Nu de krapte op recordhoogtes zit en steeds minder sollicitanten zich ‘vrijwillig’ melden op je vacatures, zoeken veel werkgevers naarstig naar alternatieve doelgroepen. Natuurlijk komt dan al gauw ter sprake dat je in plaats van het schaap met 5 poten, moet ‘downgraden’ naar een schaap met 3 poten en ontwikkelpotentieel. Ook alternatieve doelgroepen – van onbenut arbeidspotentieel tot herintreders, zij-instromers, en mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt – passeren dan al snel de revue. Om nog niet te spreken van aanpakken als: meer uren, langer doorwerken, samenwerken, of technologische en sociale innovaties.
Veel organisaties verleggen hun aandacht naar schapen met 3 poten.
In het boek Schaarste bestaat niet staan dit soort meer traditionele oplossingsrichtingen al uitgebreid beschreven. Een meer moderne aanpak is de zogeheten DAC-strategie. Dit staat voor: Doelgroep-Arbeidsmarkt-Communicatie-strategie, analoog aan de marketingtheorie van de PMC-matrix (de product/marktcombinatie). Door de DAC-Strategie toe te passen, worden nieuwe doelgroepen zichtbaar op basis van:
- Sociaal-demografische kenmerken
- Marktplaatsen (wervingskanalen) die zij gebruiken
- Communicatieboodschappen waarvoor zij ontvankelijk zijn
Een uitwerking van een DAC-strategie was bijvoorbeeld de recente bezorgerscampagne van DPG. Binnen deze totale doelgroep definieerden ze gepensioneerden, studenten, mensen die de hond gingen uitlaten als alternatieven op basis van sociaal-demografische kenmerken (1), werden variërende kanalen ingezet om deze doelgroepen te bereiken (2) met een verscheidenheid aan boodschappen als: ‘flexibel werken’, ‘in de buurt werken’, ‘bewegen’ (3).
Al iets eerder deed PostNL iets soortgelijks, met een campagne waarin vanuit één overkoepelende campagnegedachte alle doelgroepen op een eigen manier werden aangesproken, juist vanwege het feit dat zij zeer afwisselende motieven hebben om voor een (parttime) baan te kiezen. Van moeder/postmedewerker tot student/postbezorger. Waarbij de boodschap ook nog eens werd afgestemd op doelgroepspecifieke, interne en regionale media (Nieuwegeiner/postbezorger).
De truc zit ‘m in kanalen en boodschappen
Denken we aan alternatieve doelgroepen, dan vergeten we vaak dat er nog heel veel mensen in de doelgroep zijn die we simpelweg niet bereiken omdat we onvoldoende variëren met de kanalen die we inzetten. We vertrouwen vaak op een handjevol kanalen die we altijd inzetten (zoals LinkedIn, Indeed, werk.nl), maar vergeten regionale jobboards, platforms, uitzendbureaus, TikTok, sourcing, referral of interne doorstroom. Deze kanalen variëren sterk al naar gelang functie en ervaring. Vandaar dat onafhankelijke doelgroep- en media-informatie voor je mediakeuze essentieel is.
Geen standaardlijstje
Hetzelfde geldt ook bij de communicatieboodschap. Vaak zie je hierbij hetzelfde standaardlijstje met arbeidsvoorwaarden, wat legio aan onbenutte kansen oplevert. Pullfactoren, kritische wervingsfactoren, beweegmotieven en arbeidsvoorwaarden variëren per doelgroep, opleidings- en ervaringsniveau. Ook kun je per doelgroep meerdere beweegmotieven uitdiepen zoals flexibiliteit, stimulerend management, financiële extra’s, werksfeer, collegialiteit, veiligheid, klimaatverantwoordelijkheid. Het is geen probleem om te variëren met argumenten waarom een baan bij je past. Zolang de argumenten elkaar maar versterken en elkaar niet tegenspreken.
Poffertjespan
Stel dat je 3 Doelgroepen, 6 Arbeidsmarkten en 4 Communicatieboodschappen hebt gedefinieerd, dan heb je 3 x 6 x 4 = 72 verschillende combinaties die je zou kunnen gebruiken om je doelgroep te werven. We noemen dat 72 poffertjes in de DAC-poffertjespan, waarbij de poffertjespan symbool staat voor de hele markt of visvijver van de doelgroep. Het is natuurlijk waanzin om alle 72 combinaties uit te diepen, vaak ook omdat je direct ziet welke combinaties onlogisch zijn (vb: studenten x LinkedIn x fantastische pensioenregeling) of niet bij je passen als organisatie.
Maar van de 72 kun je makkelijk een top-5 of top-10 poffertjes definiëren. Zo creëer je voor ieder een eigen ‘visvijver’, waarop je je werving kunt focussen. Op die manier kun je optimaal de markt bewerken en differentieer je met arbeidsmarktcommunicatie in je wervingskansen. En het leuke is…. het is doorgaans zeer succesvol. Waardoor je niet per se hoeft te downgraden in je wervingscriteria. Want dat is vaak geen duurzame keuze.
Arbeidsmarktdata is onmisbaar
Wil je ook met een DAC-strategie aan de slag? Dan is één ding wel essentieel: goede doelgroepinformatie. Vaak is best veel van zulke informatie ‘gratis’ te vinden (Denk aan: Stand van Werven, het Compagnon Zorgrapport, The-Network, of Randstad). Maar deze informatie is vaak versnipperd, en zelden precies geschikt voor jouw doelgroep, met het door jou gewenste opleidings- en ervaringsniveau.
Goede data zijn essentieel om zicht te krijgen op de beweegmotieven en de wervingskanalen van je doelgroep.
Ook is het belangrijk om te beseffen dat de aanbieders van zulke data altijd een commercieel belang nastreven (disclaimer: dat geldt natuurlijk ook voor mij, als aanbieder van doelgroepdata). De juiste data zijn echter essentieel om goed zicht te krijgen op de beweegmotieven en de wervingskanalen van jouw doelgroep, omdat deze heel sterk verschillen. Zorg dus dat je altijd grip hebt op alle doelgroepinformatie. Zo kun je niet alleen intern de hiring managers goed adviseren, maar zelf ook veel gerichter en slimmer werven.
Veel goed nieuws
Het kan strategisch een goede keuze zijn om compleet nieuwe doelgroepen aan te gaan spreken, zoals stagiairs of zij-instromers. Maar voordat je dat doet is het slim om ook eerst een DAC-Strategie uit te werken. Dat betekent naast variëren in doelgroepen, ook (meer) variëren in wervingskanalen en wervingsboodschappen. Door dit te doen, kom je vaak veel nieuwe kansrijke mogelijkheden tegen. Mogelijkheden die je anders vergeet of niet ziet, omdat ze niet tot je gebruikelijke wervingsaanpak behoren. Maar daar ligt dikwijls wel de sleutel tot makkelijk wervingssucces.
