Omschrijving van de case
Vlieger worden bij Defensie. Veel jongeren hebben geen idee wat daarbij komt kijken en wat voor persoon je daar voor moet zijn. Wel kennen ze het beeld van Top Gun: een stoer beroep dat alleen haalbaar is voor the happy few. Waardoor de meeste jongeren zichzelf al bij voorbaat uitsluiten voor de aanmelding.
Vlieger worden bij Defensie. Veel jongeren hebben geen idee wat daarbij komt kijken.
Dit beeld wilden we dan ook doorbreken. Wie zijn die vliegers? Ik meld mij aan en dan? Waar kom ik tijdens mijn opleiding allemaal terecht? Vragen die leven onder de doelgroep en het beste beantwoord kunnen worden door een ervaren vlieger. Daarom introduceerden wij een vlieger die de deuren opent bij de Luchtmacht en kijkers meeneemt in het gehele traject. Door de vliegers een centrale rol te geven in de campagne maken we de vliegers menselijk en bereikbaar. De doelgroep kan zich identificeren en zal ervaren dat er veel verschillende mogelijkheden zijn als vlieger bij Defensie: niet alleen de F-35/16, maar ook helikopters en vrachttoestellen.
Door de vliegers een centrale rol te geven in de campagne maken we hen menselijk en bereikbaar.
In een serie van vijf korte online video’s die we door middel van sequential targetting hebben ingezet, laten we zien wat je moet doen en kunnen, maar ook hoe we je trainen om vlieger te worden. Van de online vliegertest, de vlieger-opleiding tot de militaire opleiding en de typegerichte opleiding in de VS. In afgeleide korte social edits hebben we de doelgroep uitgedaagd of ze bepaalde elementen uit de opleiding zelf ook zouden kunnen. Zo was er naast informatie ook interactie.
Vlieger worden is ook haalbaar als je geen Tom Cruise bent, maar gewoon een jongen uit de Dorpsstraat in Bladel.
Na deze campagne weet je precies wat je als leerling vlieger staat te wachten en dat vlieger worden ook haalbaar is als je geen Tom Cruise bent, maar gewoon een jongen uit de Dorpsstraat in Bladel. Vlieger bij Defensie is een vak dat je kunt leren.
Wat was de impact van de case?
De vlieger-campagne blijkt uit onderzoek erg impactvol te zijn. Vooral op de onderdelen ”vertelt mij iets nieuws” en “heeft een duidelijke boodschap” scoren de video’s ver boven de Memo2-benchmark (meer dan 16%, met respectievelijk 75% en 90%) .
Vooral op ”vertelt mij iets nieuws” en “heeft een duidelijke boodschap” scoren de video’s ver boven de benchmark.
In twee flights van ongeveer 6 weken heeft 36% van de mensen die bereikt zijn met de teaser-campagne, de gehele serie bekeken voor meer dan 30 seconden per aflevering. Dat heeft geresulteerd in ongeveer 150.000 bezoeken aan de website en meer dan 2.000 voltooide vliegertesten. De eerste stap in het selectieproces! Wij hebben ook kunnen constateren dat de kwaliteit van deze mensen hoger was dan voorgaande jaren. Bijna twee keer zoveel mensen stroomden door naar de tweede stap in het selectieproces. Met als uiteindelijke resultaat dat alle opleidingsplekken in 2019 gevuld zijn en een deel van de opleidingsplekken in 2020.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Storytelling met lange video’s is een uitdaging. Maar met aantrekkelijke films die een belofte in zich hebben, hebben we hoge uitkijkratio’s gerealiseerd. Deze bijzondere creaties in combinatie met een uitgekiende mediastrategie hebben bewezen dat storytelling een goede manier is om de doelgroep een nieuw verhaal te vertellen en hun houding ten opzichte van het beroep te veranderen. En dat heeft geresulteerd in volledige vulling van al onze opleidingsplekken in 2019 en zelfs al voor 2020.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Bureau: Steam/Defensie i.s.m. Initiative en Maximum
Account: Mariska van den Belt, Sanne Slob
Copy: Olger Ypma, Erwin schieven
Art: Olger Ypma
Strateeg: Annemieke Sweere
Opdrachtgever: Paul Klaessen, Robbie Bax, Ferry Robbers
Productiepartij: KIEM Media
Ook kans maken op een Werf& Award 2020?
Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 31 maart 2020 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.
