sta hier ook voor de zorg in zijn geheel. We hebben namelijk iedereen keihard nodig.’ En een opvallende campagne hoort daarbij. ‘Je moet je kop boven het maaiveld durven uitsteken’, aldus Huurneman. ‘Anders maak je behang.’ Bij de vragenronde blijkt dat overigens niet alleen om vrolijke sokken te gaan. ‘We werken met complexe doelgroepen. We hebben ook filmpjes gemaakt om dat complexe verhaal te vertellen.’
De NS: Ambassad’uurtje
Filmpjes, daarvoor ben je ook aan het goede adres bij de NS. Bij het spoorbedrijf gebeurt immers zóveel dat leuk in beeld te brengen is. En dat kan een mooie bijdrage leveren aan de grote wervingsbehoefte, vertellen Lilian Vrolijk en Amber de Kort in hun pitch. ‘Onze collega’s deelden al heel veel op sociale media. Maar erg ongericht en versnipperd. Vanuit recruitment en arbeidsmarktcommunicatie zagen we dat dit goud waard was. En dus zijn we het op allerlei manieren gaan ondersteunen. Maar wel met één heilige regel: we willen op geen enkele manier regie nemen op de berichten.’
Op wat voor manieren die ondersteuning dan plaatsvindt? Nou, bijvoorbeeld met een ‘ambassadeursbingo’, en een maandelijks inloopmoment onder de kop ‘Ambassad’uurtje’. Maar ook door een podium te bouwen om de content makkelijk met elkaar te kunnen delen, en zo de 140 ambassadeurs elkaar te laten inspireren. Naast trainingen over bijvoorbeeld LinkedIn. ‘Alles om een levendige community te creëren’, legt Vrolijk uit.
‘We hanteren één heilige regel: we willen op geen enkele manier regie nemen op de berichten.’
Het succes is inmiddels zo groot dat ook de afdeling marketing nu heel graag met deze ambassadeurs aan de slag wil. Maar Vrolijk houdt dat het liefst nog even tegen. ‘We zijn bang dat de ambassadeurs dan overweldigd worden door vragen of ze met allerlei acties willen meedoen.’
Partou: Knutselen aan een stigma
Rond de kinderopvang hangt een groot stigma, leggen Anouk van Rooijen en Mohamed el Bouk in hun pitch uit. ‘Het idee leeft dat je daar gewoon een beetje aan het oppassen bent…’ Enkele ouders van jonge kinderen in de jury kleuren rood, ze voelen zich aangesproken. En dus maakte Partou niet alleen een campagne om nieuwe medewerkers te werven, maar ook ‘om dat stigma te doorbreken, en in te spelen op de trots van onze huidige medewerkers.’ Buitenspelen? Nee, hoor, het is bouwen aan strategisch inzicht. Knutselen? Nee, het is stimuleren in de fijne motoriek. En voorlezen? Nee, man, gewoon: taalontwikkeling!
Een staaltje omgekeerde psychologie dus, zoals brandmanager El Bouk het uitlegde. En de resultaten daarvan? Die bleken… bepaald niet kinderachtig. Zoals 32% méér sollicitanten dan voorheen. Maar minstens net zo belangrijk, zegt hij: ‘Ook van ouders kregen we meer respect.’ Want de primaire doelgroep, die weet heus wel dat het werk niet kinderachtig is. ‘Maar je zaait ook voor lange termijn, hè.’ Een campagne dus die eigenlijk de hele sector op een positieve manier in het zonnetje zet, zo vraagt een van de juryleden. ‘Tja, als je de grootste bent, dan moet je ook de kartrekker zijn voor de hele branche, vind ik’, besluit El Bouk.
