Het artikel gaat hieronder verder.
Employer branding wint de laatste jaren sterk aan belang. Maar een aparte onderscheiding was er eigenlijk nog niet voor. Ja, je had wel prijzen voor bijvoorbeeld de meest gewilde werkgevers, of een Effie, SAN of Esprix voor employer branding en werving. Maar daarbij ging het eigenlijk altijd óf over populariteitsrankings, óf over creatieve campagnes, vertelt Marcel van der Quast. ‘Een speciale prijs die het plan en de consistentie van een werkgeversmerk belicht? Voor een organisatie die op wat langere termijn aan merk- en reputatiebouw doet? Dat hadden we eigenlijk nog niet. En daar proberen we dit jaar dus verandering in te brengen.’
‘We merkten steeds meer behoefte aan een prijs die ook de wat meer lange termijn beloont.’
Employer branding-specialist Van der Quast, momenteel vooral actief bij NS en als docent bij de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie, is dit jaar voor het eerst betrokken bij de organisatie van de Werf& Awards. ‘Elk jaar ontwikkelt die prijs zich een beetje verder’, ziet hij. ‘Het is inmiddels echt een volwassen prijs op het vakgebied. Maar de categorieën die we tot nu toe hebben zijn wel echte case-categorieën, waar de focus ligt op een los traject. We merkten dat er echter ook steeds meer behoefte kwam aan een prijs die het hele vakgebied weergeeft en de lange termijn beloont; de organisaties die consequent aan hun werkgeversmerk werken.’
Iedereen kan aandragen
De jury zal daarbij letten op 3 dingen, legt de kersvers juryvoorzitter uit. ‘De eerste is: wat is het verhaal? Is het authentiek, consistent en geloofwaardig? En is het daarnaast ook nog eens onderscheidend genoeg? Het tweede is: wat is het plan? Wat is de aanpak, de rol van employer branding in de organisatie? Wat zijn de doelen, de resultaten, de plannen voor de toekomst? En ten slotte: hoe wordt het zichtbaar? Dat kan een creatieve vertaalslag van een EVP zijn, maar bijvoorbeeld ook een HR-aanpak, zoals Afas vorig jaar liet zien met zijn 4-daagse werkweek. Daarom hebben we dit ook bewust niet “creatie” genoemd, maar: zichtbaarheid.’
‘Is het authentiek, consistent en geloofwaardig? En is het daarnaast ook nog eens onderscheidend genoeg?’
Het Nijmeegse Radboudumc zag 2 jaar geleden zijn doorlopende inzet voor de werving van verpleegkundigen door het publiek beloond worden met een aparte Werf& Award. Dit soort voorbeelden zouden volgens Van der Quast goed passen in de nieuwe categorie Employer Brand van het Jaar. En het goede nieuws: iedereen kan er gegadigden voor aandragen, waarvan zij willen dat de jury ernaar gaat kijken. ‘We vinden het dus zelfs niet erg als je je eigen organisatie aandraagt. Een goede case is een goede case, period. Als je maar wel kunt omschrijven waarom het werkgeversmerk bijzonder en onderscheidend is.’
Alles is welkom
De nieuwe categorie staat open voor organisaties van alle omvang, benadrukt hij. ‘Het kan dus Defensie zijn, ik denk letterlijk de grootst mogelijke case, tot aan een zorginstelling om de hoek die wij niet of nauwelijks zien, maar die al wel jarenlang op een structurele manier zijn doelgroepen benadert. Alles is welkom, groot of klein, we willen het ook laagdrempelig houden. Zo kunnen we als jury ook meteen een beeld krijgen van wat zoal in de markt gezien wordt als onderscheidende werkgeversmerken.’ Nomineren is nog mogelijk tot 24 maart, en invullen is in een paar minuten gebeurd, dus wees er snel bij als je een goed idee hebt.
‘Je hoeft niet een hele case in te vullen, maar slechts 2 korte vragen te beantwoorden.’
Bij de andere categorieën kan het publiek straks stemmen op de 5 cases die de jury nomineert. ‘In deze categorie is het omgedraaid’, legt Van der Quast uit. ‘We vragen eerst het publiek om werkgevers aan te dragen. Daarvoor hoef je niet een hele case in te vullen, maar slechts 2 korte vragen te beantwoorden.’ De vakjury zal uit de inzendingen dan 5 werkgevers selecteren die ze gericht zullen vragen hun nominatie te onderbouwen. Van deze 5 worden er daarna 3 uitgenodigd om een korte live presentatie aan de jury te geven, die daarna uiteindelijk 1 winnaar zal aanwijzen, die de prijs in ontvangst kan nemen op Werf& Inspiration Day, op 9 juni.
Behapbaar houden
Met deze scorekaart probeert de jury de verschillende werkgeversmerken min of meer vergelijkbaar te krijgen, en tegelijk het proces behapbaar te houden. ‘Als we om ons heen kijken zien we genoeg mooie dingen’, zegt Van der Quast, die dus veel hoop zegt te hebben op mooie nominaties. ‘Het gaat niet om het grootste employer brand, niet om het meest creatieve, of om het meest efficiënte. Het speelt allemaal een rol. We hebben ook een mooie mix in de jury, waarmee we denk ik het hele landschap kunnen coveren en overzien waarom iets ook op lange termijn sterk en onderscheidend is.’
Een employer brand aandragen?
Zelf een werkgever met een bewezen trackrecord op het gebied van employer branding en arbeidsmarktcommunicatie aandragen? Dat kan hier, tot en met 24 maart:
