Met 56 inzendingen is het een goed jaar voor de Magneet, de jaarprijs voor het beste werk in arbeidsmarktcommunicatie. Maar wat maakt een campagne precies prijswaardig? Verslag van een warme jurydag. ‘Het moet meer zijn dan alleen handjes werven.’
‘Een ijzersterke uitwerking van wat het concept bank eigenlijk is’, oordeelde de SJP-jury vorig jaar over ING’s Next Generation Banking-campagne. Het leverde de bank een Gouden Magneet op, de enige Gouden van alle Magneten die in 2013 werd uitgereikt.
Onder de indruk
Of dit jaar de lat weer zo hoog ligt, moet 6 november blijken als de Magneten worden uitgereikt voor de beste arbeidscommunicatie van 2014. De creativiteitsjury, die begin september bijeenkwam, toont zich in elk geval onder de indruk van de 56 inzendingen die binnenkwamen. Liefst 18 nominaties worden er toegekend. ‘De campagnes worden steeds doelgroepgerichter en iedere case heeft wel een verhaal. Erg mooi’, zegt jurylid Marcel van der Quast (foto).
Wauw!
Alle inzendingen worden beoordeeld door een vakjury, bestaande uit strategen, creatieven, specialisten en klanten. De variatie in de jury is groot, maar allemaal zijn ze op zoek naar die ene campagne waarvan hun hart sneller gaat kloppen, hun ogen groter worden en ze luidkeels een kreet slaan: ‘Wauw!’
Wilde handgebaren
Wie wel eens een jurydag heeft bijgewoond, weet dat zo’n dag lang is. Verhitte discussies, heftige pleidooien en vele stemmingsrondes volgen elkaar op. Elk werk krijgt aandacht; de inzending wordt uitvoerig bekeken, er wordt over gesproken en er wordt over gestemd. Soms zijn juryleden zo enthousiast over een campagne dat ze een uitbundig pleidooi houden om anderen over te halen het werk te nomineren. Er wordt oogcontact gezocht met medestanders en er worden wilde handgebaren gemaakt. Het lukt niet altijd de anderen te overreden. Logisch ook, want elk jurylid kijkt met andere ogen – en over smaak valt best te twisten, zo blijkt.
Groeps-effort
Zo kan een opdrachtgever een campagne bepleiten vanwege een opvallende boodschap, terwijl een artdirector de uitvoering te mager vindt. Toch zien de juryleden de mix aan achtergronden als een pluspunt voor de totaalbeoordeling. ‘Er worden hier zinnige discussies gevoerd, met goed onderbouwde argumenten’, zegt bijvoorbeeld Geert Ploeger. ‘Daardoor moeten we soms onze mening bijstellen. Dan zie je dat het echt een groeps-effort is om tot een gedegen oordeel te komen.’
Wat is creativiteit?
De discussie barst al direct aan het begin van de dag los. Want wat is creativiteit nou eigenlijk? Bedoelen we hiermee een vernieuwende campagne? Een mooi gemaakte uiting? Of vinden we het ook creatief als media slim zijn ingezet? Het is al snel duidelijk dat er vooraf enkele afspraken gemaakt moeten worden hoe het werk te beoordelen.
Discussie entameren
Dat lukt wonderwel: al snel zijn de juryleden het erover eens dat creativiteit in vele aspecten van het werk gevonden kan worden: het vakmanschap, het concept of de boodschap die verrast of juist goed past. Waarna voorzitter Gertjan Hafkamp besluit deze variatie te omarmen. Met als belangrijk aandachtspunt dat de juryleden hier uiteindelijk wel een gezamenlijk gevoel over moeten hebben en hun achtergrond moeten laten spreken, om zo in elk geval de discussie te entameren.
Vet kicken
En de juryleden zijn het over wel meer aspecten met elkaar eens. Zoals dat het werk de doelgroep direct moet aanspreken. Dat zit hem bijvoorbeeld in de tone of voice. Ploeger: ‘Neem termen als ‘vet cool’ en ‘kicken’. Die komen nog steeds voor in jongerencommunicatie, terwijl de doelgroep zulke termen allang niet meer gebruikt.’ Daarnaast moet het werk ook echt iets vertellen over het merk of bedrijf, vinden de juryleden. Joost van Liemt: ‘De campagne moet ook herkenbaar zijn voor de consument en de niet-werkzoekende. Het moet dus meer zijn dan alleen handjes werven. Arbeidsmarktcampagnes zijn een mooie manier om een andere kant van je bedrijf te laten zien.’
Slimme integratie
Opvallend is dat de inzendingen steeds vaker bestaan uit geïntegreerde campagnes; campagnes waarin het concept is uitgewerkt naar verschillende media en middelen. Zo spreekt de jury vol bewondering over de ‘Jeugd op Zoek’-campagne van Randstad: ‘een mooie, ronde, case waarbij de afzonderlijke middelen bij elkaar optellen.’
Slimme copy – en meer!
Of het genoeg is voor een Magneet? Dat wordt pas 6 november duidelijk. Maar juryvoorzitter Gertjan Hafkamp heeft nog wel een algemene opmerking: ‘Dit jaar is – misschien meer dan ooit – het arbeidsmarktcommunicatievak ontzettend veranderd. De creativiteit zich heeft geëvolueerd van het bedenken van slimme copy en oogstrelende artdirection naar creatief middelendenken, interactiviteit, crossmediale oplossingen en beleving.’ Zo, die kunnen alle inzenders alvast in hun zak steken!
Kom naar Aalsmeer
De Stichting Jaarprijzen Personeelscommunicatie heeft als doel de creativiteit in arbeidsmarktcommunicatie te bevorderen. Om dat voor elkaar te krijgen, worden jaarlijks Magneten uitgereikt, waarbij de beste uitingen en campagnes van dat jaar worden beloond. Drie deskundige, ervaren en zeer breed samengestelde jury’s beoordelen daarvoor de inzendingen die in de zomer van dit jaar worden ingestuurd op drie mogelijke categorieën: creativiteit, effectiviteit en employer branding.
Benieuwd welke arbeidsmarktcampagne dit jaar een (Gouden) Magneet verdient? Kom dan op 6 november naar de uitreiking, op de Employer Branding Experience 2014 in de Crown Business Studio’s in Aalsmeer. Al het ingezonden werk, – inclusief de Jong Talent-campagnes – wordt daar geëxposeerd.
Tekst en foto’s Berber Hoekstra