6 'Moments that matter' die we meenamen van de Employer Branding Summit 2022

Ruim 400 recruiters reisden gisteren af naar Den Bosch voor de Employer Branding Summit van 2022. Thema was: Moments That Matter. Welke 6 bijzondere momenten namen ze daar mee (behalve de winst van Oranje)?

Peter Boerman Op 30 november 2022 Gem. leestijd 3 min767x gelezen
Deel dit artikel:
6 'Moments that matter' die we meenamen van de Employer Branding Summit 2022

Vergeet de employee lifecycle. Waar het om gaat zijn slechts moments that matter. Het is die oude wijsheid van Jacob Morgan die dinsdag centraal stond in Den Bosch, waar in een vol Congrescentrum 1931 de Employer Branding Summit van dit jaar plaatsvond. Meer dan 400 mensen waren erop afgekomen, om niet alleen meer over die momenten te leren, maar ook om ze zelf te kunnen beleven. Welke 6 momenten bleven daarbij het meest bij, waar ook de niet-aanwezigen hun profijt mee kunnen doen?

#1. Van beleving naar: betekenis

Ooit begon het in de marketing met ‘klantvriendelijk’. Dat werd later ‘klantgericht’, nog weer later ‘de klant centraal’, waarna het steeds meer ging om de klantbeleving. Maar ook daar zijn we nu voorbij, legde dagvoorzitter en openingsspreker Richard van Kray uit. Waar het nu steeds meer om gaat is: klantbetekenis. En dat geldt ook voor kandidaten, zegt hij. ‘Als je dadelijk in contant bent met een kandidaat, en je gaat ervan uit dat je van betekenis wil zijn voor de ander, beloof ik dat je betere vragen zult stellen’, zei hij. ‘Niet meteen in rendement denken, maar meer in loyaliteit. Dat levert op termijn meer op.’

De entree van het Bossche congrescentrum

#2. Stop de organisatiefocus

Als het gaat om moments that matter, denken nog steeds veel organisaties goed te weten zijn hoe ze die momenten voor hun medewerkers moeten invullen. Stop daarmee, riep trendwatcher Tom Haak zijn gehoor op. ‘De tijd is voorbij dat het om jouw organisatie draait. Het gaat nu om personalisatie. Ben je bereid uit te vinden wat de individuele verlangens zijn en daarover data te verzamelen? Pas dan kun je die momenten ook echt beïnvloeden. Niet: wij gaan wat vóór jullie ontwerpen. Maar: wij gaan mét jullie ontwerpen.’

‘Het is ongelooflijk hoeveel organisaties nog in staat zijn om die sollicitatiemomenten te verknallen.’

Werknemers? Die tijd is geweest, aldus de oprichter van het HR Trends Institute. ‘De gelijkwaardigheid wordt groter. Het zijn nu eerder onafhankelijke co-creators. Hou daar rekening mee.’ Bijvoorbeeld ook al in het sollicitatieproces, vulde hij daarbij aan. ‘Het is voor mij ongelooflijk hoeveel organisaties nog in staat zijn om die sollicitatiemomenten te verknallen. “U hoort nog van ons.” “We gaan proberen een afspraak te maken.” Dat dat nog steeds gebeurt… Om het nog maar niet te hebben over sollicitatiegesprekken waarbij we kandidaten het vuur aan de schenen leggen. Terwijl we weten dat dat een slecht selectie-instrument is.’

moments that matter

Waarna hij de lachers op zijn hand kreeg door de zaal een enorm aantal visuele employee journeys voor te schotelen. Meestal snelwegen, vaak zonder afslagen en maar één richting op leidend, soms zelfs eindigend in een eeuwigdurende rotonde. ‘Als je daar dus eenmaal opzit, kom je er nooit meer vanaf.’ Vaak ook bergen, of anderszins vage trappen, al dan niet met de standaard touchpoints erbij benoemd. Pijnlijk, als je ze zo allemaal achter elkaar ziet. ‘Denk dus goed na welke boodschap je daarmee afgeeft’, adviseerde Haak.

#3. Heb het niet over banen

Vliegtuigen, motoren, helikopters. Kameraadschap, opofferingsgezindheid. Een plek waar je je kunt ontwikkelen. In de dit jaar gestarte Generatie D-campagne van Defensie komt het allemaal voorbij. Maar dat je bij de krijgsmacht ook verschillende banen kunt uitoefenen? Of dat je er werkt aan vrede en veiligheid. ‘Ach, dat weten mensen toch wel’, liet hoofd Arbeidsmarktcommunicatie Paul Klaessen zich op een gegeven moment zelfs ontvallen. Waarmee hij maar wilde zeggen: het gaat in de campagne niet zozeer om het leger ‘verkopen’ als werkgever, als wel om mensen aanspreken op een mindset en gedeelde waarden.

generatie d

Een campagne die overigens klinkende resultaten kan laten zien. ‘Zo’n 84% van de Nederlanders heeft hem gezien. We scoren boven de benchmark in waardering. Het zoekvolume is 40% toegenomen. We zien ook steeds meer terugkerende bezoekers op de site. En hebben uiteindelijk ook 39% meer sollicitanten mogen verwelkomen dan vorig jaar’, zo somde hij een paar van de prestaties op.

‘De grootste valkuil zit nog steeds na de sollicitatie.’