Rabobank: Hele documentaire van 4 minuten
Bij de laatste presentatie in de categorie ‘Arbeidsmarktcommunicatie’ wil het meegebrachte filmpje niet meteen starten. ‘Tja, daar heb je dan toch weer IT’ers voor nodig’, grapt een jurylid. Het is een mooie introductie op het verhaal van Michel de Kruijff (Kaliber) en Rabobank-content marketeer Anne van Lopik, die vertellen dat inmiddels 1 op de 5 mensen bij de bank een IT’er is, maar dat er nog meer welkom zijn. Maar hoe vind je die als redelijk traditionele organisatie, wetende dat de doelgroep al bestookt wordt door recruiters, ‘en wars is van wervingsreclame’, zoals De Kruijff het noemt?
De oplossing bleek te liggen in een ‘opvallende vorm, met een spraakmakend onderwerp, die niet reclamisch aanvoelt, maar wel aansluit bij het merk’, legt hij uit. Oftewel: een documentaire over de duurzaamheidsaspecten van IT. In totaal 4 minuten film, maar opgeknipt aangeboden aan de doelgroep in kleine, hapklare brokken. ‘Niet zoveel mensen hebben de hele film uitgekeken’, erkende Van Lopik. ‘Maar dat was ook niet het doel.’ Het instroomdoel van 1.367 IT’ers werd vorig jaar in elk geval wel gehaald. ‘En ook de time-to-hire en time-to-fill zijn verkort’, vertelde ze. Plus: ‘meer mensen weten nu wat Rabobank al doet op dit vlak.’
Juryoverleg
Bij het juryoverleg, tijdens de behoorlijk groene lunch, worden de 5 cases in 2 groepen uitvoerig besproken. Scoreformulieren met de criteria gaan rond, waarna ieder jurylid individueel en in volstrekte beslotenheid zijn favoriete top-3 opschrijft en bij de juryvoorzitter inlevert, zodat alleen zij al weet wie dat uiteindelijk als beste van dit jaar wordt beoordeeld. ‘Ik word elk jaar wel een keertje boos gebeld’, had ze aan het begin van de ochtend al gemeld. ‘Dan willen mensen weten wie wat heeft gestemd. Maar het eerlijke verhaal is: dat weet ik ook niet. Gelukkig niet.’
Ze had op dat moment ook al een vraag naar budget beantwoord. ‘Is openheid over het budget een voorwaarde om te mogen winnen?’ Nee, antwoordde ze resoluut, een voorwaarde is dat niet. ‘Maar het is net zoals met het salaris vermelden in een vacature: neem je er genoegen mee als er “marktconform” staat?’ En zo raadt ze haar jury ook net zo hard aan vooral door te vragen op cijfers en data, en dat mee te wegen in de beoordeling. Want als we willen dat het vak serieus wordt genomen, dan is zulke onderbouwing onmisbaar, benadrukte ze nog maar eens.
De G4: À la Carcassone
Na de lunch is het tijd voor de cases in de categorie Recruitment, en dat lijkt dit jaar wel te betekenen: gemeentetijd. Is de winst van de gemeente Amsterdam van vorig jaar de oorzaak daarvan? Opvallend is het in elk geval wel, dat 3 van de 5 genomineerden hier van een gemeente vandaan komt. Of soms zelfs van een groep gemeenten, zoals de eerste die komen presenteren: Pim Buijs en Margit Bruggeman, die respectievelijk namens Utrecht en Rotterdam hun visie geven op het project van de grote 4 gemeenten om in 12 jaar 2.000 beheerders van de openbare ruimte te vinden. ‘Om het even inzichtelijk te maken: dat is onder 200 keer het Nederlands elftal’, aldus Buijs. ‘Of 30 keer een volledige Tweede Kamer.’
Met een bordspel ‘een beetje à la Carcassone’ toog een heel Next Beheer-team afgelopen jaar langs scholen en onderwijsinstellingen om dat verhaal voor iedereen duidelijk te maken. Maar het mooiste, aldus Buijs: ‘Waar we normaal elkaar de tent uit concurreren, sloegen we nu de handen ineen.’ En de impact daarvan? ‘Die staat hier live voor je’, aldus Bregman. Na een studie planologie sloeg ze namelijk aan op de vacature, en werkt ze nu alweer 7 maanden als gebiedsregisseur in Rotterdam.
