Omschrijving van de case
In het voorjaar van 2018 introduceerde NS de campagneregel ‘De reis van morgen begint bij jou’ in haar arbeidsmarktcampagnes. In de nieuwe campagne, met flights in 2019 en vanaf week 5 in 2020, laten we zien wat voor verschillende NS’ers in hun werk belangrijk is. Ze vertellen over hun persoonlijke waarden. Deze zijn in lijn met de missie, visie en ambitie die onze koers bepalen: we zijn open en betrouwbaar, gaan voor resultaat en willen vooruit.
In de krappe arbeidsmarkt zien we dat het belangrijk is om zichtbaar te zijn.
Het doel van de campagne is het vergroten van de merkbekendheid en de merkvoorkeur voor NS als werkgever. In de huidige krappe arbeidsmarkt zien we dat het belangrijk is om zichtbaar te zijn en een ‘top of mind’ positie te creëren bij potentiële werknemers.
Uit de EVP blijkt dat NS een mensenbedrijf is. Dat zie je dus terug in de campagne.
De verdiepingsslag van de campagne is gebaseerd op het recente employer value propostion-onderzoek dat NS intern heeft uitgevoerd (2019), aangevuld met inzichten uit extern onderzoek. Uit de EVP blijkt dat NS een mensenbedrijf is. Dat zie je dus terug in de campagne. De belangrijkste waarden die uit het onderzoek naar voren kwamen, waren ‘ruimte voor ontwikkeling’, ‘vrijheid om je werk te doen zoals jij dat wilt’, ‘dynamiek in je werk’ en ‘impact hebben op de reis van miljoenen mensen’. Deze worden door de in de campagne geportretteerde collega’s door hun persoonlijke verhaal stuk voor stuk bevestigd en onderstreept.
Op de landingspagina van de campagne konden potentiële nieuwe collega’s met behulp van Companymatch testen hoeveel % NS zij zelf zijn.
Wat was de impact van de case?
De hoger opgeleide doelgroep maakt via deze campagne kennis met NS als werkgever. De campagne is te horen en zien geweest op verschillende (online) radiozenders, online display advertenties en online video’s. We hebben eigen kanalen ingezet zoals de schermen in de treinen en op de stations.
Onderzoek laat op bijna alle doelen op houding en gedrag een significante stijging zien.
Onderzoek vanuit Metrixlab laat zien dat op bijna alle doelen op houding en gedrag van de doelgroep een significante stijging te zien is in vergelijking met de nulmeting na de eerste campagne in 2018. NS wordt na de campagne significant meer gezien als werkgever die mogelijkheden, kansen en vrijheid biedt (43% vs, 31% na de eerste campagne in 2018) en waar je aan de reis van morgen werkt (58 vs. 43%). Ook is een significant hogere intentie om te solliciteren te zien (47% vs. 30%) en is werkenbijns.nl vaker bezocht naar aanleiding van de campagne (18% vs. 10%).
De radiocommercials scoren op de meeste fronten significant boven benchmark.
De radiocommercials scoren op de meeste fronten significant boven benchmark. Ze worden opvallend en relevant genoemd. Daarnaast worden ze leuk gevonden en zetten ze de respondenten aan tot actie. Met 101% van het verwachte bereik heeft de inzet van de commercials de doelstelling behaald. Ten opzichte van de bereik-doelstellingen hebben de online display advertenties en video’s maar liefst 280% en 185% van het verwachte bereik gerealiseerd. Het positieve effect vertaalt zich door naar de website. Tijdens de looptijd van de campagne steeg het bezoekersaantal met meer dan 50% en werden er ruim 60% meer vacature-alerts aangemaakt.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
De campagne ‘Hoeveel % NS ben jij?’ heeft significant bijgedragen aan de doelstellingen op houding en gedrag ten opzichte van NS als werkgever binnen de doelgroep hoger opgeleiden. Juist door de campagne op te bouwen rondom verschillende collega’s wordt het menselijke karakter van NS nog meer benadrukt. Werken bij NS is impact maken. Met wie je bent én door wat je doet.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- Mascha van der Heijden, Hoofd Recruitment & Employer Branding NS
- Brendan Jawetz, Adviseur Employer Branding a.i.
- Esther Miedema, Communicatieadviseur Employer Branding
- Lilian Vrolijk, Employer Branding & Arbeidsmarktcommunicatie specialist
- Mahreen Haroon, Online marketeer
- Gonny Pullens, Sr. Accountmanager N=5
Bekijk hier alle inzendingen van de Werf& Awards 2020