Waarbij hij ook meteen zei te beseffen: het gaat natuurlijk niet alleen om een succesvolle campagne maken. Het gaat vooral om de momenten erná. ‘De grootste valkuil zit nog steeds na de sollicitatie’, gaf hij toe. ‘Kandidaten moeten nog altijd door heel veel hoepeltjes springen. Daarin maken we het onszelf vaak nog heel lastig. We zijn bezig om dat te veranderen. Maar dit is mensenwerk. En het duurt even voordat we hierin mensen in beweging krijgen.

#4. Ambitie is een generatiedingetje

Is het bewonderenswaardig als iemand ergens 25 jaar in dienst is? Of is het juist een gebrek aan ambitie? Het is een van die lastige vragen die generatie-expert Kim Jansen stelt in haar keynote. En het antwoord verklapt volgens haar van welke generatie je deel uitmaakt. Net zoals het antwoord op de vraag of je het netjes vindt of niet dat iemand met een gescheurde spijkerbroek op een sollicitatiegesprek verschijnt. ‘Ik zie een groeiende generatiekloof op de werkvloer. Dat maakt het volgens mij wel belangrijk om te kijken naar generaties.’

moments that matter
Kim Jansen voor de volle zaal.

Elke nieuwe generatie is een ‘vernieuwingsinjectie in de maatschappij’, stelde Jansen mooi. ‘Iedere generatie wil het anders doen dan de vorige. Maar niet elke generatie pakt ook echt de kans om de cultuur te vernieuwen.’ Zoals de pragmatische generatie, geboren tussen 1970 en 1985, en nu vaak de leidinggevenden in Nederland. Daar botst het vaak, ziet ze. ‘Zij hebben nog een profit & power-mentaliteit. Terwijl de jonge generatie zegt: we willen liever purpose & pleasure. Voor die generatie is ambitie dus iets heel anders dan voor de vorige. Ze hebben een andere kijk op zaken. Dat is belangrijk om te beseffen.’

#5. Durf te praten over kwetsbaarheid

Bij de breakouts van Rituals en LeasePlan mochten we alleen naar binnen onder de uitdrukkelijke voorwaarde dat we alles wat we als pers zouden schrijven vooraf zouden laten goedkeuren door de communicatieafdelingen van die bedrijven. Dat is feitelijk onwerkbaar, dus een mooie gelegenheid om juist aan te schuiven bij de andere breakoutsessie in deze ronde, van Tjeerd van den Berg, Head of Employer Brand van Mollie.

‘Het gaat er meer om het gesprek te faciliteren dan te bepalen wat er moet gebeuren.’

Alsof het zo zou moeten zijn, had hij het hierin onder meer juist over de durf om je kwetsbaar op te stellen en hoe zijn organisatie dat propageert. Dat uit zich onder meer in de zogeheten Vulnerabili-Tea-serie: ‘Momenten waarop je gaat praten over wanneer je vulnerable bent. Hetzij via een workshop, een blog of een Instagram takeover.’ Belangrijk, zegt hij: je moet het als organisatie niet te veel willen sturen. ‘Het gaat er meer om het gesprek te faciliteren dan te bepalen wat er moet gebeuren.’ (Eat that, Rituals en LeasePlan!)

moments that matter
Overzicht van de Congreshal.

#6. Wat is de job to be done?

De meeste bedrijven hebben geen idee wat voor mensen ze in huis hebben, vertelde Moniek Tiel Groenestege, Head of People bij Business Models Inc, vervolgens na de pauze. En dan gaat het haar niet om man/vrouw, leeftijd of afkomst. ‘Niet die vinkjes dus, maar echt kijken: waar zit hun motivatie, waar zijn ze elke dag mee bezig, wat is hun droom?’ Haar oplossing: zet jezelf eens in de schoenen van het talent om hun job to be done te leren begrijpen, vrij naar het werk van Clayton Christensen.

Volgens haar moet elke organisatie zich niet alleen afvragen hoe zij waarde creëert voor de klant, maar ook voor het talent dat ze binnen heeft. ‘Talenten niet vóór je laten werken, maar mét jou’, zei ze in navolging van Tom Haak eerder die ochtend. En dan gaat het dus niet over het salaris dat je biedt, het fietsplan of het aantal vakantiedagen. ‘Het gaat erom: wat is de job to be done van ons talent? Daar moet je achter zien te komen.’ En, zo waarschuwde ze meteen: don’t be vanilla.  Oftewel: vanille vindt iedereen lekker. ‘Dus daarmee spring je er niet uit. Zoek liever iets meer onderscheidends.’

Waarna ook in Den Bosch de wedstrijd van Oranje tegen Qatar op groot scherm kon losbarsten. Een wedstrijd die uiteindelijk winnend bleek te worden afgesloten, dankzij 2 moments that matter, van Gakpo en De Jong.

Lees ook

Deel dit artikel:
Peter Boerman

Peter Boerman

Hoofdredacteur bij Werf&
Hij heeft eigenlijk nog nooit een vacature uitgezet. En meer sollicitatiegesprekken gevoerd als kandidaat dan als recruiter of werkgever. Toch schrijft Peter Boerman alweer een jaar of 10 over weinig anders dan over de wondere wereld van werving en selectie, in al zijn facetten
Bekijk volledig profiel

Premium partners Bekijk alle partners

Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie
Adver-Online Group
BRANDMANNEN
Bullhorn
Compagnon
Floyd & Hamilton
Indeed
Intelligence Group
Mysolution
OTYS
Pro Contact
Ravecruitment
Recruitment Accelerator
Recruitment Marketeers
Recruitment Tech
RecruitNow
Timetohire
ToTalent.eu
WBNRS
YOBZ