Recruitment is marketing geworden. En elke recruiter dus een marketeer. Maar als het aan Dennis van Allemeersch ligt, mogen recruiters die zich vooral als marketeers gedragen hun borst wel nat maken. Automatisering dreigt hun functie namelijk snel over te nemen. ‘Campagnes opzetten, constant bijsturen, configureren? Alle recruitment-marketeers die daar momenteel zelf een beetje mee zitten te pielen, zijn eigenlijk overbodig.’
‘Wat heb je eraan als je vacature 100 keer gezien is, maar het geen sollicitanten heeft opgeleverd?’
Als je het vergelijkt met e-commerce, dan is recruitment volgens de DPG Recruitment-director een ‘hopeloos verouderde sector’. ‘Want wat heb je eraan als je vacature 100 keer gezien is, maar het geen sollicitanten heeft opgeleverd?’ Daarom verwacht Van Allemeersch dat de markt de komende tijd ingrijpend verandert, en een richting op beweegt, waarbij de vacaturehouder steeds minder vaak betaalt voor alleen een vacatureplaatsing, maar juist steeds vaker voor kliks naar een sollicitatie, of zelfs voor afgeronde sollicitaties. Want dat is waar het uiteindelijk om gaat. ‘Die markt is nu versneld aan het shiften‘, ziet hij.
Betalen voor sollicitaties
Sites als Indeed zijn hier al op een nieuwe manier mee gaan werken. En ook zijn eigen DPG Recruitment werkt al sinds maart vorig jaar met de zogeheten Performance Booster, die met één druk op de knop via slimme technologie vacatures onder de aandacht brengt bij precies de juiste mensen. Een uitkomst in de huidige markt, zegt hij. En met een recente, volledige LinkedIn-integratie wordt die voorspellende waarde ervan volgens hem nóg beter. Via slimme algoritmes komen vacatures nu daar naar boven waar ze het beste resultaat opleveren.
‘Wij hebben als visie neergezet: de functie van recruitment-marketeer wereldwijd overbodig te maken.’
‘De meeste recruitment-marketingbureaus hebben één ding gemeen: ergens in het proces komen er handjes aan te pas’, legt Van Allemeersch uit. ‘Dat geld kan de klant dus niet meer als mediabudget inzetten om de doelgroep te bereiken. Hoeveel er weglekt kan variëren. Maar het kan vaak wel richting de 40 à 50 procent gaan. Wij hebben als visie neergezet: de functie van recruitment-marketeer wereldwijd overbodig te maken, door het performance-based te automatiseren.’
Afnemende mobiliteit
En dat is juist in een krappe arbeidsmarkt als deze handig, constateert Van Allemeersch. ‘Niet alleen is er nu een recordaantal vacatures, we zien ook dat de mobiliteit afneemt. Er zijn veel minder actieve sollicitanten. Uit een ABN Amro-rapport blijkt dat het aantal vacatures zonder reacties in 5 jaar tijd is opgelopen van 5 naar zo’n 20 procent. En onder de huidige marktomstandigheden zal dat alleen maar verder stijgen. De performance van vacatures staat dus sterk onder druk. Daar zijn recruiters niet blij mee, maar het is nu wel de realiteit.’
‘De performance van vacatures staat steeds meer onder druk.’
Vorig jaar snapte hij dat nog wel, zegt hij. ‘Er was toen veel onzekerheid. Mensen wilden blijven zitten waar ze zaten. Maar nu is die arbeidsmarkt veranderd, maar heb ik nog niet de indruk dat het aan het kenteren is. En zelfs al zou het iets veranderen, dan nog staat het niet in verhouding tot de enorme groei van het aantal vacatures aan de andere kant. Die dus per vacature bekeken steeds slechter presteert.’
Langs de etalage lopen
Als director DPG Recruitment ziet hij momenteel ‘wereldwijd een versnelling’ in deze trends. ‘En dus ook in Nederland. Het is een marktvraag. Als winkel ben je er niet mee gebaat dat mensen langs je etalage komen, zelfs niet als ze alleen binnen komen kijken. Uiteindelijk gaat het erom dat ze ook iets bij je kopen. Zo is het ook in recruitment. Een model op basis van sollicitaties, of zelfs: afgeronde sollicitaties, wordt straks standaard.’
‘Als winkel ben je er niet mee gebaat dat mensen langs je etalage lopen.’
Sterker nog, dit businessmodel wordt een ‘hygiënefactor’, zoals hij het noemt. ‘Wil je je dan nog onderscheiden, dan zul je nog iets extra’s moeten doen.’ Zoals DPG Recruitment nu bijvoorbeeld al doet met de opbouw van een ‘netwerkstrategie’, zoals Van Allemeersch het noemt. ‘Als je puur alleen een jobboard runt, wordt het moeilijk. Maar als je een heel netwerk aan media ontsluit, zoals wij nu ook doen met de LinkedIn-integratie, en vervolgens audiences opbouwt, zodat je goed kunt targetten, dan wordt het een ander verhaal. Aan de recruiter is het daarna alleen nog maar om met een overtuigend verhaal naar die kandidaten te komen.’
Ondergeschoven kindje
Daar zit overigens nog wel een uitdaging, ziet hij. ‘Vacatureteksten zijn en blijven toch nog vaak een ondergeschoven kindje. Kandidaten willen vooral weten wat ze in een functie gaan doen, en welke arbeidsvoorwaarden daarbij horen. Wij constateren nog wel een enorme mismatch tussen enerzijds wat de consument wil en wat anderzijds door de recruiter geboden wordt. Daar zullen recruiters dus zeker nog meer aandacht aan moeten besteden.’
‘Wij zien een enorme mismatch tussen wat de consument wil en wat de recruiter biedt.’
