Hoe het Leger des Heils tot een prijswinnende campagne kwam

Eigenlijk zouden ze helemaal niet willen groeien. Maar de vraag naar hun hulpverlening neemt toe, en dus zoekt het Leger des Heils veel nieuwe medewerkers. De rauwe, eerlijke manier waarop het dat doet, viel vorige week in de prijzen. Wat schuilt erachter?

Peter Boerman Op 06 juni 2024
Gem. leestijd 4 min 249x gelezen
Deel dit artikel:
Hoe het Leger des Heils tot een prijswinnende campagne kwam

Betekent employer branding altijd dat je jezelf als organisatie van je allermooiste kant laat zien? Dat je vertelt hoe leuk het werken bij jou is? En dat je steeds blije en vrolijke mensen in beeld moet brengen? Nee, hoor, niets daarvan bij het Leger des Heils. In hun vorig jaar gestarte campagne geen lieflijke beelden, maar juist huilende kinderen, mensen met psychische- en verslavingsproblematieken met wie de reguliere zorg echt is opgehouden. Rauw, soms hartverscheurend en af en toe zelfs intimiderend. Het gaat dan ook niet om werk wat zomaar voor iedereen is, zo maakt de campagne duidelijk.

De ‘heftigheid van het werk’, dat is wat recruitmentstrateeg Ruud de Groot dan ook wilde laten zien, zo vertelt hij in een podcast die is opgenomen tijdens Werf& Live, het evenement waar hij voor de campagne van het Leger des Heils een Werf& Award in ontvangst mocht nemen. Want in de praktijk bleek het de afgelopen jaren niet alleen lastig voldoende mensen aan te trekken, ook het verloop was hoog. ‘En we hoorden toch wel vaak: oe, het is toch wel heftiger dan ik van tevoren had gedacht. Dat geluid horen we nu een stuk minder. We horen juist dat dat het goed beeld geeft van hoe het in werkelijkheid is.’

Geen geitenwollensokken

Het Leger des Heils heeft soms nogal eens last van een geitenwollensokkenimago, aldus De Groot. En veel mensen denken dat er vooral vrijwilligers werken. In werkelijkheid telt de organisatie zo’n 7.000 professionals, die zorg verlenen aan mensen voor wie de reguliere zorg vrijwel is opgehouden. In jeugdbescherming, verslavingszorg of mensen met psychiatrische problematiek; je komt er van alles tegen. ‘Het gaat soms om schrijnende situaties. Ontvoerde kinderen bijvoorbeeld, waarbij collega’s van ons met de politie door Europa trekken om kinderen terug te halen. Dat eerlijke beeld hebben we meer naar voren willen brengen.’

‘Iemand die al 20 jaar verslaafd is moet ook een normaal leven kunnen leiden.’

Het Leger des Heils gelooft namelijk altijd in een tweede kans, zegt hij. Voor iedereen. ‘Dat betekent niet dat we altijd wonderen kunnen verrichten en elke verslaving kunnen oplossen. We proberen wel altijd de mens centraal te stellen, iemand die al 20 jaar verslaafd is moet ook een normaal leven kunnen leiden, in plaats van in de goot blijven. Maar dat is altijd moeilijk. Dat moet je wel aan de voorkant weten als je hier begint. Als je hier als wereldverbeteraar binnenloopt die hoopt dat je binnen paar maanden resultaat boekt, dan loop je heel snel stuk.’

18 recruiters

De functie van De Groot bestond 2 jaar geleden nog niet, vertelt hij. Maar de organisatie is in 5 jaar gegroeid van 1 recruiter naar maar liefst 18, verdeeld over heel het land, die verantwoordelijk zijn voor een instroom van vorig jaar maar liefst 1.700 mensen. De campagne kwam in die zin dan ook niets te vroeg. Maar dat juist voor de rauwe aanpak gekozen werd? Dat verbaasde De Groot eerlijk gezegd ook wel. ‘We hadden 3 varianten gemaakt, van heel heftig tot dat wat we al deden. We dachten van tevoren: we zullen wel op de middenvariant uitkomen. Maar het werd uiteindelijk toch de meest heftige.’

Er waren intern veel stakeholders bij betrokken. ‘Maar iedereen zei toch: dit doet het meeste recht aan waar we mee bezig zijn. Dit geeft het meest eerlijke beeld. Dit raakt je ook, het speelt in op gevoel, maar het laat ook het eerlijke plaatje zien, hoe het écht is.’ En – gelukkig – blijkt dat ook uit de resultaten, aldus De Groot. ‘Het is nog te vroeg om te zeggen dat mensen sinds de campagne ook langer aan ons verbonden blijven. Maar we horen wel geluiden dat het een goed beeld geeft van hoe het in werkelijkheid is. En sinds de campagne ontvangen we ook 20% meer sollicitaties, zodat we ook meer cliënten kunnen helpen.’

Liever niet bestaan

Begrijp hem goed, zegt hij. ‘Eigenlijk zijn we een organisatie die liever helemaal niet zou bestaan. Er staan hier veel organisaties die niets liever doen dan groeien. Wij niet. Wij zouden eigenlijk kleiner willen worden. De realiteit van deze maatschappij is alleen dat de problematieken en de heftigheid ervan toeneemt. Dat maakt dat we de afgelopen 5 tot 10 jaar van 5.000 naar 7.000 medewerkers zijn gestegen. Wat we dus eigenlijk niet willen. Maar dat geeft wel de noodzaak aan in deze maatschappij, waar de problematieken niet minder worden.’

Op het podium met Bert Wisniewski (creatief strateeg RedMatters)

Hij verwacht dan ook niet dat zijn wens om kleiner te worden binnenkort realiteit zal worden. ‘Ik verwacht wel dat we de mensen beter kunnen helpen als we de juiste mensen hebben om dit te kunnen gaan doen. Hopelijk helpt dit om de wachtlijsten terug te dringen, en Nederland te kunnen helpen. Daar ben ik dan ook het meest dankbaar voor: dat we een imagocampagne hebben mogen voeren die ook heel veel medewerkers heeft opgeleverd. Daarmee kunnen we veel mensen die het nodig hebben helpen.’

Meer weten?

Luister hier de hele podcast:

Meer lezen?

Lees hier de hele case nog eens na:

Deel dit artikel:

Peter Boerman

Hoofdredacteurbij Werf&
Hij heeft eigenlijk nog nooit een vacature uitgezet. En meer sollicitatiegesprekken gevoerd als kandidaat dan als recruiter of werkgever. Toch schrijft Peter Boerman alweer een jaar of 10 over weinig anders dan over de wondere wereld van werving en selectie, in al zijn facetten.
Bekijk volledig profiel

Onze partners Bekijk alle partners