Het afgelopen half jaar heeft de Rijksoverheid 4 specialisten geselecteerd die samen – freelance – de arbeidsmarktcommunicatie van het Rijk mede komen vormgeven. Campagnemanager Marloes Droog legt uit van de hoed en de rand.
Eind november 2014 verscheen er ineens een Europese aanbesteding online voor 4 specialisten arbeidsmarktcommunicatie. Bedoeling, aldus de tender, was de inhuur van ‘flexibiliteit voor de uitvoering van de diversiteit aan opdrachten.’
Inmiddels is de tender volledig afgerond en mogen Ton Rodenburg, Anne-Britt Petri, Erik Sigtermans en Gertjan de Waal zich de gelukkigen noemen. Zij hebben een raamovereenkomst getekend en vormen met zijn vieren een pool die door de Rijksoverheid wordt ingeschakeld op het moment dat er een arbeidsmarktvraagstuk ligt. Een innovatieve aanpak, zegt campagnemanager Marloes Droog (foto), die de aanbesteding van A tot Z begeleidde en er nu graag verder over vertelt.
>> Waarom een pool freelancers?
‘We hebben tot nu toe altijd gewerkt met één full service bureau voor arbeidsmarktcommunicatie. De laatste periode was dat De PersoneelZaak, dat onder meer verantwoordelijk was voor de in 2011 gelanceerde imago- en wervingscampagne ‘Werken voor Nederland’.
Maar de situatie en de vraag binnen de Rijksoverheid is sinds die tijd veranderd. Niet alleen hebben we veel minder vacatures dan voorheen, ook de organisatie veranderde. ‘Werken voor Nederland’ is ontwikkeld om kandidaten antwoord te geven op de vraag: wat kan ik nu bij het Rijk, met mijn achtergrond? We wilden dus iets specifiekers, doelgroepgerichter, meer de diepte in. Niet meer van bovenaf aan het imago werken, maar meer van onderaf, meer job branding, doelgroepen opzoeken, en zo een optelsom maken naar het totale employer brand van de Rijksoverheid.
Voor de ontwikkeling van deze campagne werkte het goed met een fullservicebureau, maar nu hebben we andere vragen: doelgroepspecifieker en dichter op het werk van recruiters. Dat zijn vooral ook heel verschillende vragen, daar paste de keuze voor één full service bureau minder goed bij, vonden we.’
>> ‘Werken voor Nederland’ blijft, toch?
‘Ja, dat blijft de rode draad, daar willen we ook niet vanaf stappen. Het is een goede paraplu voor alle activiteiten. Maar we zien in de eigen organisatie wel veel verschillende vragen. We hebben bijvoorbeeld een wervingscampagne voor ICT’ers voor de hele rijksoverheid, omdat alle departementen aan hen behoefte hebben. Maar we hebben ook kleinschaliger en specifieke behoeftes. Al deze activiteiten worden onder Werken voor Nederland gevoerd.’
>> Maar dan nog: waarom kunnen freelancers beter aan die behoeftes voldoen dan een full service bureau?
‘Onze eigen rol is in de loop der jaren steeds strategischer geworden. Eerst hadden we een bureau dat als strategisch partner ons van advies diende en het employer brand bewaakte. Nu hebben we de regie veel meer binnen de eigen organisatie weten te trekken. De Rijksoverheid voert nauwelijks massamediale campagnes meer, de inzet van middelen is veelal online en doelgroepgericht. Persoonlijk contact heeft een steeds grotere rol gekregen in de vorm van bijvoorbeeld inhousedagen en evenementen. De online kanalen staan steeds meer centraal. Hierdoor is meer expertise binnen de Rijksoverheid opgebouwd.’
(Impressie van een inhousedag)
‘Dat leidt ook tot een andere vraag naar advies over arbeidsmarktcommunicatie. Niet dat we van de nieuwe mensen geen strategisch advies verwachten, integendeel. Maar wij wilden gewoon een flexibele manier om onze vraag in te vullen, een netwerk van partijen die we op basis van hun expertise kunnen inzetten.. We willen júíst de experts die strategisch met ons mee kunnen denken. De 4 specialisten zijn voor ons een vaste basis voor advies over arbeidsmarktcommunicatie.
Voor de uitvoering hebben we als Rijksoverheid weer allerlei raamovereenkomsten met andere partijen: mensen die teksten schrijven, die online social media-advies geven, mediastrategen of mensen die gespecialiseerd zijn in video. En voor projecten kunnen ook weer eigen offerterondes gelden.’
>> Wat gaan deze 4 mensen dan concreet doen?
‘Ze gaan ons helpen de overheid als aantrekkelijk werkgever neer te zetten. Dat doen we door continu met ze te kijken of we de goede dingen doen, maar daarnaast gaan de 4 strategen ons ondersteunen in individuele activiteiten, van de werving van ICT’ers tot traineeprogramma’s en campusplannen.
De 4 specialisten ondersteunen ons op projectbasis bij de doorontwikkeling van onze arbeidsmarktcommunicatie en bij onze adviserende en regisserende rol, zowel voor ‘Werken voor Nederland’, oftewel: het employer brand Rijksoverheid, als binnen de interne arbeidsmarktcommunicatie.’
>> Hebben alle departementen en onderdelen van de Rijksoverheid zich aan deze aanpak gecommitteerd?
‘Ja. Dat is in de loop der jaren wel zo gegroeid. Wij (UBR|EC O&P, oftewel: het Expertisecentrum Organisatie en Personeel van de Uitvoeringsorganisatie Bedrijfsvoering Rijk, onderdeel van het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties, red.) zijn de spin in het web. De werving van ICT’ers is een goed voorbeeld. Bij alle rijksonderdelen zijn wel ICT-vacatures. Wij hebben dat gebundeld en hebben er een campagne bovenop gezet waar alle organisaties bij kunnen aanhaken. Dat is wel zo efficiënt natuurlijk.
Ook een organisatie als de Belastingdienst, die binnen Werken voor Nederland aan het werkgeversmerk werkt, doet aan deze ICT-campagne mee. Dus de werving gebeurt centraal, al vindt de selectie nog steeds plaats op de diverse departementen. Al zie je bijvoorbeeld voor ICT’ers dat daar ook tussen de departementen steeds meer wordt samengewerkt.’
>> Waarom gekozen voor 4 externe strategisch specialisten, en geen 2 of 9?
‘Dat heeft alles te maken met: hoe groot verwachten wij onze vraag? We hadden een pool nodig waaruit enerzijds altijd mensen beschikbaar zouden zijn, maar die anderzijds niet volledig van ons afhankelijk mocht zijn; ze moesten ook nog opdrachten ernaast doen en wij konden geen afnamegarantie bieden. Dat gecombineerd met de omvang van de totale opdracht zoals wij die inschatten kwamen we uit op 4 mensen.
Dat betekende wel een Europese aanbesteding, met al het papierwerk van dien. Vandaar dat het allemaal best lang duurde. Het was bovendien allemaal nogal innovatief. Binnen de Rijksoverheid kende ik maar één ander geval, waar communicatieadviseurs via een soortgelijke constructie zijn ingehuurd. Dat is min of meer ons voorbeeld geworden.’
>> Wat viel mee, en wat tegen, tijdens het proces?
‘Het is altijd spannend wie zich hiervoor aandienen, maar ik kan gelukkig zeggen dat we 4 echte toppers hebben gekozen. En wat ik een mooie bijkomstigheid vind: ze hebben alle 4 echt andere expertises, ze vullen elkaar ook aan.
Wat het wel lastig maakte, is natuurlijk zo’n Europese aanbesteding. Dat is een complex proces, vol met regels en richtlijnen. Het was best een pittige kluif om dat allemaal behapbaar te houden.’
>> De aanbesteding was Europees. Was er ook nog interesse van over de grens?
‘Nee, alle kandidaten kwamen uit Nederland. Maar dat is natuurlijk ook niet het enige aspect van een Europese aanbesteding. Het gaat er vooral om dat je de hele markt de gelegenheid geeft in aanmerking te komen, dat je het aanbestedingsproces zo open mogelijk laat gebeuren.’
>> Hoe bepalen jullie nu wie welke opdracht krijgt?
‘Op basis van matching: we kijken wie het beste bij een bepaalde opdracht past. En wie tijd heeft speelt natuurlijk ook mee. Alle 4 zijn persoonlijk geselecteerd. We willen dus ook hen persoonlijk hebben als ze een klus aannemen, ze mogen hem niet meer aan een onderaannemer geven of binnen hun eigen bureau uitzetten, als ze dat al hebben.’
>> Leren de 4 ook nog van elkaar?
‘In de hele aanpak zit wel een soort gezamenlijkheid: we willen echt met elkaar werken aan ‘Werken voor Nederland’. We hebben al een introductieprogramma van 1 dag gedaan, daar zagen we meteen de wisselwerking, je merkte dat het denken op gang werd gebracht. De 4 betrokkenen geven zelf ook terug dat deze uitwisseling voor hen een plus is om hieraan mee te doen. Binnenkort komen ze met de hele afdeling hier kennismaken. En we willen ook dat zij 1 keer per jaar binnen de Rijksoverheid een kennissessie over arbeidsmarktcommunicatie organiseren.’
>> Wat merken werkzoekenden van deze vernieuwde aanpak?
‘Eerlijk gezegd weinig, denk ik. We gaan wel doelgroepen beter bereiken, en brengen de Rijksoverheid beter over het voetlicht. Maar de grootste winst zit vooral intern, denk ik. De organisaties binnen de Rijksoverheid krijgen meer keuzes in de manier waarop ze hun eigen wensen uitgevoerd willen zien. Ze kunnen direct advies krijgen bij vragen als: hoe moet ik mij binnen de Rijksoverheid nou positioneren? En voor ons wordt het proces nu als het goed is ook makkelijker.’
>> Afsluitend: welke kant gaat het op met de arbeidsmarktcommunicatie van het Rijk?
‘We willen ‘Werken voor Nederland’ verder uitbouwen, en onder de aandacht blijven bij de goede doelgroepen. We hebben de afgelopen jaren veel geïnvesteerd in content en sociale media, daar hebben we grote netwerken mee opgebouwd, maar dat kunnen we nog verder vullen vanuit diverse doelgroepen.
Ik denk dat er nog steeds een wereld te winnen is. Er zijn hier zó ongelooflijk veel mooie verhalen te vertellen. We kunnen mensen verrassen en de veelzijdigheid van het Rijk als werkgever laten zien. En daar kunnen deze 4 ons denk ik heel goed bij helpen.’
(vlnr Gertjan de Waal, Erik Sigtermans, Ton Rodenburg, Anne-Britt Petri)
