De uitersten die advocatenkantoor Baker McKenzie weer op de kaart zetten

Redactie Op 15 maart 2018
Gem. leestijd 4 min 683x gelezen
Deel dit artikel:
De uitersten die advocatenkantoor Baker McKenzie weer op de kaart zetten

Hoe onderscheid je je als advocatenkantoor op de Zuidas? Door steeds twee uitersten te tonen, ontdekte Baker McKenzie. Hun recente campagne leidde in elk geval al tot bijna de helft meer belangstelling.

Lees de hele case van Baker McKenzie (Clockwork) die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2018.

Omschrijving van de case

Baker McKenzie is een internationaal en prominent advocatenkantoor aan de Amsterdamse Zuidas. De aanwas van toptalent is cruciaal voor de organisatie. Maar in 2016 lukte het onvoldoende om de gewenste jonge mensen aan te trekken.

De oorzaken:

  • Baker McKenzie is niet zichtbaar genoeg;
  • Het kantoor lijkt wat gesloten en afstandelijk voor de doelgroep;
  • Er is onvoldoende aanbod van events.
  • De spontane naamsbekendheid en de voorkeurspositie onder studenten en starters is gedaald.

Doelstelling

Doel was om de spontane naamsbekendheid en de voorkeurspositie van Baker McKenzie te verhogen. Studenten hadden het beeld van een afstandelijk en gesloten kantoor. De uitdaging: maak Baker McKenzie zichtbaar en benaderbaar.

Het verhaal

Als je kiest voor een carrière aan de Amsterdamse Zuidas, weet je waar je voor kiest. Je moet ambitieus zijn en keihard werken. Dat is bij Baker evengoed zo, maar toch is het ook anders. Hier zijn het harde werkers, maar ook vrienden. Hier zijn ze direct, maar ook vriendelijk. De veelzijdigheid laat de campagne zien door middel van uitersten. De gemene deler? Be Baker McKenzie.

baker mckenzie

Hoe wordt het verhaal verteld?

Ten eerste is een nieuwe stijl voor alle arbeidscommunicatie ontwikkeld, met diverse uitingen en een nieuw carrièreplatform. De campagne, met de eigen medewerkers in de hoofdrol, kent drie fases.

Fase 0: Activeren medewerkers

We zijn begonnen met het activeren van de medewerkers en maakten hen ambassadeur. Middelen:

  • Hoofdrol in video en fotografie
  • Interne kickoff borrel
  • Be invited cards‘ voor medewerkers om te delen met het netwerk

Fase 1: Zichtbaarheid vergroten

We willen dat elke relevante student de nieuwe campagne ziet. Middelen:

  • Social media (paid)
  • Out-of-home advertising (Erasmus Universiteit en VU)

Fase 2: Benaderbaar zijn

Baker McKenzie laat zichzelf zien. Middelen:

  • Banden aangehaald met verenigingen en universiteiten
  • Events voor studenten
  • Social Media (earned)

Wat was de impact van de case?

Het is gelukt om van de medewerkers van Baker McKenzie ambassadeurs te maken, en ook de campagne zelf is succesvol gebleken. De campagne had als doel om Baker McKenzie beter zichtbaar en meer benaderbaar te maken. En dat is zeker gelukt.

2.438 doorkliks naar de vacatures

De website heeft 50% meer bezoekers gehad in 2017 dan in dezelfde periode in 2016. Dit is te verklaren door de grote zichtbaarheid op sociale media. In dezelfde periode is een organisch bezoek naar de website met vacatures gestegen met 13%. Deze groei is te danken aan de inzet van de offline middelen, die zichtbaar waren in en rond opleidingen in Rotterdam en Amsterdam. Van alle bezoekers op de landingspagina klikten er 2.438 door naar de vacatures. ‘Een prima score.’

Op Instagram van 0 naar 347 volgers

Op Instagram begon het advocatenkantoor bij aanvang van de campagne met 0 volgers, nu zijn het er 347. Het aantal volgers op Facebook is gestegen met 47% (van 1.877 naar 2.756). Er zijn bovendien vele positieve geluiden vanuit de doelgroep en er zijn verwijzingen naar de campagne in sollicitatiebrieven.

‘In sollicitatiebrieven zijn verwijzingen naar de campagne te vinden’

Het grote doel van de campagne was bijdragen aan de spontane naamsbekendheid en voorkeurspositie. Daarom laat het echte oordeel nog op zich wachten, totdat onderzoeksbureau Blauw het imago van verschillende advocatenkantoren weer onder de loep heeft genomen. Dat onderzoek is momenteel nog in volle gang. Maar het ligt in de lijn der verwachting dat Baker McKenzie hier beter scoort dan in 2016.

BakerMcKenzie_4

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

De campagne ‘Be BakerMcKenzie‘ is een fris en vernieuwend geluid in de advocatuur. Met dit verhaal worden jonge mensen aangesproken die zich hierin herkennen. Zij zijn net zo divers en veelzijdig.

‘Arbeidscommunicatie draait om resultaat, de cijfers spreken voor zich’

Daarnaast is het een geslaagde combinatie van employer branding (zichtbaar zijn) en activatie (benaderbaar zijn). Hierbij wordt slim gebruik gemaakt van media, met de nadruk op sociale media. Zo worden, met een minimaal budget, zeer doelgericht rechtenstudenten bereikt. Arbeidscommunicatie draait om resultaat, de cijfers spreken voor zich.

BakerMcKenzie

Credits case

De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:

  • Klant: Baker McKenzie
  • Concept & Uitwerking: Clockwork
  • Media: Clever Strategy
  • Productie (video & fotografie): Made for Digital

Kom naar de uitreiking!

De Werf& Awards van 2018 worden donderdag 17 mei uitgereikt tijdens Werf& Live in de Rijtuigenloods in Amersfoort. Onder meer Hudson’s Bay komt daar vertellen hoe zij hun werving aanpakken. Wie zich voor 16 maart inschrijft, profiteert nog van een korting van maar liefst 70 euro. Wie zich met een team van minstens 3 mensen inschrijft, krijgt tot die tijd bovendien nog eens 25 procent korting op de totaalprijs. Wil je gebruik maken van deze teamkorting, stuur dan even een mailtje.

  • Meteen inschrijven kan hier

 

Deel dit artikel:

Onze partners Bekijk alle partners