‘Ik denk wel dat dit soort samenwerking de toekomst van werven is voor ons.’
De succesvolle samenwerking smaakt naar meer, aldus Buijs. ‘We hebben al gezegd dat we dit nog een keer gaan doen. We weten alleen nog niet met welke vacature. Ik denk wel dat dit soort samenwerking de toekomst van werven is voor ons. Het is een stap in de juiste richting , maar we zijn er nog lang niet.’
Kruidvat: Duoshirt bij de stomerij
‘Heel jammer dat jullie zelf niet in een duoshirt staan’, merkte jurylid Ronald van Schaik gevat op bij de volgende presentatie, waar Kruidvat het succes van de #solliciterenmetjebestie-campagne mocht toelichten. Dat hadden ze heus overwogen, vertelde employer branding en recruitment marketing specialist Lisa van Laarhoven, die samen met Anke Reusken de pitch deed. Maar alle beschikbare duoshirts bleken toevallig nét bij de stomerij te liggen. ‘We hebben het nog gecheckt. Het is ook echt een veelgebruikt collector’s item geworden.’
Het aanvankelijke idee ontstond eigenlijk ‘op een vrijdagmiddag’, legden ze uit. ‘In 2022 leken ineens wel alle bijbaners spoorloos. Normaal kregen we zo’n 50.000 sollicitaties per jaar, dat zakte toen plots naar 36.000. Daarop zijn we in gesprek gegaan met de jonge doelgroep van 14, 15, 16 jaar. En hoorden dat ze in hun eentje solliciteren best awkward vinden. Toen hebben we bedacht: waarom laten we ze niet samen solliciteren?’ Dat idee groeide de jaren erna uit tot een waar succes. Met het duoshirt uiteindelijk als visuele hit. ‘Op TikTok hebben we daardoor een groei van 774% weten te bereiken’, aldus Van Laarhoven trots. ‘Het is dan ook heel spot on Kruidvat.’
Haarlemmermeer: Je hoeft geen fab te zijn om het te willen worden
Terug naar gemeenteland maar weer, en wel naar Haarlemmermeer, waar Amber van Voorst en Rolf van de Haar vandaan kwamen om meer te vertellen over hun campagne om ‘functioneel applicatiebeheerders in opleiding’, oftewel: Fabio’s, te werven. ‘100% Home made‘, aldus Van de Haar. En dat onder het mom van: ‘Je heoft geen fab te willen zijn om het graag te willen worden.’ Want het ging in deze casus niet alleen om de skills die een kandidaat meebracht, ‘maar vooral om hun motivatie.’ Iets wat de 4 Fabio’s die in een filmpje zitten dat Van de Haar heeft meegebracht in elk geval meer dan genoeg uitstralen.
De jury heeft er nog wel wat vragen bij. Het is ‘een mooi voorbeeld van strategisch kijken’, zegt één van hen. ‘Maar mijn ervaring is: de business heeft ze morgen nodig, niet pas over een paar jaar. Kun je daar nog iets meer over vertellen?’ Waarop Amber van Voorst vertelt hoe het idee bij de IT-afdeling is ontstaan, en vervolgens aan de verschillende clusters van de gemeente is ‘verkocht’. ‘We wilden geen pleisters plakken’, vult Van de Haar aan, ‘maar echt de organisatie ontzorgen aan de voorkant. Het tekort is reëel, maar we merkten dat er binnen een straal van 15 kilometer ook echt wel voldoende talent aanwezig is.’
Gemeente Rotterdam: Ontzettend integraal
Nog meer gemeentes, en nog meer skills based hiring: de case die de gemeente Rotterdam kwam presenteren, en die ook onderdeel uitmaakt van de pilots die de VNG momenteel uitvoert om de arbeidsmarktkrapte te lijf te gaan. Britt Driessen vertelde erover, namens Frisse Blikken, samen met Nawal Ahimi, de Rotterdamse programmamanager van het traineeship, die op video aanwezig was. Geen makkelijke case om in 5 minuten helemaal te doorgronden, zelfs niet met Ahimi op anderhalve snelheid. Maar wel met een duidelijke essentie, aldus Driessen: ‘We kijken niet meer naar: wat moet je meebrengen, maar naar: wat ga je bijdragen?’
Skills en competenties staan dus centraal, in plaats van cv’s, legt ze uit. En ook was het project duidelijk gericht op ondervertegenwoordigde doelgroepen. Maar er kwam nog veel meer bij kijken: van salsales op de selectiedag (‘Maar we gaan niemand aannemen op diens losse heupen, hoor!’) tot de opdracht ‘De baas van Rotterdam’, en van gestructureerde interviews tot gamified assessments, bias-training voor de selecteurs en ondersteuning van wetenschappers van de Erasmus Universiteit. ‘Een ontzettend integrale case’, zoals Driessen het ook zelf noemt. Zo integraal zelfs dat ze nu ook werkt aan booklets om dit ook aan omliggende gemeentes te kunnen aanbieden, vertelde ze.
UtrechtZorg: Echt een team geworden
De laatste presenteerders van de dag komen binnen in het inmiddels behoorlijk verhitte jurylokaal. De stemming wordt al wat meer uitgelaten. ‘Hebben jullie sokken meegenomen?’, vraagt een van de juryleden grappend aan Danique van Steenis (projectleider UtrechtZorg bij RegioPlus) en Jurrian van Bart (UMC Utrecht). Dat hebben ze niet, behalve die aan hun voeten. Wel een aangrijpend verhaal, over de grote tekorten in de ziekenhuissector, waardoor mogelijk in 2030 zo’n 4,5 miljoen polibezoeken niet zouden kunnen doorgaan. En dat ze geloven dat samenwerking die problemen in elk geval een stuk kan verminderen.
Uit die gedachte is Jouwziekenhuisbaan.nl voortgekomen, een platform waarvoor de recruiters van 5 ziekenhuizen in het midden van het land de handen ineensloegen, en besloten 1 gezamenlijke talentpool op te richten. Het is een project dat in veel gevallen zich nog in de opstartfase bevindt, zo werd in de presentatie duidelijk. Maar ook een idee met veel potentie. ‘We zijn nu bijvoorbeeld ook verpleegkundigen aan het werven met elkaar. En ook vanuit de gehandicaptenzorg en de VVT is al aangeklopt om mee te mogen doen.’
‘Ook vanuit de gehandicaptenzorg en de VVT is al aangeklopt om mee te mogen doen.’
Als je bij het ene ziekenhuis solliciteert, en wordt afgewezen, wordt de drempel hoger om het bij een volgend ziekenhuis nog een keer te proberen, weten de 2. Met een project als dit hopen ze dat te ondervangen, en kandidaten meer kansen te bieden. ‘In dit platform zitten 17 recruiters, en die kunnen bij alle kandidaten. We zitten ook regelmatig bij elkaar om kandidaten te bespreken.’ AVG-technisch zijn er daarbij soms best uitdagingen, vertelt Van Steenis. ‘Maar ik denk dat het mooist is: in het begin was er best nog wel wat strijd met elkaar. Nu is het echt een team geworden met elkaar. Ik hoop dat anderen ook gaan zien dat het dus ook op een andere manier kan.’
Benieuwd wie gaat winnen?
Op 15 mei, op Werf& Live, worden de winnaars bekend van zowel de vakjury als de publieksjury, in 2 categorieën: Recruitment en Arbeidsmarktcommunicatie. De 10 genomineerden komen hun pitch dan ook op het podium doen. Dus zorg dat je erbij bent!
Werf& Live