Voordat je aan talentmanagement kunt beginnen, moet je dat talent natuurlijk wel weten te bereiken. Bij Direct Students doen ze dat door interessante studenten een mailtje te sturen. ‘Nog steeds het meest effectieve medium om conversie te realiseren’, zegt oprichter Stefan van Eerde.
Hoe bereikt ABN Amro in 1 keer alle laatstejaars studenten met een financiële richting van Nederland? Hoe krijgt de politie informaticastudenten te pakken? En hoe krijgt de Memory Group toch elke keer zoveel mensen op zijn Carrièrebeurs?
E-mailmarketing
Simpel, door de juiste studenten in de doelgroep een mailtje te sturen. Tenminste, simpel…. In werkelijkheid gaat er een hele wereld schuil achter die mailtjes waarin studenten tot actie worden opgeroepen. Het is een wereld die het werkterrein is van Direct Students, een Rotterdamse start-up die snel naam maakt met e-mailmarketing op recruitmentgebied.
800 databases
Een heel specifieke groep studenten bereiken met een mailtje? Direct Students maakt het mogelijk. Ze hebben niet één grote database, maar een netwerk van wel zo’n 800 databases, in binnen- en buitenland, waardoor in principe 15 miljoen studenten wereldwijd bereikt kunnen worden. In Nederland kunnen ze beschikken over de e-mailadressen van zo’n 300.000 studenten, zo’n drie kwart van het totaal aantal jongeren dat een hogere opleiding volgt. En let wel: dat zijn allemaal mensen die zélf hebben aangegeven open te staan voor relevante carrière-aanbiedingen.
Geen bezwaar
‘We hebben zo’n 800 contactpersonen, verbonden aan universiteiten, hogescholen en faculteitsverenigingen’, legt Stefan van Eerde uit. ‘Zij stellen hun eigen database open voor recruiters en werkgevers, omdat de mensen in de database hebben aangevinkt daar geen bezwaar tegen te hebben. Sterker nog, veel contactpersonen stimuleren dit om studenten een goede kans op de arbeidsmarkt te geven.’
Sinds 2006
Het begon voor Van Eerde in 2006, toen hij bestuurslid was van de studievereniging van de faculteit Bedrijfskunde van de Erasmus universiteit, RSM STAR. Hij werd destijds regelmatig benaderd door recruiters, of ze via de vereniging studenten mochten benaderen. Ook kreeg hij daar de vraag of hij wist wie die werkgevers moesten hebben voor een soortgelijk verzoek in Amsterdam of Delft of andere steden.
Opschonen
Die vragen groeiden uit tot wat nu zijn bedrijf is. ‘Als een werkgever ons nu benadert, kunnen wij aan de hand van zijn wensen een selectie van een doelgroep en een databaseselectie maken. Vervolgens wordt er vaak gewoon een html-nieuwsbrief verstuurd, die óf de werkgever zelf maakt, óf waar wij hem bij helpen. Wij zijn niet de databasebeheerder, dan moeten we veel te veel bijhouden van veel te veel mensen. Wij bieden juist een netwerk van netwerken, zodat onze informatie altijd up-to-date is en de kwaliteit van de database gewaarborgd is doordat de universiteiten en hogescholen deze opschonen. Want die databases, dat is ons voornaamste kapitaal.’
Geen doorgeefluik
Maar let op, Direct Students wil niet alleen ‘een doorgeefluik’ zijn, benadrukt Van Eerde. ‘We gooien niet zomaar ieder mailtje de wereld in. We doen bijvoorbeeld alleen carrière-gerelateerde zaken, geen aanbiedingen van mobiele telefoons of zo. En een steeds belangrijker deel van ons werk is advies. We analyseren de wens van de klant, en zijn boodschap. We testen die ook met een studententestpanel. En we meten het aantal keren dat er geklikt wordt, zodat we ook weten wat het beste converteert. Dat meten vinden we heel belangrijk, we willen transparant zijn in onze resultaten. En daarom krijgt ook iedere klant een rapport van ons van zijn resultaten, vergeleken met die van andere klanten.’
Agenten en partners
Binnen Europa kent Direct Students alle databasebeheerders nog persoonlijk, daarbuiten werkt het bedrijf met een model van agenten en partners, zodat in principe ook in China, India en de VS laatstejaars studenten in hun eigen taal kunnen worden bereikt. ‘Al zien we hier ook wel een verschuiving’, zegt Van Eerde. ‘Waren campagnes vroeger heel lokaal, en zelfs regionaal, nu zie je meer wereldwijde campagnes met lokale accenten, zowel in tekst als in beeld.’
Hoeksteen
Maar waar ter wereld ze ook actief zijn, e-mail is nog steeds de hoeksteen van het bedrijf. ‘We doen ook wel dingen op het gebied van social media, maar je ziet dat e-mail nog steeds het meest effectieve medium is om conversie te realiseren. Plus: je kunt het personaliseren, en het effect is zeer goed meetbaar.’
Drie voorwaarden
Voor een effectieve mailcampagne ziet Van Eerde drie randvoorwaarden. In de eerste plaats moet de mail relevant zijn. ‘De doelgroep moet zich bij wijze van spreken direct willen aanmelden bij een event of willen solliciteren op een vacature.’ Daarnaast moet de frequentie goed zijn. ‘Je moet niet te vaak mailen, want dan wordt het als spam ervaren. Maar je moet ook niet te weinig mailen, want dan vergeten ze je en krijg je ook spamklachten. De ervaring leert dat ongeveer 1 keer in de maand het best werkt.’
Minstens 1.000 mensen
Ten slotte, zegt hij, is natuurlijk ook het bereik cruciaal. ‘Je doelgroep moet groot genoeg zijn. Wij hanteren als stelregel: minstens 1.000 mensen. Wil je bijvoorbeeld wiskundigen bereiken, maar zijn dat er maar 200 in jouw regio? Dan adviseren we je óf in een groter gebied te zoeken, óf bijvoorbeeld ook naar natuurkundigen te mailen.’
Grotere volumes
Door het type dienstverlening bestaat het klantenbestand met name uit grotere organisaties, die permanent en in grotere volumes mensen werven, en daarvoor ook grotere campagnes optuigen. ‘Zoek je één stagiair, dan kun je beter zaken doen met een werving- & selectiebureau’, zegt Van Eerde.
Benchmarking
Zijn klanten komen bij Direct Students om drie redenen, denkt hij. ‘Onze snelheid, expertise en benchmarking. Wij weten welke databases op wat voor vragen het beste responderen.’ Groei zit hem vooral op het internationale vlak, verwacht hij. ‘Campagnes in meerdere landen uitrollen, dat is voor onze klanten en voor ons het meest interessant.’
Talent bereiken
En talent bereiken is daarbij zijn voornaamste propositie, denkt hij. ‘Je kunt wel je mond vol hebben van talentmanagement, maar dan moet je dat talent natuurlijk wel eerst weten te bereiken. Dat vergt gewoon hard werken. Daar hebben wij inmiddels zoveel ervaring mee, dat we die ervaring graag delen. We kunnen nu laten zien dat het werkt. En dat mag iedereen weten.’
