Bij Facilicom zoeken ze continu nieuwe mensen, van schoonmakers tot beveiligers. Op een gegeven moment dachten ze: wat als we die nou eens via onze duizenden eigen medewerkers kunnen werven? Waarna ze besloten de hulp in te roepen van Social Seeder, een tool die kan helpen je online zichtbaarheid te vergroten, met behulp van mensen die dichtbij de organisatie staan: de zogenaamde ambassadeurs. Het resultaat? Meer dan 400 mensen besloten mee te doen, die uiteindelijk (mede) ervoor zorgden dat het bedrijf hoog scoorde in de MT500, de ranglijst van beste dienstverleners van Nederland.
Via ambassadeurs op sociale media wist Facilicom hoog te scoren in ranglijsten van beste bedrijven.
Het werkt eigenlijk heel simpel. Medewerkers die op social media actief zijn kregen een vraag om ambassadeur te worden. Zeiden ze ja, dan kregen ze gemiddeld zo’n twee keer in de maand een e-mail met de vraag of ze bereid zijn om een bepaalde boodschap te delen met zijn/haar netwerk. Geheel vrijblijvend. De ambassadeur bepaalt zelf welke online content hij wel en niet verder deelt met zijn of haar eigen netwerk(en). Toch leidde het voor Facilicom al met al tot skyrocketing webverkeer, zo blijkt.
Handen in het haar
Is het echt zo eenvoudig? Ja, het is echt zo eenvoudig, zegt Bram van Laar, ‘Head of Success’ bij het Vlaamse recruitmenttechbedrijf. ‘Veel klanten komen bij ons als ze met de handen in het haar zitten. Ze hebben dan nog meestal niet de behoefte om hun eigen medewerkers in te zetten. Nee, ze zeggen: wij hebben een groot probleem, we vinden maar geen nieuwe mensen. En aan de achterdeur lopen mensen weg. Wat kunnen we doen?’
‘Veel klanten hebben zowel een probleem bij de voor- als bij de achterdeur.’
Het is dat moment dat Social Seeder vaak op de radar komt, aldus Van Laar. ‘Want wat is er nu makkelijker dan je eigen medewerkers te vragen om je eigen content te laten distribueren?’ Maar zo eenvoudig als hij het nu schetst, is het in de praktijk natuurlijk niet altijd. ‘We kijken daarom voordat we aan de slag gaan met een klant eerst altijd naar: wat doen jullie nu al aan employer branding? Hoe is jullie werving? Welke content is al beschikbaar? En is dat alleen van marketing afkomstig, of ook al van recruitment?’
‘Vaak blinde vlek’
Employer branding is bij veel bedrijven nog een ‘blinde vlek’, aldus Van Laar. Oftewel: ‘Het is nog geen strategisch middel om een onderscheidende propositie mee naar buiten te brengen. Wij zeggen dan: er moet wel een basis zijn. Alleen vacatures delen, daar hebben mensen meestal niet veel zin in. De eerste vraag is daarom altijd: is er een contentkalender? Wat is er al qua content? Zouden mensen dat wel willen delen? Is de content bijvoorbeeld niet alleen productgerelateerd? Kijk, het is leuk om te zeggen dat je ‘de beste cirkelzaag’ of ‘de beste fietsbanden’ produceert. Maar dat gaat je natuurlijk niet meteen de beste cv’s opleveren.’
‘De beste fietsbanden, dat gaat je niet meteen de beste cv’s opleveren.’
De service van Social Seeder gaat dan ook verder dan alleen het aanleveren van een tool om makkelijk content te delen, benadrukt Van Laar. ‘Als de goede content er niet is, denken en helpen wij graag mee. Je wilt de klant immers volledig ontzorgen. We spreken dan ook graag over “een ecosysteem”. We kunnen daarbij sowieso een eerste aanzet geven, omdat we weten wat ook bij andere klanten gewerkt heeft. Maar we kunnen je ook doorverwijzen naar meer gespecialiseerde partijen.’
Tool als begin
Hij wil maar zeggen: een tool of een SaaS-oplossing aanschaffen lijkt misschien ‘het antwoord op alle problemen’, maar zo is het natuurlijk niet. ‘Als je het intern niet op orde hebt, dan gaat geen enkele software je probleem oplossen. En dat geldt ook voor onze tool. Het dwingt je wel het goede gesprek te voeren. Ik verbaas me er vaak over dat als ik met bedrijven praat en vraag: “waarom zijn jullie aantrekkelijke werkgever?” of “wat is jullie EVP?”, dat ze daar dan eigenlijk niet goed antwoord op hebben.’
