Na 12 jaar samenwerken en 3 gewonnen Europese aanbestedingen op rij neemt Defensie afscheid van employer branding-specialist SteamTalmark. Creatief directeur Maarten Kuipers blikt terug. ‘Natuurlijk doet het pijn. Maar we zijn ook trots op wat we samen hebben neergezet. We hebben in die jaren veel geleerd over wat wel en niet werkt in de arbeidsmarktcommunicatie. Die inzichten delen we graag, omdat je er ook als kleinere organisatie iets aan hebt.’ Om welke inzichten gaat het dan zoal?
Inzicht 1: Neem stakeholders serieus
Voorheen voerden de 4 krijgsmachtdelen zelfstandig campagne. De Marine, Landmacht, Luchtmacht en Marechaussee hadden elk hun eigen thema-campagnes en waren daarmee ook onderling concurrenten op de arbeidsmarkt. ‘Met de start van de samenwerking hebben we van die 4 verhalen 1 overkoepelende campagne gemaakt, met een sterke focus op de overeenkomsten: de inzet voor vrede en veiligheid en het vakmanschap van de mensen die het doen.’
Dat resulteerde in de toenmalige themaregel Je moet het maar kunnen. Kuipers: ‘Belangrijk inzicht is: goed stakeholdermanagement is essentieel. Zorg dat iedereen dezelfde ambitie deelt. De krijgsmachtdelen moesten hun eigen wervingscampagne durven loslaten en wist niet wat ze ervoor terugkregen. Dat soort twijfel serieus nemen is essentieel wil je er samen een succes van kunnen maken.’
Inzicht 2: Waardeer de mensen die het doen
Je zou het nu bijna niet geloven, maar 12 jaar geleden was de teneur nog dat je op Defensie kon blíjven bezuinigen. De krijgsmacht kampte met een geweldige kaalslag. En het respect voor het werk van militairen moest van ver komen. Kuipers: ‘Waarom zou je bij Defensie tekenen, je wordt toch zo weer ontslagen? Dat was de veelgehoorde kritiek. Tegen die achtergrond startten we een campagne die een ander geluid liet horen. De krijgsmacht is relevant en de mensen die zich voor ons inzetten, verdienen onze waardering. Die focus op de mensen die het doen, is niet alleen relevant voor Defensie. Dat geldt voor elke organisatie.’
Inzicht 3: Krachten bundelen wérkt
Bij de awarduitreiking in 2014 wint Defensie meteen een (Zilveren) Effie voor de integratie van de 4 merken in de nieuwe Je moet het maar kunnen-campagne. Het overkoepelende communicatieconcept realiseert een verdubbeling van de overweging om bij Defensie aan de slag te gaan, tegen de helft van het budget. Defensie heeft zich, ondanks het tij, teruggevochten op de arbeidsmarkt. ‘Een belangrijk inzicht is dat je in je organisatie kunt kijken hoe je ook slimmer met je budgetten kunt omgaan, door minder te versnipperen en ambities te bundelen.’
Inzicht 4: Het draait (ook) om de ontmoeting
Defensie is lang uit beeld geweest. Zeker in de Randstad is Defensie lange tijd weinig zichtbaar. Om jongeren laagdrempelig te laten kennismaken met de (technische) wereld van de Krijgsmacht ontstond het plan voor een groots opgezet Defensie-techniekfestival: Techbase. Hiervan worden uiteindelijk 2 edities georganiseerd. Het eerste jaar op het Amsterdamse NSDM-terrein, een jaar later nogmaals op de RDM-werf in Rotterdam.
De evenementen zijn een succes en trekken beide jaren zo’n 15.000 jonge bezoekers, die kennismaken met alle tech van Krijgsmacht. ‘Het succes zit ‘m in de ontmoeting’, blikt Kuipers terug. ‘Je kunt nog zoveel mooie filmpjes maken, uiteindelijk willen kandidaten het werk zelf ervaren, oog in oog in met toekomstige collega’s.’
Inzicht 5: Alles draait om menselijkheid
‘Al dat staal en spektakel is natuurlijk superindrukwekkend’, zegt Kuipers. ‘Maar ik ben er vooral trots op dat we in al die jaren het menselijke aspect steeds voorop bleven stellen. Het is relatief makkelijk om iets cools van Defensie te maken. Maar het interessante verhaal zit bij de mensen die het doen. Die beschermen wat ons dierbaar is. Die hun nek uitsteken en die opkomen voor een ander. Dat verhaal zijn we steeds blijven vertellen. Ik denk dat dat voor elke werkgever essentieel is: dat je verhalen vertelt die de emotie raken.
Inzicht 6: Durf te experimenteren
Bioscoopcommercials, radio, outdoor, social, online video, influencers, marktplaats take-over, lespakketten; Defensie zet praktisch elk denkbaar medium in om jonge mensen te bereiken en is daarbij zeer bereid te experimenteren. ‘We hebben steeds geprobeerd het beste medium bij de boodschap te vinden. Bijzonder is bijvoorbeeld een serie podcasts waarin de commando’s vertellen over hun werk. Audio is een logische keuze aangezien de commando’s niet met hun gezicht in beeld mogen. Het budget en de schaal van Defensie is aanzienlijk, maar ook als je kleinere bent, loont het om te blijven experimenteren.’
