#Gewoonisbijzonder - Aan onze veiligheid wordt hard gewerkt (inzending Ministerie van BZK/AIVD)

Met de campagne #gewoonisbijzonder maakt de AIVD duidelijk dat bijzondere mensen hard werken aan het veilige Nederland dat wij allemaal zo gewoon vinden. Lees de hele case van Ministerie van BZK/AIVD die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2020.

Redactie Op 10 maart 2020 Gem. leestijd 3 min190x gelezen
Deel dit artikel:
#Gewoonisbijzonder - Aan onze veiligheid wordt hard gewerkt (inzending Ministerie van BZK/AIVD)

Omschrijving van de case

De AIVD is in veel opzichten een gewone, middelgrote uitvoeringsorganisatie van de Rijksoverheid. We zijn ambtenaren, sinds 1 januari met een genormaliseerde rechtspositie. We hebben het IKB en de GCR. In andere opzichten zijn we echter niet gewoon. Op onze documenten staat ‘Zeer Geheim’ en er gelden strikte regels voor wie of wat ons pand in of uit mag. Sommige collega’s doen spannend en soms ronduit gevaarlijk werk, werk waarover ze niets mogen zeggen.

Tussen 2015 en 2020 groeit de AIVD van 1.300 naar bijna 2.200 medewerkers.

Tussen 2015 en 2020 groeit de AIVD van 1.300 naar bijna 2.200 medewerkers. Ook daarna zijn er altijd mensen nodig. ‘Gewone’ medewerkers, zoals ICT’ers of secretaresses en ‘ongewone’ medewerkers, zoals inlichtingenofficieren of operationeel specialisten. Wat ze met elkaar gemeen hebben: zij vinden dat alle Nederlanders recht hebben op een veilige manier van leven. Achter de schermen zorgen zij daar zonder morren voor.

Belangrijk en interessant werk. Maar hoe laat je dat zien als alles ‘geheim’ is? Met een verhaal.

In Nederland zijn we gewend dat we ‘gewoon’ kunnen leven. Een geloof aan kunnen hangen of lief kunnen hebben en dat mogen tonen. Feest kunnen vieren zonder angst voor aanslagen. Altijd kunnen beschikken over internet en met het ov kunnen reizen. We zijn veilig genoeg om vrij te zijn en ons vrij te voelen. Dat lijkt gewoon, maar er wordt hard aan gewerkt. Het is eigenlijk heel bijzonder.

Een film laat dat gewone Nederland zien: de stad en het platteland, de Sneekweek en de Gay Pride, de Afsluitdijk en de Rotterdamse haven. Allerlei Nederlanders in een land waar plaats is voor iedereen. Veilig en gewoon. De campagne eromheen benadrukt dat wij bijzondere mensen nodig hebben die dat mogelijk maken. Mensen die het prima vinden om op de achtergrond te blijven en op feestjes te doen alsof ze een saai baantje hebben bij een saai bedrijf. Als het goed is, merk je niets van het werk dat ze doen. Die mensen verdienen het om de allerbeste nieuwe collega’s te krijgen.

Wat was de impact van de case?

De gewenste impact was tweeledig. Ten eerste extern: vertellen waarom we doen wat we doen, zonder sentimenteel of angstaanjagend te zijn en mensen stimuleren om op werkenbijdeaivd.nl meer informatie te zoeken. Sinds de start van de ‘nieuwe’ communicatie in 2019 (inclusief vacatureteksten en kleine online campagnes binnen – voor ons – smalle marges) is het maandelijkse bezoek aan de site verdubbeld.

Met name de pagina’s met dilemma’s waarmee je te maken kunt krijgen, uitleg over de sollicitatieprocedure en (summiere) testimonials voorzien in de informatiebehoefte (resp. 1.940, 3.500 en 3.950 bezoekers in januari 2020). Het bezoek aan de vacaturepagina’s steeg, van 12.000 in januari 2019 naar 17.000 in januari 2020, evenals de doorkliks naar onze vacatures op Werken voor Nederland (+400). Op Instagram leverde de film 1.000 vind-ik-leuks op. Op LinkedIn werd hij ruim 18.000 keer bekeken en leverde via dat kanaal bijna 1.000 extra websitebezoeken op. En ten slotte: de tevredenheid van recruiters en managers over de kwaliteit van de sollicitanten is toegenomen, ook in de lastige doelgroep ICT.

De tevredenheid van recruiters en managers over de kwaliteit van de sollicitanten is toegenomen, ook in de lastige doelgroep ICT.

Het tweede, zeker niet minder belangrijke doel was intern: medewerkers een reden geven om trots te zijn. Ze mogen immers met hun omgeving niet over hun werk praten. Ook dat lukte. Een collega reageerde: ‘Mooi filmpje. Kan ik mijn moeder laten zien, gewoon, dat ze weet wat ik doe’. Een andere: ‘Mijn RozeBorrel-hartje klopt wat sneller bij het zien van deze inclusieve wervingsfilm.’

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

In veel arbeidsmarktcampagnes staan medewerkers centraal. Wij kunnen geen collega’s tonen en niet of nauwelijks laten zien hoe het werk eruitziet. Daarom zetten wij het doel (‘purpose’) centraal, met een film op de grens van arbeidsmarkt- en corporate communicatie. We laten zien waar we het voor doen en vertrouwen erop dat iedereen dat gevoel met ons deelt. Door de sterke regie- en cameravoering is nergens sprake van goedkoop effectbejag: de AIVD kijkt op de achtergrond of over een schouder mee en zorgt zo dat Nederland veilig is. Er wordt geen onnodig gevoel van gevaar opgeroepen.

Prima resultaten. Gewoon, maar ook bijzonder.

Het verhaal in de film vullen we aan met een informatieve website, kleine online campagnes, doelgroepgerichte vacatureteksten en tientallen ‘optredens’ per jaar, waarmee we duizenden mensen persoonlijk bereiken. Binnen de beperkte mogelijkheden die wij hebben, met één hand op onze rug en altijd alert op mogelijke publicitaire consequenties, weten we prima resultaten te behalen. Gewoon, maar ook bijzonder.

Credits case

De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:

Klant: Guido van Hulzen, Annemarie Stel en medewerkers van de afdeling Communicatie
Concept: Conceptboosting, Oscar Busman en Dimitri Korpershoek
Film: The Video Content Agency, Maarten van der Weijden, regisseur en acteurs

Ook kans maken op een Werf& Award 2020?

Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 18 maart 2020 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.

Deel dit artikel:

Premium partners Bekijk alle partners

Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie
BRANDMANNEN           Recruitment Marketing
Bullhorn
Compagnon
DPG Recruitment
Floyd & Hamilton
Indeed
Intelligence Group
Otys Recruiting Technology
Recruitment Accelerator
Recruitment Tech
Softgarden
Talent.com
ToTalent.eu
WBNRS