Hoe de wervingscampagne van Schiphol van de grond kwam

Restoring the magic‘, dat is al een tijdje het doel van Schiphol, na de geruchtmakende chaos van 2022. Een nieuwe campagne moet ook de eigen Royal Schiphol Group daarbij weer op de kaart zetten. Hoe kreeg die vorm?

Peter Boerman Op 13 december 2023
Gem. leestijd 4 min 292x gelezen
Deel dit artikel:
Hoe de wervingscampagne van Schiphol van de grond kwam

Uren in de rij voor de beveiliging, lang wachten op je koffers. Met de chaos op Schiphol kregen de personeelstekorten vorig jaar een duidelijk gezicht. Maar dat sindsdien op de luchthaven hard aan de weg van de arbeidsmarkt werd getimmerd, kan ook bijna niemand ontgaan zijn. Een campagne om meer beveiligers aan te trekken won zelfs een Werf& Award, bagagemedewerkers kregen uiteindelijk in totaal bijna 33% loonsverhoging, en ook de LVNL en de KLM lieten flink van zich horen, met opvallende wervingscampagnes.

Bij de Schiphol Group werken zo’n 3.000 medewerkers aan de missie: the world’s most sustainable and high quality airports.

De enige om wie het min of meer stil leek te blijven, was de Schiphol Group zelf, de eigenaar en exploitant van Amsterdam Airport Schiphol, Rotterdam The Hague Airport en Lelystad Airport, waar zo’n 3.000 medewerkers werken aan de missie: the world’s most sustainable and high quality airports. Maar daarin is sinds kort verandering gekomen. Want ook de Schiphol Group is recent een werkgeverscampagne begonnen, die onder meer al op masten langs de A4 te zien is.

Wereld op zich

‘Een mijlpaal’, aldus Natasja Freijer, sinds ongeveer anderhalf jaar manager recruitment en arbeidsmarktcommunicatie bij de luchthaven. ‘Een jaar lang hebben we keihard gewerkt aan ons werkgeversmerk’, vertelt ze. ‘En dat was nodig. Iedereen kent Schiphol als luchthaven, maar Schiphol Group als werkgever was een stuk minder bekend. Met deze campagne willen we laten zien hoe ontzettend gaaf het is om bij Schiphol Group te werken, maar ook de diversiteit aan rollen die we kennen. Een wereld op zich.’

Natasja Freijer

De campagne had een turbulente ontstaansgeschiedenis, vertelde haar collega Alice Zeijlemaker recent (niet alleen op Digitaal-Werven, maar ook) op de allereerste Meetup van Recruitment Builders, die eind november ‘toevallig’ ook op het hoofdkantoor van de Schiphol Group plaatsvond. Zelf kwam Zeijlemaker in september vorig jaar voor het eerst bij het bedrijf binnen, als manager arbeidsmarktcommunicatie. ‘Ik dacht: er zal wel een werkgeversmerk liggen, dat we kunnen gaan uitbouwen. Maar niets was minder waar.’

53 km bagageband

Terwijl er wel 1.000 vacatures te vervullen waren, was er eigenlijk geen Employer Value Propostion op papier, ‘geen werkgeversbelofte in de markt’, en ook nog eens – zeker op dat moment – geen best imago, aldus Zeijlemaker. Plus: een héél krappe arbeidsmarkt. ‘Wij hadden toen ook nog niet in de gaten wat het doet met mensen in een organisatie die maatschappelijk zó in de kijker staat. Dat had ik nog niet eerder zo aan de hand gehad.’

Alice Zeijlemaker

Vanaf september vorig jaar is ze daarom eerst ‘heel veel gaan praten met heel veel mensen’. Daar kwamen veel ‘weetjes’ uit. Zoals dat Schiphol 53 kilometer bagageband door en onder de luchthaven heen heeft lopen. En dat met A.I. de parkeertijd van de vliegtuigen zo efficiënt mogelijk wordt ingevuld. Maar wat ze in die gesprekken ook hoorde, zegt ze, was: heel veel trots. ‘Het gevoel van: wij beheren deze hele stad Schiphol. Dat is onwijs gaaf, dat mogen we best meer naar buiten brengen.’

Bird controller

Uit imago- en doelgroepenonderzoek bleek dat 83% nauwelijks tot geen beeld had bij het werken voor de Schiphol Group. Maar dat was ergens ook goed nieuws, zei Zeijlemaker. ‘Want een goed beeld opbouwen is makkelijker als er geen beeld is, dan als je een slecht beeld moet zien om te turnen.’ Uit het onderzoek kwamen ook een aantal bouwstenen voor het EVP, vertelde ze. Zoals, naast de trots, ook de unieke werkomgeving, en de diversiteit aan rollen die op de luchthaven te vinden zijn, van bird controller tot bagagemedewerker.

Met die bouwstenen ging vervolgens een strategisch bureau aan de slag, wat het concept ‘Ontdek de wereld van 24/7 Schiphol’ opleverde. Een concept dat bij de uitwerking echter nog wel wat ‘hobbels’ opleverde, bekent Zeijlemaker. Corporate communicatie had aanvankelijk wat anders voor ogen, en vond het spannend, zeker ook omdat in de nieuwe wervingsvideo’s weliswaar met eigen mensen, maar niet met scripts wordt gewerkt.

In de nieuwe wervingsvideo’s wordt met eigen mensen, maar niet met scripts gewerkt.

Ook qua bureaus was er een wisseling, aldus de manager arbeidsmarktcommunicatie. Uiteindelijk tekende het bekende creatieve bureau SteamTalmark, die ook al meewerkte aan de beveiligerscampagne, voor de ontwikkeling en uitvoering ervan. Maar daarmee waren nog niet alle hobbels overwonnen, want ook bij die uitvoering stond het team soms voor onverwachte uitdagingen. Zoals een fotoshoot op vrijdag, op een plek waar echter niemand aanwezig was, en dus het licht uit was. Of sowieso het aanvragen van filmvergunningen. En eigenlijk was voor de masten langs de A4 eerst ook een andere slogan bedacht, vertelt Zeijlemaker.

Meer beleving

Maar uiteindelijk is de campagne nu dus toch live, net als de nieuwe werkenbij-site. ‘Die gaan we deze weken nog vullen met allemaal nieuwe content, zodat we voor onze doelgroep nog meer beleving kunnen bieden’, vertelt ze. Verder komen de collega’s die nu al op het billboard te zien zijn, de komende tijd ook terug in video’s waarin ze meer vertellen over hun werk.

Foto’s Meetup: www.studioneeltje.com

Lees ook

Ook in ‘Campagne van de week’?

Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.

Deel dit artikel:

Peter Boerman

Hoofdredacteurbij Werf&
Hij heeft eigenlijk nog nooit een vacature uitgezet. En meer sollicitatiegesprekken gevoerd als kandidaat dan als recruiter of werkgever. Toch schrijft Peter Boerman alweer een jaar of 10 over weinig anders dan over de wondere wereld van werving en selectie, in al zijn facetten.
Bekijk volledig profiel

Premium partners Bekijk alle partners