Normaal blijven veel afdelingen van het UMC Utrecht gesloten voor het publiek, maar op Doe-Het-Zelf-Dag gaan ze toch open. Zo’n 1.300 scholieren kwamen een kijkje nemen. Dankzij de inzet van twee bekende social influencers.
Lees de hele case van Steam die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards van 2018.
Omschrijving van de case
De ‘Doe-Het-Zelf-dag’ van het UMC Utrecht is de jaarlijkse open dag voor scholieren die willen kennismaken met opleidingen en beroepen in de zorg. De doelgroep zijn jongens en meisjes van 16 tot 20 jaar, niveau havo/vwo/mbo. Door rondleidingen en workshops kunnen zij zich op deze dag oriënteren op de zorg en zelf binnenkijken in het ziekenhuis, en al doende te ervaren hoe het is om in de zorg te werken.
In gesprek met zorgprofessionals kunnen ze erachter komen welke opleidingen en banen de zorg te bieden heeft, en uiteraard bij voorkeur in het UMC Utrecht als toekomstige werkgever.
Een merk op zich
De dag wordt sinds 2007 georganiseerd, en is sindsdien een merk op zich geworden: de dag kent jaarlijks veel bezoekers. Ook ouders spelen hierin een belangrijke rol. De dag wordt zeer goed gewaardeerd en geeft een mooie totaalindruk; het programma is divers en scholieren krijgen een goed beeld van de verschillende functies. Ze kunnen in de ‘belevenishal’ zelf aan de slag met bijvoorbeeld longinhoud meten, reanimeren, virtueel opereren, ogen opmeten en een bestralingsmasker laten aanmeten. Er worden deuren geopend die normaal gesproken gesloten blijven.
De jaarlijkse media-inzet ter promotie leverde altijd voldoende respons op en bestond tot 2017 uit inzet van schoolboards, advertenties in huis-aan-huistitels en regionale kranten, studiekeuzetool Qompas, SEA en gesponsorde social-media-posts. Voor de promotie van de open dag 2018 ligt de focus geheel op ‘zelf beleven’ en neemt social de grote media-rol in.
Op zoek naar een duo social influencers
Steam is, naast de inzet van een gesponsorde social-campagne gericht op jongeren én ouders, op zoek gegaan naar een social influencers-duo dat jongens en meiden kan bereiken en activeren om naar de open dag te komen.
Wat was de impact van de case?
Een bijzondere en zeer enthousiaste contentsamenwerking met Niek Roozen (bekend van jeugdserie Brugklas van AvroTros en ‘Heel Holland zorgt’) en Britt Scholte (ook bekend uit jeugdserie Brugklas en haar huidige rol in GTST) zorgde voor een mooie campagne in hun rol als social influencers. Zij zijn samen goed voor 650.000 volgers, van wie zo’n 50% in de leeftijdscategorie van de doelgroep van de Doe-Het-Zelf-dag, en 60% meiden en 40% jongens.
Op 8 januari plaatsen zij beiden een oproep op Instagram, wat het UMC Utrecht die dag direct 58 aanmeldingen opleverde. De dagen daarna bleven de aanmeldingen met 40 per dag binnenkomen en zat het UMC Utrecht het einde van die week al op het gewenste totaalaantal bezoekers (zo’n 1.300).
Ze waren er zelf ook
Op de Doe-Het-Zelf-dag was het duo aanwezig om met de doelgroep in gesprek te gaan, zelf het ‘beleef’-voorbeeld te geven en opnames te maken voor de aftermovie. Deze aftermovie is bestemd voor de social-kanalen van het UMC Utrecht en vormt een aanjager voor de werkenbij-site van het UMC Utrecht.
Grote impact
Niek en Britt plaatsten beiden op 6 februari een Instagram Story van 3 korte video’s achter elkaar als aanjager voor de aftermovie, met een directe swipe-up naar de werkenbij-pagina van het UMC Utrecht. De impact van de vloggers onder de doelgroep was groot en effectief, met een hoog engagement: 72.000 likes, 283 reacties en 202.000 views op de Instagram Stories. Deze leverden op 6 februari tevens 2.270 website-bezoeken op, waarvan 96% van nieuwe bezoekers kwam.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
De Doe-Het-Zelf-dag van het UMC Utrecht is in zijn 11-jarig bestaan een begrip geworden onder scholieren die interesse hebben in een opleiding/baan in de zorg, en hun ouders/begeleiders. Sinds de start in 2007 stijgt de komst van het aantal jongeren jaarlijks met minimaal 10%.
De open dag is gegroeid van een dag van marktzorgkramen met informatie tot een interactieve dag waarop beleven en zelf doen centraal staan. Dat maakt de dag uniek in zijn soort. Ondanks dat de media-aanpak met een combinatie van on- en offline jaarlijks goed respondeert, wordt de media-inzet per jaar opnieuw bekeken en geselecteerd naar de meest relevante inzet binnen de doelgroep.
Dit jaar is ervoor gekozen om de het grootste deel van traditionele inzet te schrappen en 90% van het media-budget in te zetten op social, aangezien 97% van de jongeren dagelijks naar social video’s kijkt en Instagram onder jongeren in 2017 sterk is toegenomen.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- UMC Utrecht: Edith Kerkheide, Suzanne Smulders-de Jong en Mirjam Heeger
- Steam: o.a. Olger Ypma (copy en creatie), Rens de Groot (creatie), Adriana Stapert (projectmanager), Carolien van der Storm (projectbegeleiding), Martin van Triest (vormgever), Jeroen Engelberts (dtp), Tom Rutgers (interaction designer), Tanja Stoel (media)
- Vloggers: Britt Scholte en Niek Roozen, Gerard Beerling (manager) van CTM Music & Management
- Modellen: Lode Schouten en Femke Finkers
- Fotografie: Jessica Brouwer
- Copy: Wijvekate Wervende Teksten, Jan van de Staaij
- Vormgeving belevenishal: evenementenbureau O=4
- Registratie aanmeldingen: Eventbrite
Lees ook:
- 360-graden VR-experience doet Alliander opvallen bij veel technici
- Zo zette McDonald’s Nederland een nieuwe recruitmentsite op tafel
- Hoe Albert Heijn met fun én overdrijving jongeren erbij wil laten horen
Ook kans maken op een Werf& Award?
Wil jij de opvolger worden van Praxis, OGD, Albert Heijn of Philips? Stuur dan uiterlijk 13 maart 2018 vóór 17.00 jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor alle informatie op Werf& Awards.
