Hoe breng je meer diversiteit bij de brandweer? (inzending Maximum Recruitment Advertising)

Hoe breng je meer diversiteit bij de brandweer? Door de diversiteit van het werk centraal te zetten en zo een pull te creëren bij nieuwe doelgroepen. Lees de hele case van Maximum Recruitment Advertising die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2020.

Redactie Op 27 maart 2020 Gem. leestijd 3 min166x gelezen
Deel dit artikel:
Hoe breng je meer diversiteit bij de brandweer? (inzending Maximum Recruitment Advertising)

Omschrijving van de case

Ondanks eerdere pogingen lukte het Brandweer Amsterdam-Amstelland nauwelijks om meer diversiteit in haar korps te realiseren. De gemiddelde medewerker is een stoere, autochtone man, maar in een internationale stad als Amsterdam is de zogenaamde afspiegeling van de maatschappij zeer gewenst. Ook omdat de werkzaamheden van de brandweer veel diverser zijn dan vroeger. Het korps heeft dus behoefte aan een ‘nieuw’ soort brandweerprofessional en wil vanuit een herijkte positionering en bijbehorende wervingscampagne deze nieuwe medewerkers gaan werven.

In een internationale stad als Amsterdam is de zogenaamde afspiegeling van de maatschappij zeer gewenst.

Van alle keren dat er een brandweerauto met gillende sirenes uitrukt in Amsterdam, is dat drie keer zo vaak voor hulpverlening als voor een brand. Dat was een van de opvallende inzichten die we naar boven haalden tijdens onze interviews met brandweermannen en -vrouwen. Zo ontdekten we ook dat de brandweer vaak als eerste ter plaatse is bij reanimatiegevallen (dus nog vóór de ambulance arriveert), dat ze voorlichting geeft op scholen en in verzorgingshuizen, en dat er in Amsterdam een gespecialiseerd duikteam aanwezig is.

Van alle keren dat er een brandweerauto uitrukt, is dat drie keer zo vaak voor hulpverlening als voor een brand.

Het werk is – kortom – diverser dan vaak gedacht wordt. En hier lag in onze ogen ook de oplossing voor het probleem. Want diversiteit dwing je niet af door het te pushen naar je doelgroep, zeker als je organisatie nog helemaal niet zo divers is. Maar door de diversiteit van het werk te laten zien, gekoppeld aan de uiteenlopende competenties die je daarvoor nodig hebt, creëerden we een pull bij die doelgroep: ‘Goh, nu ik dit weet is werken bij de brandweer misschien ook iets voor mij…’

brandweer diversiteit campagne

Wat was de impact van de case?

De brandweer (Amsterdam-Amstelland) doet veel meer dan alleen brand blussen. Door de diversiteit aan werkzaamheden te laten zien, verbreden we het beroepsbeeld en vergroten we de vijver van potentiële kandidaten. Oftewel: je doet meer bij de brandweer.

Door de diversiteit aan werkzaamheden te laten zien, verbreden we het beroepsbeeld.

Uit de resultaten van de campagne blijkt dat deze nieuwe insteek zijn vruchten heeft afgeworpen. De online mediacampagne heeft voor een groei van 65% in uniek websiteverkeer gezorgd en heeft binnen alle mediakanalen ruim boven de benchmark gepresteerd. Zo werd met de inzet van video op Facebook een click through ratio van 2,3% bereikt (benchmark: 0,9%). De mix aan kanalen heeft voor 29.486 extra sitebezoeken gezorgd en tijdens de campagneperiode zijn er 690 sollicitaties gestart. Opvallend was dat het conversiepercentage bij vrouwen ruim 21% boven dat van mannen lag in de campagneperiode.

Opvallend was dat het conversiepercentage bij vrouwen ruim 21% boven dat van mannen lag in de campagneperiode.

In totaal leverde de campagne 462 sollicitanten op, van wie 13% vrouw was en 18% van de kandidaten had een niet-westerse achtergrond. Significant meer dan in eerdere periodes. Het doel van de campagne – voldoende brandweerprofessionals ‘nieuwe stijl’ werven voor de start van een ‘nieuw blikkie’ in september 2019 – werd dan ook ruimschoots behaald.

Voldoende brandweerprofessionals ‘nieuwe stijl’ werven voor de start van een ‘nieuw blikkie’ in september 2019 werd ruim gehaald.

De succesvolle campagne zorgde er mede voor dat het project ‘Diversiteit en Inclusie’ binnen Brandweer Amsterdam-Amstelland werd omgezet naar een meerjarenprogramma, waarin structureel aandacht en budget is opgenomen om de volledige communicatiemiddelenmix ‘diversiteitsproof’ te maken en te houden.

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

Een wervingsprobleem efficiënt oplossen met creatieve arbeidsmarktcommunicatie is op zich nog geen reden voor een award. Maar bij deze casus was er meer aan de hand. Kwantitatief had Brandweer Amsterdam-Amstelland niets te klagen; er zijn genoeg stoere mannen die bij de brandweer willen. Maar vanuit de wens naar meer diversiteit moesten we verder dan deze usual suspects zien te komen. Dat vroeg naast creatieve communicatie vooral ook om slimme strategische keuzes.

Vanuit de wens naar meer diversiteit moesten we verder dan de usual suspects zien te komen.

Veel organisaties kiezen ervoor om de (geringe) diversiteit in de eigen organisatie in de etalage te leggen. Met als gevolg dat er geen realistisch beeld wordt geschetst en zowel huidige als potentiële medewerkers zich onvoldoende vertegenwoordigd vinden. Brandweer Amsterdam-Amstelland durfde het aan om een andere route te kiezen en het door ons verkregen inzicht van een onvolledig beroepsbeeld bij te stellen. En zo, via de diversiteit van het werk, een hele nieuwe doelgroep te bereiken én aan zich te binden.

Credits case

De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:

  • Maximum: Andries Coppoolse, René van der Kroon, Maarten van Appel, Alex Talmon
  • Check Me producties
  • Brandweer Amsterdam-Amstelland: Eliza Dijkema

Ook kans maken op een Werf& Award 2020?

Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 31 maart 2020 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.

Deel dit artikel:

Premium partners Bekijk alle partners

Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie
BRANDMANNEN           Recruitment Marketing
Brockmeyer
Bullhorn
Carerix
Compagnon
Indeed
Intelligence Group
Jobrapido
Macknificent
Mysolution
Talmark

Lees elke dinsdag en donderdag de gratis Werf& Nieuwsbrief. Mis niets van wat gebeurt op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie en recruitment.

  • Ik kan me op ieder moment weer afmelden en mijn gegevens worden niet verstrekt aan derden.