Employer branding = 'Iets betekenen in het leven van je werknemers'

Wat wil je als werkgever betekenen in het leven van je werknemers? Dat is de essentie van employer branding, volgens René Herremans (Albert Heijn).

Marcel van der Quast Op 22 juni 2018 Gem. leestijd 3 min803x gelezen
Deel dit artikel:
Employer branding = 'Iets betekenen in het leven van je werknemers'

Elke dag vult de supermarktketen zo’n 5 miljoen borden in Nederland. Héél moeilijk is het dus niet om trots bij medewerkers aan te boren, zegt René Herremans, Director Employer Branding en Employee Engagement van Albert Heijn in de podcast ‘Hier is AMC’ van Marcel van der Quast. ‘Je kunt hier namelijk echt impact hebben op Nederland.’

Impact op Nederland

Impact op Nederland is dan ook het overkoepelende thema geworden van alle employer branding van Albert Heijn, zegt hij. Of het nu gaat om hoger opgeleiden, of om de 30.000 bijbaners die elk jaar voor de supermarkten moeten worden geworven. Maar het gaat niet alleen om werving, maakt Herremans duidelijk, het gaat ook om engagement. ‘Toen ik hier kwam zag ik al snel dat als je 45.000 mensen per jaar werft, maar er vertrekken er ook 45.000, dat er dan iets niet goed gaat.’

rene herremans albert heijn

Van eindexamenbegeleiding tot summercamps

Vandaar dat Albert Heijn er tegenwoordig veel meer aan doet om bijbaners ook te behouden, aldus Herremans. Dat varieert van gratis eindexamenbegeleiding tot summercamps waar teamleiders hun eerste managementervaring kunnen opdoen.

‘de teamleiders willen we iets meegeven voor hun verdere carrière, zodat ze als ambassadeur weggaan’

‘Onze teamleiders willen we meer meegeven dan alleen een baantje van nu’, vertelt Herremans. ‘We hebben 6.000 teamleiders in dienst, en op het hoofdkantoor werken in totaal 1.500 mensen. We kunnen dus niet alle goede mensen hier aannemen. Maar ze krijgen in elk geval iets mee voor hun verdere carrière, dus als het goed is gaan ze als ambassadeur de arbeidsmarkt weer op. En de consumentenmarkt, niet te vergeten.’

Eindelijk centrale recruitmentafdeling

Albert Heijn heeft het heel lang zonder centrale recruitmentafdeling gedaan, verklapt Herremans ook nog. Maar ‘als een van de laatste bedrijven in Nederland’ stapt het daar nu toch op over, zegt hij. ‘We gaan een aantal recruiters centraliseren en van daaruit ook employer branding richting hoger opgeleiden oplijnen.’

2x zoveel sollicitaties, dankzij Glassdoor-reviews

In 2011 is AH begonnen in alle communicatie met de arbeidsmarkt de beleving van de eigen mensen centraal te stellen. In de campagne ‘Onze Albert Heijn’ was het niet meer het ‘grote’ Albert Heijn waar mensen iets mee moesten krijgen, maar is de focus naar de lokale supermarkten verplaatst. Herremans: ‘Die benadering vanuit onze eigen mensen voeren we nu ook door voor de hoger opgeleiden. Zo plaatsen we op onze site Glassdoor-reviews. Dat werkt erg goed. Onze eigen testimonials staan eerder en duidelijker op de site, maar de Glassdoor-reviews worden 2x zo vaak bekeken en leiden tot 2x zo veel sollicitaties.‘glassdoor reviews rene herremans

Employer branding is een relatie

Volgens Herremans draait het bij employer branding om de rol die een werkgever wil spelen in het leven van medewerkers. Het is een relatie, zegt hij, ‘maar het bijzondere aan een relatie is dat die wederkerig is. Hij moet voor allebei iets opleveren. Interessant genoeg zijn en blijven. Het gaat niet alleen over wat je vertelt, maar juist ook over wat je meemaakt. Zo komt engagement er logisch bij. Want als mensen iets goeds meemaken, gaan ze erover vertellen.’

Stop met controleren

Juist die positieve verhalen van mensen moet je koesteren, zegt Herremans. En je moet ze daarin ook niet te veel willen controleren, raadt hij aan. ‘Stop met die controledrift, maar inspireer mensen vooral om hun eigen verhaal te vertellen. Dan ga je zien dat heel veel van die elementen van je Employee Value Proposition daarin vanzelf terugkomen. Want het EVP is als het goed is gebaseerd op de verhalen van die mensen. Dus durf het los te laten, geef mensen de ruimte om hun eigen verhaal te vertellen.’

‘Toen ik hier begon wilde 60% van de jongeren niet bij Albert Heijn werken. Nu is dat nog maar 20%’

Eigenlijk heeft hij dus helemaal geen moeilijke baan, grapt Herremans. ‘Toen ik hier begon wilde 60 procent van de jongeren niet bij Albert Heijn werken. Stapje voor stapje is dat verbeterd. Nu is het nog maar 20 procent en is Albert Heijn de populairste bijbaan-werkgever van Nederland. En het mooie is: je ziet dat we daarover helemaal niet veel communicatie hebben hoeven doen.’ Sterker nog: laad het employer brand, en mensen gaan het verhaal vanzelf vertellen, is Herremans’ ervaring. En wat is er nou geloofwaardiger dan het echte verhaal van mensen?

rene herremansWeten hoe je recruit via Spotify? Kom naar TA Live

Op zoek naar nog meer ideeën over employer branding van de meest populaire bijbaan-werkgever? Of weten hoe je kunt recruiten via Snapchat, Spotify en Soundcloud? Op Talent Acquisition Live op 20 september legt René Herremans uit hoe hij het bij Albert Heijn voor elkaar krijgt.

> Schrijf je nu in!

Schrijf je hier in om zijn geheim te horen.

> Of luister eerst de hele podcast:

Voor alle interviews in de serie ‘Hier is AMC’ kijk op werk-merk.nl.

Deel dit artikel:
Marcel van der Quast is zelfstandig adviseur employer branding en arbeidsmarktcommunicatie. Onder de naam WerkMerk denkt en doet hij mee bij werkgevers en in de keuken van arbeidsmarktcommunicatiebureaus. Ook maakt hij de podcast ‘Hier is AMC’, waarin hij interessante mensen in deze vakgebieden spreekt.
Bekijk volledig profiel

Premium partners Bekijk alle partners

Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie
Bullhorn
Cammio
Carerix
Compagnon
EN HR solutions
HROffice
Indeed
Intelligence Group
Jobrapido
Macknificent
Maximum
Nr29
Recruiters United
RecruitNow
Saba Lumesse
Steam
Talmark
Vakmedianet

Lees elke dinsdag en donderdag de gratis Werf& Nieuwsbrief. Mis niets van wat gebeurt op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie en recruitment.

  • Ik kan me op ieder moment weer afmelden en mijn gegevens worden niet verstrekt aan derden.