Wil je je medewerkers als succesvolle ambassadeur voor je organisatie inzetten, dan is er dus heel wat nodig, onderstreept hij. ‘Daarom begeleiden we klanten daar ook stap voor stap bij. Waar wil je op focussen? Wat zijn je belangrijkste KPI’s? Wat is het hoofddoel van je ambassadeursprogramma? En waarom zouden ambassadeurs daaraan mee willen doen, zonder dat je ze direct beloont? Belonen kan op korte termijn werken. Maar op langere termijn is altijd meer nodig om mensen gemotiveerd te houden om boodschappen te delen. Juist daarin zit de magie.’
Vermoeidheid voorkomen
Die ‘magie’, dat is waarin Social Seeder zich onderscheidt, denkt Van Laar. ‘De cadans erin houden’, zoals hij het noemt. ‘Eigenlijk moet je een contentkalender hebben voor een aantal maanden. Zodat die basis er ligt, en je de balans kunt houden tussen verschillende soorten content. Dat je niet alleen vacatures wil pushen. Want dan slaat de vermoeidheid bij ambassadeurs snel toe. Denk dus ook aan andere authentieke content. Een filmpje van een collega die iets heeft verwezenlijkt ga je bijvoorbeeld eerder met plezier delen.’
‘Bedrijven hebben meestal veel meer content in huis dan ze zelf weten.’
‘Eigenlijk kun je stellen: bedrijven hebben meestal veel meer in huis dan ze zelf weten’, aldus Van Laar. Het is de kunst om dat boven te halen, en te gieten in aansprekende content, zegt hij. ‘Het hoeft niet altijd een perfect geregisseerd filmpje te zijn. Content is overal. Je moet het leren zien. Maar leg je oor eens te luister bij je ambassadeurs. Wat vinden jullie van de content die we geven? Dan creëer je een goede wisselwerking. Luister je naar je ambassadeurs, dan vergroot dat bovendien weer de betrokkenheid. En zo zorg je tegelijk dat het niet iets van één afdeling blijft.’
‘Digitaal café’
Zie het als een ‘digitaal café’, zegt Van Laar. ‘Bij een biertje wordt ook vaak gevraagd: hoe gaat het bij jou op het werk? En dan vertelt iemand ook: ja, het is een fijne werkplek. En hé, we zoeken ook nog nieuwe collega’s. Zou dat iets voor jou zijn? Zo is het met onze tool ook. Dat is een stuk geloofwaardiger voor de ontvanger dan de zoveelste vacature op het zoveelste jobboard.’
‘Bij een biertje wordt ook vaak gevraagd: hoe gaat het bij jou op het werk?’
Inmiddels heeft Social Seeder zo al zo’n 180.000 campagnes gedraaid. Dat levert een schat aan data op, die nieuwe klanten kunnen helpen ook succes hiermee te boeken. Al waarschuwt Van Laar ook: iedere klant is anders. Net als ieder netwerk van iedere medewerker. Dus geef ambassadeurs ook de ruimte om zelf ‘zout en peper’ toe te voegen aan de content die je ze serveert, raadt hij aan. ‘Een persoonlijke touch zorgt vaak voor meer effect.’
Een stukje ongrijpbaar
Maar, zegt hij ook: geen enkele campagne is hetzelfde, het resultaat is nooit helemaal te voorspellen, hoeveel data je ook hebt. ‘Je gaat pieken hebben, maar ook dalen. Het is ook uitvinden, out of the box denken. We raden altijd een simpele test aan: zou jij deze mail zelf openen als je hem krijgt? We kunnen op basis van de data meestal wel een paar oorzaken vinden. Te corporate bijvoorbeeld, of te veel tekst. En we zien ook het belang van segmentatie, dus dat je niet dezelfde content op alle doelgroepen afvuurt. Maar dan nog blijft er altijd een stukje ongrijpbaar.’
‘We zien ook het belang van segmentatie, dus dat je niet dezelfde content op alle doelgroepen afvuurt.’
Alhoewel: ook daaraan wordt gewerkt. Binnenkort verschijnt in elk geval wetenschappelijk onderzoek van de universiteit van Gent waaraan Social Seeder heeft meegewerkt. ‘Daarin worden bepaalde wetenschappelijke formules losgelaten op de content die via ons gecreëerd is. Werkt bijvoorbeeld een kleurenfoto beter dan zwart/wit? Heeft video een grotere impact? Wil je meerdere mensen op beeld? Of toch liever één? En moet je bepaalde kernwoorden gebruiken? Het is een puur wetenschappelijke benadering van wat wij elke dag doen. Wat hopelijk alleen nog maar méér resultaat gaat opleveren voor onze klanten.’
