Niet alleen de eigen bestuursvoorzitter Job Dura was erop afgekomen, maar zelfs VNO-NCW-voorzitter Ingrid Thijssen had er speciaal ruimte in haar agenda voor gemaakt. Net als nog eens zo’n 50 anderen, die woensdagochtend op het hoofdkantoor van Dura Vermeer op Rotterdam The Hague Airport aanwezig waren bij de officiële boekpresentatie van ‘Geen merk, maar een lifestyle‘, een ‘reisgids’, waarmee Dura Vermeer zijn avonturen in arbeidsmarktcommunicatie van de afgelopen jaren te boek stelt.
‘Met de campagne zijn we geworden wie we wilden zijn. Het heeft ons zelfbewuster gemaakt.’
De belangstelling geeft maar weer aan hoe het onderwerp ‘recruitment’ de laatste jaren is gestegen in de rangorde van bedrijfsprioriteiten. Job Dura moest er zelf aanvankelijk wel wat aan wennen, aan de ‘tikkeltje arrogante’ campagne die het bouwbedrijf in 2016 begon, zo werd op de boekpresentatie wel duidelijk. ‘De Raad van Bestuur vond het allemaal heel spannend’, zo vertelde Alfred Boot, een van de auteurs van het boek. ‘Maar hiermee zijn we wel geworden wie we wilden zijn. Het heeft ons zelfbewuster gemaakt.’
Communicatieve organisatie
Een goede campagne laat niet alleen zien hoe een bedrijf op dit moment is, het geeft ook richting voor de toekomst, en máákt een bedrijf, zo liet voormalig HR-directeur Boot zien. Hij schreef het net verschenen boek na zijn eigen pensionering, samen met hoofd corporate communicatie Glenn Metselaar en online mediamanager Robine de Graaf. Vooral laatstgenoemde kan worden gezien als aanjager van een van de successen van het bouwbedrijf op de arbeidsmarkt: de veelvuldige aanwezigheid op sociale media.
‘Employer branding begint en eindigt bij betrokken medewerkers.’
‘We zijn in de bouw niet echt gewend om over ons werk te praten’, zei ze bij de presentatie van het boek. ‘Maar employer branding begint en eindigt bij betrokken medewerkers. We willen geen organisatie met een communicatieafdeling zijn, maar een communicatieve organisatie. Daarom zijn we al vrij snel het sociale mediagebruik van onze medewerkers gaan stimuleren. Op een moment dat dat nog helemaal niet zo vanzelfsprekend was. Maar juist omdat de trots van onze mensen zo dicht onder de oppervlakte zat, zijn we gaan kijken hoe we de mensen konden helpen om dat verhaal zelf te gaan vertellen.’
Loslaten
Dat was ook iets waar Thijssen bij stilstond in haar korte toespraak. ‘Ik ben onder de indruk van hoe jullie het aangepakt hebben’, zei de werkgeversvoorvrouw. ‘Niet alleen als je kijkt naar de resultaten op de arbeidsmarkt, maar ook vanuit leiderschapsperspectief vind ik het mooi om te zien hoe het ging. Dat jullie het hebben aangedurfd om de controle los te laten.’
‘Het is ons reisverhaal geworden, waarin we ook de dingen beschrijven die fout zijn gegaan.’
Boot verwees in zijn toespraak onder meer naar de vele prijzen die het bouwbedrijf met de aanpak gewonnen heeft, waaronder een Werf& Award in 2021. ‘Het succes van de campagne werd algemeen erkend. Toen dachten we: waarom schrijven we daar eigenlijk geen boek over? Maar het moest geen gewoon boek worden. Het is ons reisverhaal geworden, waarin we in de vorm van een reisgids alles van A tot Z beschrijven, ook de dingen die fout zijn gegaan. Want daarvan leer je uiteindelijk nog wel het meest.’
Miniatuurvrachtwagens en strandlakens
Een serieus boek van meer dan 60 pagina’s, over één casus? Het lijkt misschien wat te veel eer, of te veel aandacht. Maar je kunt het ook zien als erkenning dat het vak van employer branding volwassen aan het worden is. En het is ook een waar feestje om te bladeren langs de vele tips en voorbeelden die ook voor mensen buiten het bouwbedrijf zeker inspirerend kunnen zijn, zoals de geel-groen gespoten Smarts, de CEO die al dan niet een echte tattoo liet zetten, en het idee van een webshop met strandlakens, koffiemokken en miniatuurvrachtwagens, allemaal in de clubkleuren.
Maar volgens De Graaf zijn het al met al toch vooral de eigen merkambassadeurs die een succes van de campagne hebben gemaakt. ‘Daar hebben we veel tijd in geïnvesteerd. We wilden toelichten waarom we dat zo belangrijk vonden, en hebben geholpen uit te leggen hoe ze op LinkedIn actief konden worden. Daarbij merkten we al snel dat iedereen heel blij was dat ze iets konden doen om ook op dit punt hun steentje aan het bedrijf te kunnen bijdragen.’
Lees ook
- Dolle blijdschap bij winnaars Werf& Awards (een beeldimpressie)
- Hart voor de bouw, oog voor jou (inzending Dura Vermeer)
- En de prijs voor de beste online sollicitatie-ervaring gaat naar… Dura Vermeer
- Dura Vermeer daagt kandidaten uit: ‘Maar wat kan jij?’