Inzicht 7: Trots moet je delen
De campagnes van Defensie tonen bijna altijd de echte mensen die het werk doen, en de video’s worden dan ook zoveel mogelijk gedraaid rondom kazernes en bij oefeningen. ‘Het is in deze tijd bijzonder dat mensen hun trots willen delen en met hun gezicht in campagnes willen acteren. Het echte werk betekent bij Defensie ook: het echte materieel. En zo komt het dus ook voor dat bijvoorbeeld een Chinook die gepland is in een reclamefilm, plotseling wordt ingezet op een plek waar het toestel echt nodig is. Het is vaak een heel geregel, maar dicht op het echte werk zitten en denken vanuit ambassadeurschap levert veel op.’
Inzicht 8: Identificeer knelpunten
Hoe selectief moet een campagne zijn? Die discussie speelt vaak in de achtergrond bij Defensie-campagnes, aldus Kuipers. ‘Als je de lat te laag legt, marginaliseer je het werk. Leg je de lat te hoog, dan vinden mensen het werk wel interessant voor ánderen, maar niet per se iets voor henzélf.’ Precies dat dilemma staat centraal in de met een Effie bekroonde case voor de werving van vliegers.
Hoe maak je het vliegersvak begeerlijk, zonder dat jongeren zichzelf al voorhand diskwalificeren en denken: dat lukt me toch nooit. Niet iedereen voelt zich meteen een Tom Cruise. Kuipers: ‘We hebben met elkaar nagedacht over een andere volgorde van de selectie-onderdelen, en vervolgens een campagne gemaakt die kandidaten actief begeleidt (Vlieger worden? Ik ga het je leren). Daarmee lukte het om de werving van aspirant-vliegers een Effie-winnende boost te geven. Die manier van kijken is interessant voor elke organisatie: waar zit je échte knelpunt in de wervingsketen?’
Inzicht 9: Inclusiviteit is een kracht
Het stereotype beeld van Defensie (stoer, masculien, ijzervreters) zit de werving nogal eens in de weg. Want wat als je wél je wil inzetten voor vrede en veiligheid, maar jezelf níet direct met een wapen door de modder ziet rennen?
Kuipers: ‘Om die hardnekkige associaties te nuanceren, is er veel aandacht voor diversiteit en een andere beeldvorming, waarin de brede mogelijkheden van Defensie voorop staan. Met campagnes om meer vrouwen te werven, aandacht voor kandidaten met een bi-culturele achtergrond en mensen uit de LHBTIQA+-gemeenschap; eigenlijk iedereen met een wat grotere afstand tot de krijgsmacht. De essentie van die campagne-inspanningen is dat we je twijfels serieus nemen en daar communicatie op maken.’
Inzicht 10: Maak je merk richtinggevend
Als je nu denkt aan Defensie, dan denk je waarschijnlijk: Generatie D. Het is het overkoepelend campagne-thema dat Defensie in het voorjaar van 2022 lanceerde. Kuipers: ‘Een verhaal dat richtinggevend is voor alle merkcommunicatie over een generatie die er altijd was, is en altijd zal zijn: van mensen die opkomen voor een ander. Generatie D is een mentaliteitscampagne die je vertelt dat je bij Defensie mensen vindt zoals jij. En die je oproept je aan te sluiten.’
Aan de lancering van het nieuwe thema gaat een lange weg vooraf; met uitgebreid doelgroeponderzoek, testen, fijnslijpen en intensief stakeholdermanagement. ‘Het onderliggende doel is het vergroten van de visvijvers: ook mensen die nog helemaal niet over Defensie nadenken, proberen we te betrekken bij het grotere verhaal. Het verhaal is super-inclusief, je hoort er meteen al bij, en ondertussen voedt de campagne nog steeds het respect voor de mensen die het doen, die mensen die hun nek uitsteken. Een belangrijk advies is dan ook: denk na over je huidige doelgroep, maar ook over wie je in de toekomst aan je wilt binden.’
Inzicht 11: Stuur op effectiviteit
Een jaar na de lancering van de Generatie D-campagne valt Defensie niet alleen bij de Werf& Awards, maar ook – opnieuw – bij de Effie Awards in de prijzen. Logisch, want het aantal websitebezoekers stijgt binnen het jaar met 71%. En het aantal sollicitaties groeit met maar liefst 30%. ‘Een bijzonder resultaat, zeker in een uitzonderlijk krappe arbeidsmarkt,’ zo oordeelt de jury. Kuipers: ‘Wat je hieruit kunt meenemen is dat creativiteit en effectiviteit hand in hand kunnen gaan, als je goed nadenkt over de keuzes die je maakt. Dat geldt niet alleen voor een grote organisatie als Defensie, maar voor élk werkgeversmerk.’
Inzicht 12: Werk samen als partners (niet als uitvoerders)
Ideeën, campagnes, producties; wat is de belangrijkste succesfactor? ‘Uiteindelijk is dat toch vooral de manier waarop je met elkaar samenwerkt’, stelt Kuipers. ‘Niet als opdrachtgever – uitvoerder, maar als partners met een gemeenschappelijk doel. We zijn 12 jaar zeer intensief samen met Defensie opgetrokken. Hebben het merk doorleefd. En die samenwerking is niet alleen met Defensie, maar ook met onlinebureau Radancy en mediabureau Initiative, onderzoekbureau MeMo². Die manier van werken en met elkaar meedenken, daarin schuilt wat ons betreft het geheim van iedere succesvolle campagne.’