Maar hoe die vacature vervolgens naar de markt te brengen? Daar kunnen ze volgens hem dus maar beter het hoofd niet over breken. ‘De markt is steeds meer richting kwaliteit en performance aan het bewegen. En dat is ook logisch. Je krijgt op vacatures nu minder sollicitanten, en dan wordt vacatures plaatsen ook nog eens duurder. Bij veel grote jobboards en aggregators zijn de kosten per klik het afgelopen jaar tussen de 15 en soms wel 100 procent gestegen. En dan heb je het dus alleen nog maar over kliks, niet eens over sollicitaties. Je vacatures op één jobboard wegzetten en dan maar hopen? Dat werkt dus echt niet meer.
10 keer zo lage cost per applicant
Bij DPG Recruitment merken ze dat zelf ook, zegt Van Allemeersch. ‘Maar wij hebben één groot voordeel: we hebben een eigen medianetwerk. En daar stijgt de traffic nog steeds hard. En aan de andere kant weten we ook sociale media steeds beter in te zetten. Je hoort vaak dat sociale media duur is voor conversie en slecht geschikt is voor sollicitaties. Maar we hebben dit jaar enkele belangrijke technologische wijzigingen doorgevoerd. Daardoor betalen we nu op Facebook bijvoorbeeld een twee keer zo hoge CPM. Maar doordat we nu ook beter kunnen targetten, staat er – mind you – een 10 keer zo lage cost per applicant tegenover.
‘Als je het goed aanpakt, zijn sociale media helemaal niet zo duur voor conversie.’
Die technologische wijzigingen gaan te ver om hier te behandelen. Het heeft te maken met een versnelde DNS-verificatie, en een iOS-wijziging van Apple. Woorden als ‘conversie-attributie’ en ‘pixelimplementatie’ vallen. Van Allemeersch: ‘Maar waar het op neerkomt, is dat we hierdoor beter kunnen targetten, en dat het conversie-algoritme beter werkt, zodat vacatures op Facebook nu veel beter converteren. En dat is juist toch waar het om gaat.’ Ook de nieuwe LinkedIn-integratie helpt vacatures beter te laten converteren.
Integratie met LinkedIn
De komst van de Performance Booster, die officieel in maart werd gelanceerd, blijkt in hindsight ‘het juiste product bij de juiste marktomstandigheden’, ziet hij. ‘De verkopen gaan heel goed. Dit voorziet echt in een behoefte. In al die boosters zitten sociale media bijvoorbeeld al ingebakken. In het kielzog daarvan introduceren we nu dus ook een vrij unieke integratie met LinkedIn, gebaseerd op onze eigen technologie. Dat is vergelijkbaar met wat we met het Facebook-ecosysteem hebben gedaan. Daar heb ik dan ook hoge verwachtingen van.’
‘In alle Performance boosters zitten sociale media al ingebakken.’
Vooral voor de wat moeilijker vacatures blijken de Performance Boosters goed te werken, constateert hij verder tevreden. ‘Dat snap ik ergens ook wel. Zoek je een receptionist, dan is die via bijvoorbeeld de Nationale Vacaturebank vaak prima te vinden, en krijg je genoeg reacties. Maar zoek je een meer schaarse of specialistische functie, dan heb je er baat bij om je vacature niet op één jobboard te plaatsen, maar meer eromheen te doen.’
Performance Booster XL
Vanuit die vraag vanuit de markt heeft DPG Recruitment nu ook een XL-pakket ontwikkeld voor de Performance Booster. ‘Sommige klanten willen nóg meer mediapower inzetten via onze technologie, en bijvoorbeeld LinkedIn ook toevoegen. Dus dat hebben we nu gedaan…’
‘Wat wij hebben gebouwd is marketingtechnologie. Dat zou je in bijna elke sector kunnen gebruiken.’
Dat het daarbij nog altijd om vacatures gaat? Dat is eigenlijk helemaal niet eens zo interessant, zegt hij. ‘Wat wij hebben gebouwd is marketingtechnologie. Dat zou je in bijna elke sector kunnen gebruiken. Waar het om gaat is: we krijgen een stuk content, we analyseren die content, zoeken daar de juiste doelgroep bij, en verspreiden het vervolgens heel gericht naar de juiste kanalen. We optimaliseren automatisch voor realtime bidding-tarieven en zorgen zo uiteindelijk voor optimale conversie. Maar of dat nou gaat om een vacature of een auto, dat maakt bij wijze van spreken helemaal niets uit.’
Never say never
Voor de zelf ontwikkelde technologie van de Performance Booster is inmiddels belangstelling vanuit binnen- en buitenland, vertelt Van Allemeersch. Maar het zelfstandig in de markt zetten? Daar laat hij zich nog niet over uit. ‘We zijn een mediabedrijf, geen wereldwijde SaaS-speler. Maar never say never.’ Wel benadrukt hij dat de technologische ontwikkeling achter het product de komende jaren nog volop doorgaat. ‘Ik ga er niet te veel over uitweiden, maar echt: we zijn nog maar net begonnen.’
‘Echt: we zijn nog maar net begonnen.’
Om nog even in de analogie van de automarkt te blijven: ‘We hebben nu met onze performance steering agent een chassis gebouwd. Daarop zijn, afhankelijk van de klantbehoefte, allerlei types en variaties mogelijk. Daar kun je allerlei kanalen aan koppelen, met andere woorden. Dat zijn we nu dan ook aan het doen. Het aantal variaties is niet eindeloos, maar er is nog wel heel veel meer mogelijk dan we nu al doen. Nee, hoe ver we nu ook al mogen zijn, dit is zeker nog niet the endgame.’
