Hart voor de bouw, oog voor jou (inzending Dura Vermeer)

In een traditionele wereld die draait om asfalt en beton maken de mensen van vlees en bloed het verschil. Lees de case van Dura Vermeer die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2021.

Redactie Op 20 maart 2021 Gem. leestijd 3 min507x gelezen
Deel dit artikel:
Hart voor de bouw, oog voor jou (inzending Dura Vermeer)

Omschrijving van de case

Dura Vermeer is een van de grote bouwbedrijven in Nederland, met toonaangevende projecten zoals het nieuwe EMA-kantoor en de energieneutrale snelweg A6. Logisch dus dat projecten de hoofdrol spelen in de arbeidsmarktcampagne die sinds 2016 gevoerd werd. Maar mooie projecten bieden de concurrenten ook, dus hoe onderscheid je jezelf als werkgever in de wereld van baksteen en asfalt?

Mooie projecten bieden de concurrenten ook; hoe onderscheid je jezelf in baksteen en asfalt?

Die vraag vereist grondig onderzoek. Naast deskresearch houden we daarom eerst 12 diepte-interviews en een focusgroep met uiteenlopende medewerkers, bezoeken we diverse bouwplaats, onderzoeken we de campagnes van de grootste concurrenten en doen we (aan het eind) een concepttest met externe respondenten.

Niet wat, maar manier waarop

Ons veldwerk levert interessante inzichten op. De bouwbranche is vrij traditioneel en zowel de beloftes als de beeldtaal van concurrenten zijn vrijwel inwisselbaar. Iedereen communiceert over duurzaam, digitaal, innovatie… maar wie maakt het waar? Dura Vermeer leren we kennen als betrouwbaar familiebedrijf met een langetermijnfocus. Groot en landelijk, maar ook kleinschalig en regionaal. Een mensgericht bedrijf dat echt aandacht heeft voor haar medewerkers en hen lang weet te binden. Hoe meer mensen we spreken en hoe meer puzzelstukjes we verzamelen, hoe overtuigder we raken dat het bij Dura Vermeer niet zozeer draait om wát je maakt, maar de manier waarop.

Iedereen communiceert over duurzaam, digitaal, innovatie… maar wie maakt het waar?

Als mensen goed in hun vel zitten, volgen resultaten vanzelf. Vanuit deze gedachte creëren we een campagne met als thema ‘Hart voor de bouw, oog voor jou.’ Een campagne waarin niet (weer) de medewerker met helm en veiligheidshesje centraal staat, maar de mens achter die medewerker. We ontwikkelen een employer branding-video, een serie zeer persoonlijke videotestimonials, campagnefoto’s en bijbehorende blogs, postkaarten voor de interne aankondiging, aangepast beeldmateriaal voor alle social kanalen en een nieuw template voor vacatureteksten waarin de persoonlijke benadering van de campagne verder geconcretiseerd wordt.

Wat was de impact van de case?

Onze campagne wordt niet alleen door de opdrachtgever gewaardeerd. In de concepttest krijgt de campagne een 7,9 en benoemen respondenten uit zichzelf de verfrissende aanpak (“een keertje niet dat beton of die machines, maar echte mensen”). Ook de reacties van eigen medewerkers en concullega’s uit de branche zijn erg positief. Meer concreet:

  • Absolute piek in bereik, impressies en engagement rond livegang campagne.
  • Interne trots: video’s en blogs van onze collega’s worden massaal gedeeld door medewerkers (tot 60 interne shares per item).
  • Afkijkpercentages videoportretten: Hoofduitvoerders Bouw 18,5%; Projectleiders Bouw 17,4%; Hoofduitvoerders Infra 19%; Projectleiders Infra 20,7% (benchmark binnen de branche 10%).
  • Campagneboodschap spreekt een hogere leeftijdscategorie aan (juist deze ervaren doelgroep is de gewenste doelgroep).
  • Diversiteitsdoelstelling: percentage vrouw dat interacteert met campagne is gestegen van 29% naar 37%.
  • Doelgroep reageert sterk op de persoonlijke storylines: advertenties leveren tot 5 keer meer comments, likes en clicks op.
  • Vooral hoge toename in engagement bij de doelgroep Projectleiders & Werkvoorbereiders (onze focusdoelgroep).
  • Gemiddeld kijken kandidaten 196% langer naar vacatures en verlaten ze de vacaturepagina’s 10% minder vaak.
  • Meer dan 50% scrollt op vacaturepagina’s tot onderaan de pagina (voorheen 16%).
  • Hoewel het absolute aantal sollicitaties (als gevolg van corona) is gedaald, is de conversieratio met 42% gestegen.

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

De bouwbranche is vrij traditioneel. De trots op mooie bouw- en infraprojecten staat centraal in de communicatie. Om daarvan af te wijken, een stap dieper durven te gaan, niet te focussen op de what of de why maar juist op de how, getuigt van lef en open staan voor nieuwe ideeën.

Niet te focussen op de what of de why maar juist op de how, getuigt van lef.

Natuurlijk zijn er meer campagnes waarin eigen medewerkers centraal staan – het is tenslotte personeelswerving. Maar voor deze branche en voor Dura Vermeer zelf is het een revolutionair andere aanpak van haar arbeidsmarktcommunicatie. Niet alleen de keuze voor mensen in plaats van projecten, maar ook de manier waarop we deze mensen in beeld hebben gebracht is opvallend te noemen. Geen bouwhelm of fluorescerend hesje, maar krachtige portretten in eigen kleding. Ook in de video’s hebben we medewerkers bewust opgezocht in hun privéomgeving, variërend van net gekocht huis tot hobbygarage tot crossfitbox. Daarmee het idee versterkend dat Dura Vermeer echt kijkt naar jou als mens, niet slechts als medewerker.

Credits case

De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:

  • Dura Vermeer (opdrachtgever): Glenn Metselaar (hoofd corporate communicatie), Alfred Boot (directeur HR-groep), Robine de Graaf (online media manager), Puck van de Burgt (projectmanager).
  • Radancy (bureau): Lotte Bakker (account), Bas Schreurs (strategie/research), René van de Kroon (concept), David Cleffken (art direction), Lindy Kuit (copy).
  • Kaaps (videoproducent): Geertje Kil, Olaf Tijhuis, Tom Lems, Mees Blaak.
  • Fotografie: Daisy Komen.

Ook kans maken op een Werf& Award 2021?

Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk woensdag 24 maart 2021 voor 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.

Inzenden

Of bekijk eerst alle inzendingen.

 

Deel dit artikel:

Premium partners Bekijk alle partners

Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie
BRANDMANNEN           Recruitment Marketing
Bullhorn
Compagnon
DPG Recruitment
Floyd & Hamilton
Indeed
Intelligence Group
Otys Recruiting Technology
Recruitment Accelerator
Recruitment Tech
Softgarden
Talent.com
ToTalent.eu
WBNRS