Een groot aantal vacaturebanken heeft de EU gevraagd om een antitrustzaak te beginnen tegen Google. Hun Google for Jobs zou namelijk een oneerlijke concurrent zijn, zo betogen ze. Alle jobboards zijn namelijk voor een groot deel van hun verkeer afhankelijk van Google. En de Europese Commissie start daarom ook een onderzoek.
‘Algemene vacaturebanken vissen in dezelfde vijver als Google.’
Experts op het gebied van de arbeidsmarkt (zoals Bas van de Haterd) zijn het er veelal over eens: die algemene vacaturebanken gaan het over het algemeen niet redden. Ze vissen namelijk in dezelfde vijver als Google: die van de actieve werkzoekers. En die actieve werkzoekers zullen hoe dan ook hun zoektocht op Google blijven beginnen.
Maar hoe bereik je de latenten?
Maar hoe is het dan met die grote groep níet-actieve werkzoekers? Oftewel: de latente of passieve werkzoekenden, de mensen die best open staan voor een nieuwe baan, maar niet vrijwel dagelijks hun functie en het woord ‘vacature’ googlen?
‘Latent werkzoekenden spreek je aan op een plek waar ze toch al zijn.’
Dan moet je die mensen aanspreken op een plek waar ze toch al zijn. Misschien dat ze daar wel terecht komen vía Google, maar dan via een search-opdracht op inhoud. Kortom: dan moet je mensen zoeken op niche sites, zoals specialistische vakwebsites. Een technologisch visionair voorspelde deze ontwikkeling al toen internet pas net bestond. En hij noemde het: “Content is King”.
Wat is de positie van niche (content)sites?
Niche sites bieden doorgaans een prima bereik onder lezers (en dus: kandidaten). Dit is bereik dat vacaturesites – en zelfs Google for Jobs – niet kunnen bieden. Dit dankzij hun focus op vaknieuws en specifieke content. Als je hier vacatures aanbiedt, zullen die worden getoond aan mensen die niet actief (via Google of Indeed) een baan zoeken.
‘Laten deze mensen nu net de meerderheid van de beroepsbevolking vormen.’
En laten deze mensen samen nu net de grote meerderheid van de beroepsbevolking vormen. Zulke goede, maar latent zoekende professionals bereik je simpelweg niet of nauwelijks via vacaturewebsites. Daarom loont het deze doelgroep te benaderen en te triggeren door hen aantrekkelijke vacatures te tonen op het kanaal dat toonaangevend is in hun eigen vakgebied.
Hier liggen onbenutte kansen
Zoek je bijvoorbeeld HBO-verpleegkundigen, weet dan dat je hen kunt bereiken via Nursing. Werf je advocaten, bekijk dan de mogelijkheden van Advocatie. Of zoek je bouwprofessionals, probeer het dan eens via Cobouw. En voor logistieke professionals zet je dan een vacature op Logistiek.nl.
De afgelopen jaren werd er (te) veel verwacht van adverteren op sociale media.
Klinkt logisch? Misschien. Maar op zulke niche sites adverteren begint wel met het besef dat zulke kansen bieden als kanaal voor de promotie van vacatures en employer brand content. Kansen die nu nog te weinig worden benut. De afgelopen jaren werd er bijvoorbeeld (te) veel verwacht van adverteren op sociale media. Maar goede conversie via een vacature op Facebook wordt steeds moeilijker – en daarmee ook duurder. En Linkedin mag steeds interessanter worden als netwerk om kandidaten persoonlijk te benaderen/te hunten, als advertentieplatform is het lang niet altijd succesvol.
Zelfs brede (kwaliteits)contentsites weer in de lift
Niche (content)sites bieden dus voordelen die bronnen zoals vacaturesites en sociale media niet bieden:
- Het bereiken van niet-actief werkzoekenden,
- Een hoge waardeperceptie voor relevante doelgroepen,
- Een groot bereik in de community
- En dat vaak nog dagelijks ook.
En het mooie is: lezers willen er zelfs vaak (weer) best voor betalen. Was de Britse Financial Times in 1996 nog de enige die een vergoeding vroeg voor artikelen op de site, inmiddels geeft vrijwel geen krant of kwaliteits-nieuwssite nog alle stukken gratis weg. Op steeds meer sites staan artikelen achter een ‘betaalmuur’. Bij grote Amerikaanse kranten als The New York Times en The Washington Post steeg het aantal online abonnementen in 2017 hard. De omzet van ‘The Times’ bestaat inmiddels voor 60 procent uit inkomsten van lezers en The Washington Post wist het aantal abonnees binnen tien maanden te verdubbelen.
Conclusie: niche heeft de toekomst
De conclusie lijkt dan ook een zonnige te zijn voor de niche sites. Google for Jobs zal een groot marktaandeel afpakken van andere vacaturesites. Ook sociale media mogen vrezen voor verlies van vacatureomzet als Google for Jobs groeit. Alleen goede niche content sites en hun redacties zullen weinig te vrezen hebben. Sterker nog: de komst ervan zal hun positie mogelijk zelfs versterken. Tenminste: zolang zij in staat blijven hun lezers te binnen én te boeien.
Dit artikel is geschreven door Kees Jan Markens, consultant bij Vakmedianet, dat 56 vaktitels uitgeeft en daarmee 1,2 miljoen lezers bereikt.
